高職院校持續發展的營銷戰略思考

我國高校大規模擴招以來，高職院校獲得了前所未有的發展。高職院校規模擴大以后，要在高校如林的市場競爭中立于不敗之地，并獲得持續發展，必須樹立“以學生為中心”的觀念，實施“服務”、“成本”、“溝通”組合營銷戰略。高職院校在市場競爭中生存并持續發展，必須樹立以學生為中心的觀念，實施市場營銷組合戰略。其中，以學生為中心是指導思想，營銷組合戰略是保證；樹立以學生為中心的觀念是辦好高職院校的前提，實施市場營銷組合戰略是保證高職院校在競爭中生存與發展的必要手段。要使高職院校在市場競爭中處于優勢，就必須把觀念與戰略統一起來，綜合運用。

一、樹立“以學生為中心”的觀念

長期以來，教育工作者習慣于把教學作為學校的中心工作，認為要辦好學校，必須把握好“以教學為中心”的主旋律，其他一切工作的音符都必須圍繞教學這個主旋律跳動。在高等教育的精英階段，以教學為中心是可行的。隨著我國高校招生規模的擴大和辦學類型的增多，高職院校要與普通高校競爭，在競爭中持續發展，就必須樹立以市場為導向，以學生為中心的新型教育觀念。

“以學生為中心”的觀念認為，要實現高職院校的各項目標并獲得長遠利益，必須了解學生接受教育的需要和欲望，以學生的這種需要和欲望為導向，以整體營銷為手段，為學生提供比競爭者更適合、更有效、更滿意的高職教育服務，進而比競爭者更有效地滿足學生接受教育的需要和欲望。按照這一觀念，高職教育服務市場不是處于高職院校教育過程的終點，而是起點；不是高職教育服務供給決定高職教育服務需求，而是高職教育服務需求引導高職教育服務供給，哪里有高職教育服務需求，哪里就有高職教育服務市場，有了高職教育服務需求和市場，然后才有高職教育服務供給。

“以學生為中心”的觀念是一種現代市場營銷觀念，是對“以教學為中心”的觀念進行挑戰而產生的新型辦學思想，是教育思想上的一次根本性變革。從本質上說，“以學生為中心”的觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在高校辦學過程中的體現，是現代市場營銷理論中的顧客滿意戰略在高職院校中的應用。

“以學生為中心”的觀念是一個歷史范疇，產生于高等教育大眾化階段。我國進入高等教育大眾化階段以后，各高校能提供的高等教育服務的總量劇增，造成了一部分高等教育服務的相對過剩；同時，世界各國紛紛與我國高校爭搶生源，隨之導致了高等教育服務市場上的競爭加劇。在這一競爭過程中，傳統的“以教學為中心”的觀念不再適應高職教育服務市場的發展，他們開始注意擇校學生的需求和欲望，并研究其擇校行為。

高職院校要在競爭中生存與發展，必須實現從傳統的“以教學為中心”向現代的“以學生為中心”轉變。傳統的以教學為中心，其實質是以學校的需要為中心，著眼于學校能提供什么教育服務；而現代的以學生為中心，其實質是以學生、家長、社會需要為中心，市場需要什么人才，高職院校就提供什么教育服務，以需要量確定服務規模。并且，在提供高職教育服務后，還要了解學生對提供的教育服務有什么意見和要求，據此改進高職院校的教學和管理，同時為學生提供各種就業服務，力求比競爭對手更有效、更充分地滿足學生的一切需要，并通過滿足需要來獲取學生的信任和高職院校的長遠利益。

二、實施營銷組合的戰略

高職院校要在競爭中生存與發展，除了樹立以學生為中心的觀念外，還必須實施營銷組合戰略。運用現代營銷理論分析，筆者認為高職院校的營銷組合戰略主要包括三大內容，即服務戰略、成本戰略和溝通戰略。

（一）服務戰略

高職院校的服務戰略是指了解學生接受教育服務之所需，提供學生教育服務之所求，使學生得到滿意教育服務的根本方法。高職院校所提供的教育服務，從教育服務產品這一整體概念出發，包括五個層次：

1.核心產品層。核心產品又稱實質產品，是指產品能向顧客提供的基本利益和效用。人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學成分，而是要獲得“美”。同樣，學生到高職院校接受教育服務是為了增長知識和能力，提高綜合素質，以滿足就業成才之目的。

2.形式產品層。形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標，是市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品包含包裝、品牌、質量、式樣、特征五要素。這些要素物質產品都具備，而服務產品也具有相類似的要素，可能具備其中的部分或全部特點。高職院校的形式產品體現為教育服務質量、教育服務方式、教育服務層次以及教育服務特征等方面。

3.期望產品層。期望產品是指顧客購買產品時期望得到的東西。例如，顧客購物時的期望包括整潔的店堂、優質的服務、稱心如意的商品等。同樣，學生到高職院校接受教育服務的期望包括優美的校園環境、高質量的教學服務和生活服務、良好的學習氛圍等。

4.附加產品層。附加產品是指顧客購買產品時所獲得的全部附加利益與服務，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務等。正如美國學者西奧多·萊維特指出的：“現代競爭的關鍵并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加些什么內容。”對于高職院校來說，最重要的附加產品莫過于“售后服務”，即提供教育后的推薦就業服務。

5.潛在產品層。潛在產品是指最終可能實現的全部附加部分和新轉換部分，或者說是指與現有產品相關的未來可發展的潛在性產品。潛在產品指出了產品可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機可發展成為錄放相機、電腦終端機等。同樣，高職院校所提供的教育服務最終能為接受教育的學生帶來什么，是高職院校值得探討的一個永久課題。從目前看，應能使受教育者成為適應社會需要的、全面發展的應用型高層次專門人才。

（二）成本戰略

成本是指學生或者家庭獲得滿意的教育服務所支付的成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本和機會成本。高職院校的成本戰略是指要在學生及家庭能承受的教育支出限度內，提供滿意的教育服務。

1.貨幣成本是學生及家庭為得到所期望的高職教育服務而必須支付的貨幣，也就是高職教育收費。在高職院校提供的教育服務一定的情況下，貨幣成本越低，學生及家庭支付能力就越強，從而接受高職教育服務的可能性就越大；反之，接受高職教育服務的可能性就越小。因此，高職院校必須提高辦學規模效益，降低辦學成本，采取補貼、減免、貸款及勤工儉學等各種措施為學生創造接受教育服務的機會，增強學校的市場競爭力。

2.時間成本是學生為得到所期望的高職教育服務而必須花費的時間代價。一般來說，時間成本是學生滿意的減函數。在其他條件一定的情況下，時間成本越低，學生獲得教育服務的總成本越小，從而性價比越大；反之，性價比越小。因此，為降低學生接受教育服務的時間成本，高職院校必須對提供的教育服務有充分的事前準備，在課程設置及教學計劃等方面做出周密的安排；同時，努力提高工作效率，在保證服務質量的前提下，盡可能減少學生為接受教育服務所花費的時間成本，為學生創造最大的性價比。

3.精力和精神成本是指學生為接受教育服務，在精力、精神方面的耗費與支出。在其他條件一定的情況下，學生的精力、精神成本越小，效果就越好，從而性價比就越大。因此，高職院校如何采取有力的措施，從學校管理的各個方面和各個環節為學生提供便利的教育服務，使學生以最小的成本耗費，獲得最好的教育服務是每個高職院校需要深入研究的問題。

4.機會成本是學生用來衡量取得接受高職教育服務的機會而必須舍棄其他機會的成本。機會成本不僅適用于時間，而且還適用于有限的資源選擇。高職學生接受不同學校不同專業的教育服務，是以承擔其他的機會成本為代價的。因此，高職院校應盡可能從學生需求的差異性和辦學資源的有限性出發，開展高職教育服務需求分析，在此基礎上進行高職教育服務市場細分，選擇提供教育服務的目標市場，采用突出特色，揚長避短策略，集中優勢資源有效地服務于高職教育市場，力爭取得最大的競爭優勢。

（三）溝通戰略

高職院校的溝通包括內部溝通與外部溝通，單向溝通與雙向溝通，正式溝通與非正式溝通，主動溝通與被動溝通。高職院校的溝通戰略是指運用各種溝通策略，主動與學校內部公眾和外部公眾進行雙向溝通，以增進學校與公眾之間的相互理解和信任，提高學生對高職教育服務的滿意度，實現學校的戰略目標。

高職院校的職業教育特征和辦學層次特點決定了溝通戰略在高職院校中的實施具有重要作用，是高職院校在市場競爭中生存和持續發展的重要保證。現代營銷理論強調企業應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業、顧客關系。如格朗普斯認為，企業營銷不僅僅是企業提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業與顧客的共同利益，“互利的交換與承諾的實現是同等重要的。”同時，強調雙向溝通，應有利于協調矛盾，融合感情，培養忠誠的顧客，而忠誠的顧客既是企業穩固的消費者，也是企業最理想的推銷者。高職院校在為學生提供教學服務時，總有不盡人意之處；在處理各方面關系過程中，總有一些矛盾。解決上述問題和矛盾，運用有效的溝通戰略是必不可少的。

高職院校實施溝通戰略的關鍵在于：增強溝通意識，提高溝通人員的素質；明確溝通目的，精心組織溝通；采用多種溝通方式，保證溝通效果。

（作者單位：內蒙古商貿職業學院教科研中心）