旅行社制勝策略分析

21世紀，是旅游產業的黃金時代。伴隨著世界各國經濟的持續增長，特別隨著人們可自由支配收入的不斷增加和余暇時間的不斷增多，文化水平的不斷提高，交通、通訊技術的不斷進步，旅游活動已成為現代人物質生活和精神生活的重要組成部分。就旅游產業內部而言，旅游業的發展有賴于旅游飯店、旅游交通和旅游景區、旅行社等構成要素的共同發展，但作為旅游產業內各要素的重要中介者和旅游客源的重要組織者，旅行社在積極促進現代旅游產業發展中的作用是不容置疑的。據有關資料顯示，目前我國旅行社已達上萬家，尤其是國內旅行社的增幅很大，旅行社之間的競爭尤為激烈。要想在強手如林的旅游市場中擁有自己的位置，筆者認為旅行社應該從以下四個方面著手。

一、加強品牌營銷

1.準確定位自己的品牌形象

旅行社應正確認識自身情況，有針對性地定位品牌形象。旅行社品牌定位必須尋求產品和服務的特色，只有產品和服務具有與眾不同的特色，才能使旅游消費者明確感知，這就要求旅行社經營者去發現、開發、設計具有特色的旅游產品，并強化特色，將其通過自身的服務傳達給旅游消費者。

品牌定位還要結合自身特點和競爭對手的具體情況，選擇能反映企業形象的品牌為目標，在品牌傳播過程中能持續反映企業特色和形象差異，使品牌融合成為旅行社形象的一部分，最終確立品牌核心價值。

2.通過法律手段加強自身品牌的保護

受傳統的水平分工體制以及慣性思維的影響，我國旅行社的品牌名稱普遍缺乏個性，眾多的旅行社都在其名稱中加入了“中國”、“國際”等稱謂，這其實造成了旅行社品牌名稱的混亂以及對中旅和國旅等知名品牌的侵權，再加上近年來發生的眾多品牌糾紛案，要求我國旅行社在市場經濟環境中要有強烈的品牌自我保護意識，要依法注冊并依法保護旅行社自身的品牌。

目前，我國的一些旅行社已開始意識到品牌保護的重要性，針對只有企業名稱沒有特色產品品牌效應的現狀，一些旅行社紛紛采取了注冊產品商標的方式保護品牌。

3.強化品牌管理

品牌管理貫穿品牌營銷實踐的全過程。品牌是通過消費者對品牌所代表的產品和企業的信賴或偏好而產生的消費和潛在消費而體現其價值的，因此品牌管理的目的是保持消費者對產品和企業的信賴或偏好，促進其購買行為的實現，維持和提升品牌價值。

品牌管理可以說是品牌建設的基礎，在品牌營銷中起著至關重要的作用。旅行社應強化品牌管理，建立相應的制度并在實踐中不斷規范。只有這樣才能真正可持續地贏得旅游消費者的信賴，提高品牌忠誠度，旅行社才能塑造成功的品牌。

4.建立有效的品牌傳播控制系統

品牌傳播控制體系包括銷售控制和消費控制。銷售控制主要是對價格、渠道、促銷這三要素進行科學合理的整合。就價格而言，避免因價格戰造成旅游形象的破壞；就渠道而言，以統一品牌形象進行品牌宣傳。品牌消費控制主要是通過良好的服務，使游客在旅游過程中建立對品牌的信賴和滿意度，從而建立良好的品牌服務形象，形成良好的品牌口碑宣傳。另外，旅行社可以安排工作人員在游覽過程中，設計一些以品牌宣傳為主題的有獎競猜活動，這樣既活躍了氣氛，又對游客在參與互動形式中潛移默化地宣傳了旅行社的旅游品牌形象。同時，要靈活運用媒體廣告、口碑、網絡等傳播工具，多途徑地進行品牌宣傳，構筑強有力的旅行社品牌。

二、重視旅游產品彈性和個性設計

1.注重對產品的彈性設計

所謂產品彈性設計是指旅行社在設計旅游產品時要根據不同需求層次的游客設計出不同檔次的產品。不同層次的游客對旅游產品需求的檔次不同，期望各異。當把單一層次的產品展現在需求層次不同的游客面前，勢必會引發一部分游客與先前期望的差異，特別是針對游客選擇較多的旅游目的地，存在強制性自費項目是否包含在團費之中的問題，不清楚的游客很容易在這一環節引發爭議。若旅行社在原有產品設計的基礎上，增設不同的自費套餐，將產品價目表公布于眾，這樣在清晰的產品價目表面前，游客能通過對比了解旅游服務項目和價位，樹立正確合理的消費期望，并選擇適合自己的旅游產品。因此，不同檔次產品的設計可以適合不同消費心理的游客選擇，建立合理的心理期望值。

2.加強對產品的個性設計

產品個性是滿足游客期望的核心。個性化的旅游需求成為發展的趨勢。旅游者已不再滿足于被動接受旅行社推出的旅游成品，而要求直接或間接地參與到旅游產品創意和設計中來。他們要求個性化的旅游路線、經歷、紀念品。網絡時代的出現又為個性化旅游的實現創造了條件。旅游者可以通過網絡查詢自己感興趣的旅游產品要素信息，并自行組合設計適合自己的旅游產品。因此，旅行社在設計自己的旅游產品時要與時俱進，提升自身的組織協調和技術能力，依靠網絡優勢將旅游者的個性需求進行整合，打造個性服務品牌優勢。同時，依據這些寶貴信息資料，把握市場需求層次和需求動態，及時調整產品設計和企業發展戰略。

三、推進行業誠信建設

1.加大誠信建設教育的力度

旅行社的持續健康發展，有賴于全行業人員的誠信建設，其中導游人員的誠信尤為關鍵。旅游者能不能達到預期的出游目的，在相當程度上取決于導游人員的服務水平和誠信程度。因此，旅行社要通過不斷的宣傳教育，提高導游的誠信意識。

2.建立較為穩定的導游隊伍

目前我國很多導游只是將導游職業作為一種過渡性的工作，幾年以后就轉為旅行社內勤人員，或者干脆轉行。專職導游人員的嚴重缺乏，使得每到旅游旺季，一些旅行社不得不大量啟用社會導游，但他們上團機會少，缺乏經常性的管理和專業培訓，嚴重影響了導游隊伍的質量。導游隊伍不穩定，很難培養出高素質專業性強的導游人員，保證導游帶團的誠信度也顯得更加困難。此外，亟須建立合理合法的導游薪酬機制。

3.完善對導游的誠信管理

首先，在產品的制作及旅游日程的編排中，做到內容具體、詳實并量化，要列明各景點的最短參觀時間、購物點名稱、自費項目及價格、投訴方式等，使游客在實際的旅游過程中有據可查，有章可循；其次，在行程結束后，旅行社要制定專人對導游人員的工作日志及游客調查表進行認真的分析，并通過電話、信函等形式進行抽樣回訪，及時發現并解決問題；三是可根據導游的具體情況，采用直接跟團的方式對導游帶團的質量進行抽查。

4.加強企業文化建設

從市場經濟的內部要求來看，現代旅游企業要開展誠信旅游，必須構建起以“信”為本的企業文化，培育員工誠信理念，并將這一理念內化為企業員工的價值觀，體現在員工的思想觀念、思維方式、行為方式等方方面面，最終使誠信成為員工的自覺行為。

5.建立誠信獎懲機制

要在企業內部形成一種良好的誠信環境，企業必須著力于建立一種賞罰分明的機制，根據員工的道德品質、道德意識和行為獎優罰劣。例如在員工績效評估方面，把誠信和道德品質作為評估的一個重要指標，獎勵講誠信的員工，懲罰各種不道德、缺乏誠信的行為。

四、重視導游隊伍建設

1.加強導游培訓教育

游客是否能達到出游的期望，導游的服務質量是關鍵因素。因此，導游人員素質就成了游客預期實現的關鍵，這就決定了旅行社必須對導游員進行全面有效的培訓教育，以提高其綜合能力和整體素質。旅行社對導游員的培訓教育應從職業道德、服務理念、服務技能、語言技巧技能、專業基礎知識等幾個方面進行，可采用課堂講授、專題研討、實踐培訓等方式。但我國目前大多數旅行社培訓工作開展情況不盡如人意，主要表現在對培訓的重要性認識不足或者是投入不足，這也是游客預期難以實現的深層原因，旅行社必須高度重視對導游人員的培訓教育。

2.強化導游監管

對提高導游人員素質而言，培訓教育屬于自律，還必須加強他律，這是由導游人員常年在外獨立工作的特點所決定的，旅行社應采取措施強化對導游人員的監督管理。

首先，要嚴格選用導游。旅行社一方面要熟悉本社導游人員的基本素質、知識水平和業務能力等特點，將導游人員分類；另一方面要全面了解每個旅游團的性別組成、年齡組成、文化背景等方面的情況特征。旅行社根據團隊特征和導游特點科學整合配對，使得導游工作游刃有余。

其次，要規范導游傭金。回扣問題一直是導游管理領域的敏感問題。在對導游人員管理教育的基礎上，旅行社應充分考慮到導游人員合法權益的條件下，推行公開合法的傭金制度。即旅游定點商店或其他旅游接待單位的服務中介費，以傭金的形式返還旅行社，并納入稅務、財務管理后，再由旅行社按比例分配給導游的傭金管理制度，這種改革探索是解決游客預期得以實現的重要保障。

再次，要契約管理導游。旅行社在與導游簽訂合同時，要明確通過優質服務達到滿足游客預期的程度，以此進一步規范其服務質量。

3.實施分級動態管理

調研顯示，旅行社目前對導游人員較好的一種管理辦法是分級動態管理。分級動態管理是指通過對導游服務表現的全面評價訂立不同級別，并進行階段性修正，再根據級別對導游工作進行最終考核的一種管理制度。這樣，導游的等級隨著服務質量和水平有升有降，并與職稱、榮譽和經濟利益掛鉤，從而達到提高服務質量的目的。通過游客意見反饋表、員工交叉打分、管理人員考核與自行評分相結合，對導游人員的服務態度、業務能力、執行紀律、職業道德等各項進行綜合評定，采用每周抽查、每月總結、半年初評、年終總評的方式進行考核，最終確定不同的服務質量等級。

（作者單位：安陽師范學院資源環境與旅游學院）