２００８，敢問營銷之路在何方？

回顧2007，想必讓我們印象最為深刻的莫過于空前高漲的A股市場，創紀錄的新增開戶數為之前一直萎靡不振的資本市場注入了前所未有的活力，也讓居民壓抑已久的投資欲望得以盡情釋放，一個又一個靠炒股迅速發家致富頻頻讓老百姓津津樂道的佳話；而另一方面，以豬肉、糧食等為代表的CPI（消費物價指數）的猛漲也給我們敲響了國內通貨膨脹日益嚴峻的警鐘。2007年12月3日國家統計局公布了10月的消費者信心指數，這一指數比上月回落0.5個百分點，是2007年8月以來的第二次下滑。2007年10月消費者信心指數、消費者滿意指數、消費者預期指數均比上月出現下滑，分別下滑了0.5%、0.6%、0.2%。國家信息中心經濟預測部高級經濟師祁京梅介紹，2007年進入下半年以來，物價持續上漲，同時股票市場出現大的調整，使得居民的資金縮水，這兩點原因直接導致了消費者信心指數下降。消費者信心指數是綜合反映并量化消費者對當前經濟形勢評價和對經濟前景、收入水平、收入預期以及消費心理狀態的主觀感受，預測經濟走勢和消費趨向的一個先行指標。通俗地說，通過觀察這一指數的高低和趨勢，可以清晰判斷居民的消費開支意愿變化和對未來經濟的樂觀程度。

2007年后半年消費者信心指數的連續下滑給我們最大的警示莫過于經濟固然要快速發展，但決不能發展過熱；而且縱觀我國最近幾年的經濟發展態勢，經濟的火熱發展很大比重上靠投資拉動，而非需求拉動。而過分持續依靠投資增長拉動經濟，很容易陷入類似于使用“精神藥物”的依賴癥，只有靠持續不斷地擴大投資規模，才能夠維持必需的經濟增長速度。看似紅火的投資需求，最終都會以增加產品和服務供給的形式向市場呈現出來。因此如果沒有足夠的消費需求最終來消化這些供給，就會出現宏觀經濟供過于求的局面，整體經濟形勢隨之步入蕭條，這就會直接危害經濟增長的持續性，一旦高速運轉的投資鏈條斷裂，后果不堪設想。

這一系列擺在我們眼前的突出的現實問題，同時也是2008年中央政府所要著重解決的方面，以期實現國內經濟持續、穩步的發展。然而，盡管經濟發展還有個別突出問題，但是對于國內的各企業而言，2008無疑是一個百年一遇的機遇，對中小企業是發展壯大的機會，而對于一些有實力的大型企業將是打造國際化品牌、走向世界的好時機。

2008，對于所有的中國人或者所有華人來說，已經不僅僅是一個年份，而是一個時刻，一種榮耀，一種象征。隨著奧運會的即將閃亮登場，北京、中國，無疑將成為整個世界的焦點，承載著幾代華人夢想的火炬將點亮整個中國，舉國上下共同迎接一個嶄新的歷史性的時刻。對任何主辦國來說，奧運會都不僅僅是一項體育盛事。對于剛剛享受到經濟和社會巨大進步的中國來說，更是如此——藉一場規模空前的賽事來測試中國的上升實力，展示一個新的、有全球影響力的大國形象，并讓正謀求全球競爭力的中國企業找到最佳秀場。

營銷理念升級

國際奧委會曾做過一次全球規模的市場調查，結果顯示，沒有任何其他標志能夠像奧林匹克的五環標志那樣深入人心，能夠跨越那么多文化和大洲被那么多的人所認可。在接受調查的對象中，有94%的人能夠正確識別出五環標志，這個數字在中國達到了95%，在加拿大和俄羅斯達到了99%。由此足以可見奧運品牌的影響力之廣遠。

值得欣喜的是，不少國內大型企業都意識到這個世界體育盛會對于宣傳自身品牌的重要性，積極借助這樣一個平臺來提高品牌知名度，以期打造國際品牌。如果你打開2008年北京奧運會贊助商名單，會發現中國銀行、中國移動、中國石化、中國石油、中國國航等一批“國字號”大型企業是主力軍，只有到了層次最低的供應商類別才會出現一些民營企業的面孔。企業贊助奧運會，可以吸引全球的關注目光，從而擴大品牌影響力；同時，奧運贊助的“排他性”，使得企業可以利用奧運在同行業競爭中占得先機。

但是企業光靠過去那種拼廣告的做法來搞奧運營銷肯定行不通，由于現今廣告的投入產出比太低，簡單地將奧運五環標志和自己企業的標志放在一起做廣告，沒準會給別人造成一種“企業贊助了奧運會，產品要漲價”的錯覺。因此，企業應深刻分析企業實行傳統奧運品牌營銷策略的目的與得失，在商業化運作的同時，多舉辦一些社會公益活動，寓經濟效益于社會效益之中，著重提升企業的社會公眾形象，以利于企業的長遠持續性發展。

而對于一些中小企業來講，盡管不能期望像大型企業通過贊助奧運以登上國際舞臺，但是中小企業靈活的經營機制還是能使其從奧運派生的商機中獲得一杯羹。比如快速消費品業、工藝品業以及各種服務行業（如餐飲、旅游、零售等）在2008年奧運會前后有望迎來一個空前高漲的消費增長，由于奧運會是一個短期內的體育盛會，商機一閃即逝，奧運營銷必須在時間限制內抓住商機，企業要盡早啟動奧運營銷的規劃。此外，企業也可借鑒以往幾屆奧運會舉辦地奧運會前后的商業態勢變化和消費需求變化，積極探索新的商業態勢，及早把握潛在需求進行品牌營銷。

如果說機會只留給那些善于觀察時機的人，那么成功將屬于那些能善于把握機會的人。

完善產品質量管理

伴隨著中國最近幾年的對外貿易順差高額增長，中國漸漸成為各大小商品的世界工廠，幾乎每天都有數以千計的“中國制造”源源不斷地輸向世界各地，出于品質和安全的要求，中國產品質量和食品安全也越來越受到海內外關注，聚焦中國必然會使2008年的“中國制造”成為全世界關注的熱點。

平心而論，過去幾十年國內的各類企業在追求規模化生產、技術研發方面投入了很大的精力，但是在產品質量管理、品質認證、安全測試認證方面仍有所欠缺。以往幾年發生的我國與一些發達國家的貿易糾紛很多都是關于產品質量與安全方面的爭議，再看國內，由于居民生活水平的提高和消費理念的提升，老百姓們日常消費品的質量安全問題也表現的格外關注，像蘇丹紅、有害薯片等事件都引起了全社會的強烈反響，產品質量和安全問題已不僅僅只事關企業的效益問題，更是一種社會道德問題。對此，中國政府也給予了高度的重視，吳儀在日前剛剛結束的中國產品質量和食品安全專項整治第三次現場會議上指出，專項整治是一場特殊的戰役，一定要堅持實事求是，決不能為了完成指標去弄虛作假，搞數字游戲。

經濟學的基本原理告訴我們，隨著人們生活水平的普遍提高，低檔產品會逐漸被高檔產品驅逐出市場；而企業產品的白熱化競爭也勢必要求企業在不斷削減成本的同時努力提高產品的質量，提高競爭力。縱觀當前國內市場，上述兩個條件都有成熟的趨勢，即便在消費者信心指數有所下降的前提下，我們不難發現一般消費者對品質的追求有逐步上升的趨勢，消費者有權利去選擇他真正偏好且值得購買的商品。因此，企業想要在日趨激烈的市場上獲得一個穩定的份額就應該時刻保持與時俱進，積極借鑒當前先進的生產和經營理念，而全面推行產品質量和安全認證對于當前國內各中小企業應該是全面提升經營理念與自身競爭力，積極與國際標準接軌的最佳途徑。像當前國際上比較著名的ISO質量認證體系、CE安全認證、CSA認證等都可以是各大生產型企業爭取的目標，通過不斷改進產品質量、加強安全性能以爭取質量安全認證的過程本身便是敦促企業提升產品品質，塑造品牌形象的過程。

激發消費者需求

可能會有不少人納悶為何經歷幾百年滄桑的奧運會至今依舊魅力不減，并且還日漸成為世界各國不可獲取的一道體育盛餐？是什么使得奧運會能夠不斷聚焦全世界的眼球？除了奧運能夠溝通各國人民感情，促進文化體育交流的主要功能之外，最大的原因莫過于奧運會對于大眾來說創造了內在體驗。

體育的本質是競爭，讓大眾最感興趣的是競技場上的競爭，而非市場上的競爭。可以這樣說，在奧運競技場，大家不是為奧運紀念品付賬，而是為自己的愉快買單，為體驗而付出。經濟學家派恩指出：“所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”當我們為某個體育明星的出局而唏噓不已，為星光暗淡扼腕嘆息，為中國隊的苦盡甘來擊節叫好之時，這種全身心的投入讓我們獲得了前所未有的效用滿足。即時消費賬單比平日貴很多，也覺得值。這就是體驗經濟的魅力所在。在體驗經濟中，奧運會主要提供的已不僅僅是盛況，而是提供一種讓大眾身在其中的體驗，它充滿了感性的力量，給大眾留下難忘的愉悅記憶。

奧運經濟給我們的啟示是企業不應僅僅關注它能否滿足消費者當前需求，更應關注能否激發創造一種潛在的消費者需求。對于當前我國投資需求拉動型的經濟增長模型，企業的大量的投資所創造的供給應有足夠的消費者需求回應，而規模化經營、產業競爭很容易使得一類需求迅速得到飽和，企業若想領跑于市場就應該積極研究消費者需求的狀況，大膽預測未來、潛在的消費需求，通過把握未來的熱點來建立未來競爭優勢。考慮到預期的國家宏觀調控影響，2008年一般居民消費品市場供給有望得以進一步加強，居民這方面的需求有望得到較好的滿足，企業若想開發新興的市場就必須探索新興、潛在的需求。而體驗經濟對于現有的國內企業無疑是一個新鮮出爐的蛋糕，體驗已經日漸成為繼知識經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的國外企業開始精心設計與銷售體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰略，就在體驗，除非企業打定主意要一直留在工業經濟階段，否則將被迫升級到體驗經濟階段。隨著近年來我國居民生活水平的普遍提高和國外文化的影響，居民日常體驗型消費的需求有長足增長的趨勢，企業有必要從這一角度去考慮刺激、拉動消費者潛在的需求，利用它創造更高的價值，擺脫以往的單一盈利模式，讓消費者在快樂中、學習中完成消費過程。