積分：一場數值與忠誠的博弈

很多游戲常將一個人的忠誠度用數值來表示，如果一個將士對君主的忠誠度達到100，別人就很難將他從現任君主那里挖過來。而君主為了保持武將對自己的忠誠度，也會不時獎賞他們一些寶物。如今，商家也學會了這種方式，積分卡隨處可見，卡中的積分代表著你在這個商家消費的情況，而忠誠的消費者隨著卡中積分的增多，也會有許多可兌換的禮品。

積分卡已經與我們生活息息相關的各種行業聯系在一起，包括電信、時尚百貨、信用卡、航空旅行、休閑娛樂等等。許多日常消費都可以得到積分的獎勵。然而隨著人們手頭積分卡的增多，商家與消費者關于這些積分兌換的積怨也開始出現。于是，聰明的商人從分散的積分中尋到了商機，通用積分開始發展起來。通用積分將不同行業、不同領域、不同地域的商家聯合起來，建立統一的積分平臺，消費者在聯盟商家內消費均可獲得積分獎勵，而所得積分亦可在所有這些商家中兌換禮品。

這種做法在中國發展有很長時間了，但效果并不如商家一開始想象的那么熱烈。積分怎么才能讓客戶覺得更實惠、更尊貴呢？積分的數值與消費者的忠誠，究竟能不能像游戲中那樣掛鉤，這也是一場博弈。

消費者與商家的比傻游戲

消費者在購物的時候，通常希望自己能有“撿到便宜”的感覺。雖然他們也清楚，無商不“奸”，但是如果能聰明過這些奸商，那自己是非常有成就感的。而積分計劃，送券等，常常讓消費者第一感覺是——那就是個騙局，引誘你去消費。“我看穿你的把戲了，把我當傻子！”在這樣比傻的心理下，消費者感受到的不是購物的樂趣，而是一種掛羊頭賣狗肉的欺騙，怎么會有好的心情，又怎么會有購物的欲望，怎能保持所謂的忠誠？

是的，積分很多時候就是這樣的一場比傻游戲。購物初始，導購員一聲甜甜的“請問您有積分卡嗎？”讓你置身于貴賓的地位，然而購物完，消費者看到卡中少得可憐的積分，看著那個要幾萬分才能換到的禮品，難免不會有一種受騙的感覺。消費者在算完積分與兌換禮品的這份賬后，都會為自己的聰明、為自己識破了商家的伎倆而感到興奮。

常在一家商場購物的李小姐在一次性購買了幾百元商品后拿到了商場的積分卡，當她看到對持卡人使用時的種種限制時，就知道這無非又是一場騙局。“商場的積分期限規定為一年，我當時理解認為是12個月，而商家卻解釋說，一年指的是當年。而我辦卡時已經是10月底了，也就是說我必須在剩下的不到一個半月的時間里拼命地在這家商場購物，才有可能達到商家所規定的可以打折、可以領取禮品的消費額度……”

現在的消費者已經越來越“聰明”，當他們發現自己并沒有得到任何好處反而被游戲的時候，心情可想而知。

作為消費者，希望看到的是商家誠意的服務和實實在在的優惠，而不是挖空心思制造一些虛張聲勢的東西欺瞞廣大消費者。原本商家發卡的目的是通過積分掌握消費者的個人特征和各時期的消費狀況，從而能夠有針對性地有效安排一段時期內的營銷策略，同時又通過一種長期優惠爭取固定客源。但是這種既想吸引消費者，又不想真正優惠消費者的心態，給積分卡的使用效果打了一個大大的折扣，甚至還以犧牲企業形象為代價。這樣做不僅損害了消費者的利益，同時企業的形象也在無形中被破壞了。這也是為什么許多商家在談到積分時經常說的一句話是：“每年在積分上投入很多，但效果很差、回報很少。”

企業其實很無奈

對于企業而言，積分就是給客戶的返點，目的就是為了提高消費者的忠誠度。這種手法在服務行業中得以普遍應用，航空、電信、旅游、酒店以及加油站等等都在發行自己的積分卡。因此很多商家都設有市場部和會員部，提供積分的系統管理，費用也不小。

商家為了完善這些積分系統，也做了不少努力。很多商家在實體店以及網上店鋪都建立了積分系統。為了維護這些系統，企業使用互聯網平臺提供積分查詢、積分消費等，還將線下店鋪與互聯網結合起來。在商家提供的兌換商品中，不僅僅局限在時尚小禮品，還有很多其他高價值禮品。而且，有些企業積分不僅可以兌換禮品，還可以在購物時抵扣現金。雖然商家發出的積分多數沒有兌現，但是一旦1000個用戶里有一個人要兌現，誠信的商家不能以任何理由拒絕兌付。所以，商家根據積分計劃做出的預算往往是沉淀的，這些“資金”無法流通也沒有渠道發放。

如果說積分兌換是針對忠誠的大客戶，消費積分必須達到一定的數量才能獲得企業的青睞，那么企業希望積分越多，消費者得到的回報價值越高，就越忠誠。但是這個結論卻被美國斯坦福大學的一項研究所質疑。

這個研究來自對南加州一個高爾夫球俱樂部的跟蹤調研。通過對該俱樂部客戶一年的消費研究，他們發現俱樂部“買十送一”的積分政策，并沒有起到預期的作用。這項優惠套餐，僅僅對那些偶爾為之的普通會員具有誘惑力，他們愿意為了獲得多贈送的一局而在第八九局時更多地消費。而頻繁消費的高爾夫球愛好者們，也就是主力消費人群，通常被稱之為“VIP會員”，獲得贈送對他們慣常的消費頻率不會產生任何影響。

這么看來，高價值客戶似乎不會被其高額的積分所黏住，他們中的多數往往關注的是高質量的消費過程。因此，與其說他們是被積分黏住的，不如說他們是被自己的喜愛所黏住的。而企業想通過積分吸引高價值忠誠客戶的想法，真是有些吃力不討好。

通用積分開始流行

顧客的忠誠度對商家的利益有重要的影響，留住一個老顧客是比吸引一個新顧客更能讓企業長久獲利的。商家花費了大量的財力、物力、人力，試圖不斷壯大會員規模，但現在的每個商家積分系統都是封閉的，單個商家的會員數量有限，積到一定分數需要花很長時間。單獨的會員卡積分制度似乎越來越不能符合消費者需求了，“資源共享”在這個時代已經成為一種必然。通用積分的出現，打破了各個商家積分系統各自為戰的僵局，解脫了傳統積分給消費者所帶來的苦惱，真正實現了商家與消費者的“雙贏”。

通用積分最初是在航空業實施的。由于某家航空公司無法覆蓋全部的航線，所以往往通過與其他航空公司聯盟，允許客戶使用積分換取其他航空公司的里程，最大限度地擴大客戶的積分使用范圍，提高客戶滿意度，這是客戶積分聯盟的雛形。

隨著客戶積分計劃在各個行業的普及，積分聯盟的范圍開始不斷擴大，相較于企業自己設立的獨立積分計劃的局限性，通用積分則更有效、更經濟、更具有吸引力，并且開始被越來越多的行業、企業所采用，成為客戶積分計劃這一營銷方式重要的發展方向之一。

通用積分對消費者的好處主要是消費者在不同的加盟商戶消費均可使用通用積分。通用積分卡可跨行業使用，擁有普通會員卡所有的功能。積分可在商戶處直接劃卡消費，使得消費者在不提高日常消費的情況下免費獲取更多積分。

智買道通用積分在中國最先是在上海興起的積分聯盟。對于消費者來說，刷一次交通卡、吃一次麥當勞、買一件T恤衫、看一場電影，消費時間和金額等數據都會通過上海公共交通卡的信息系統上傳，進入智買道的消費者數據庫，進行積分，兌換獎品。這樣，出于積分的考慮，消費者不會放棄任何一個去智買道特約商戶消費的機會，比如同樣是吃漢堡，智買道便可以左右消費者選擇麥當勞還是其他競爭對手。現在，加入智買道積分鏈的商家有麥當勞、運動100、電影院等。而另一家通用積分公司壹卡會則正在悄悄改變著深圳人的生活消費方式，同時也在改變著深圳服務業商家的營銷方式，并于2006年末高票當選“深圳十大生活方式創造者”之一。

由于通用積分的加盟企業眾多，且基本都經營與消費者衣、食、住、行相關的產品服務，消費者在加盟企業消費后所獲得的積分可以用來換取多種不同的免費或優惠的產品服務。消費者在正常消費的同時又獲得了許多免費或優惠的消費機會，無疑會大大提高消費者的滿意程度。消費者為了獲得積分，往往更穩定、更積極地在商家消費。積分兌獎的消費鼓勵極大地刺激了消費者的購買興趣，給商家帶來更多的忠誠消費者。

忠誠獎勵？尚需努力！

英國著名的Nectar積分計劃是目前最成功的通用積分計劃，類似的還有澳大利亞和新西蘭的Fly Buys積分計劃、德國的PayBack積分計劃、美國的Golden Points積分計劃和韓國的OKCashbag通用積分等。在歐美國家，這些“替代貨幣”不僅可以用來支付電話費、地鐵車費、餐費，還可以支付酒店住宿費，或者購買商品，事實上已經具備了一般等價物的特征。

在中國，通用積分也是目前的一種主流發展形勢，但完善尚待時日。

一方面，由于通用積分各加盟商家實力的不對等，大商家往往覺得中小商家沾了自己的光，而加盟企業與積分公司之間的利益分配也是問題。目前消費者多在加盟商家消費積分，而在積分公司換取禮品。積分規則的制定和遵守成為積分聯盟運作的核心問題，需要確定合理的積分兌換比例。如果積分的平均消費成本或兌換率太高，即每100積分兌換的商品價值太高，雖然有利于吸引消費者參與，但會明顯加大企業的運營成本；反之，則會使消費者降低對積分的關心程度，達不到建立積分聯盟的目的。目前，絕大部分商家的積分扣點實在太低（例如刷信用卡消費1萬元才能夠獲得價值10元的積分回饋），直接造成的結果是消費者也瞧不上這點積分。

另一方面，積分聯盟的加盟企業越多，為消費者可能提供的消費選擇就越多，對他們的吸引力就越大。目前積分聯盟這一新事物的社會化認知程度偏低，缺少廣泛的社會參與。比如北京移動新積分計劃的加盟企業僅包括中國國際航空公司、人保、星巴克咖啡、青鳥健身等幾家。要發揮通用積分的魅力，就需要大量商家廣泛的參與。

由于積分作為一種促銷手段應用尚不夠廣泛，國內除了少數有實力的大企業外，一般企業多采取傳統的積分方式，即消費者消費積分累積到一定數額后，由本企業提供相應的贈品或優惠。對于企業單獨的積分管理系統，讓客戶覺得實惠、便利、尊貴仍舊是最重要的。要想辦法讓用戶覺得積分兌換還是很值得的，企業是真誠地在為消費者考慮。如果我們很難從兌換物品入手，那就從兌換過程入手。可以讓兌換的過程顯得時尚、便利，同時滿足用戶的理性和感性需求。例如電信行業可以在營業廳或商場中放置一些自動售貨機，用戶可以通過發送短信的方式購買小商品（如飲料、小食品等），交易成功后再提示扣除積分。這種新的良好體驗會讓用戶覺得積分很實用、自己很時尚。

此外，對于普通消費者而言，“尊貴”往往是稀缺的；相反，高價值客戶往往由于工作繁忙、經常出差，很難顧及家庭生活。不同價值客戶不同的利益訴求均很難被現有積分計劃所滿足。或許商家可以設置VIP附屬卡，讓VIP客戶的家人——普通價值客戶享有一些特權，并消費其中的積分，讓消費者覺得更有人情味、有面子，讓其家人覺得尊貴。又比如，利用積分為家人送花、提供生日家人晚宴或參加子女夏令營等方式也都可以提升積分的感性價值。通過這些充滿人情味的積分鼓勵，讓禮品發揮最大價值，同時刺激消費者的熱情，或許會給商家帶來更多的忠誠消費者和更大的購買力。