群雄逐鹿中的煙草營銷之道 （上）

隨著改革開放的不斷深入、市場環境和行業競爭機制不斷完善、政府職能不斷轉化、中國煙草與世界煙草的逐步接軌，真正市場意義上的“煙草營銷”正走上市場舞臺。

然而，對過慣了壟斷性經營的中國煙草業而言，“溫室”里長大的中國煙草企業在真正面對市場、面對競爭的時候，總是表現出不適應、甚至是“疲軟”的狀態。而國家政策的導向又加劇了煙草行業變革的速度和復雜程度，變革中的卷煙生產企業正面臨著“不是活得更好，就是死得更快”的尷尬局面。“煙草營銷”到底如何做？卷煙生產企業如何在這場群雄混戰中找到出路呢？

格局營銷——煙草行業做強之道

中國煙草行業實行農工商貿一體化、產供銷一條龍的經營管理體制，各生產經營環節都在國家煙草專賣局、中國煙草總公司的統一領導和組織管理下開展進行。煙草行業的這一特殊性區別于任何其他行業，整個煙草的煙葉、生產、流通構成了一條彼此聯系異常緊密的一體化產業鏈。產業鏈中任何一個行業甚至是企業都受到了其他行業的制約和影響，不了解產業鏈作用就無法對煙草企業所處的現狀及發展做出合理分析。

目前，國家煙草管理機構正在對整個煙草產業進行前所未有的整合，這使煙草企業面臨著來自上游、下游、政策、消費者四大層面的產業擠兌，在這行業性洗牌大潮之中，企業的經營活動已不再是單點行為，只有理解和順應整個產業的變動，才能正確進行決策。

一、來自上游產業的擠兌

煙葉供需矛盾和等級矛盾伴隨煙草生產而來，在結構逐步升級的卷煙生產市場的召喚下，很長一段時期里，有“卷煙第一車間”之稱的煙葉的生產一直疲于應對供需失衡和調整滯后的矛盾。近年來，高檔煙葉生產逐漸加碼，煙葉等級的優化調整取得了明顯成果，但由于多項限購措施、低檔煙葉銳減和地下交易等因素影響，低檔煙葉又很可能搖身變為香餑餑，而這也應驗了“物以稀為貴”的市場準則。

2002年以來，煙葉總供應量在嚴格控制下穩步增長，2006年達4100萬擔，但其中對中、高檔煙葉的需求增量巨大，煙葉結構提升迅猛。同時，基于市場、政策等因素的引導，低檔煙葉的供應量不論是在絕對數還是相對數上都有明顯的降低。

但是，面對市場需求，一方面，在中高檔煙葉需求緊張的情況下，國家煙草管理機構加強了對煙葉調撥的調控和煙葉的優化配置，向擁有名優品牌的企業提供更加多的優質煙葉采購量，越是擁有中高檔名優煙的煙草企業，越能獲得優質的煙葉，就越能生產優質的卷煙，從而形成良性的供產銷循環；另一方面，在低檔煙葉的供給迅速縮水的情況下，“物以稀為貴”的市場潛規則儼然生效，市場需求同樣走俏。

如此，低、中、高檔煙葉的供求矛盾與結構矛盾異常突出。使得煙草工業企業在提升產品結構的同時，盡可能地培育銷量、知名度、結構俱佳的自有名優名牌，以抵抗煙葉限制性供應對工業企業帶來的沖擊。

二、來自下游產業的擠兌

近年來，國家煙草專賣局實施了工商分離的戰略決策，隨之而來的便是煙草行業工商關系的戰略性調整。國家對商業公司逐年遞增的利潤指標和結構指標，使得商業公司對“利大量多”的強勢品牌格外青睞。另一方面，利潤和指標的雙重壓力也迫使商業公司不自覺地對名優品牌實施培育，對劣勢品牌加速淘汰。因為，強勢品牌對商業公司的貢獻程度大大強于弱勢品牌。

商業公司“按需組織訂單”、“逐步調整訂貨會制度”的變革使得消費者需求對煙廠的影響愈來愈大。“按需組織訂單”的最終目標就是“按需組織生產”。缺乏高知名度、高美譽度、高忠誠度的卷煙生產企業必將進入被迫加速淘汰的進程。

持續多年的信息化建設和網絡建設使得商業公司在渠道終端的控制上具備了強大的力量。對分銷網絡控制力度的加強，使得工業企業對商業公司的依賴日益加強。

所以，網絡建設、品牌培育、按需訂單等商業公司重大的舉措使得原有商業渠道對工業企業的“地方保護”逐步淡化。消費者認可的產品和市場接受的品牌，成為工業企業生死存亡的關鍵。

三、來自國家政策的擠兌

2003年11月10日，中國簽署的《煙草控制框架公約》使卷煙品牌的傳播、推廣帶來更多的限制，同時，相關限制性法令的逐步出臺，使得缺乏實力的工業企業擺脫困境的門檻迅速增高。2004年，中國“特種煙草專賣零售許可證”，中國煙草市場零售大門向跨國巨頭們逐步打開了大門。中國的工業企業將面臨國際化品牌、國際化管理、國際化市場運作的沖擊。

國家希望在不根本改變煙草專賣體制的前提下，通過對煙草生產、營銷進行局部調整式改革，來加速中國煙草業的發展，抗擊外來煙草的沖擊。2003年以來，煙草行業掀起了以“工商分離、工業重組” 為政策導向的改革大潮。在工商分離的政策指導下，2003年，全行業關閉小煙廠22家，聯合重組17家，卷煙工業企業數較2002年減少了31.7%。2004年，年產10-30萬箱的中型企業繼續進行聯合、兼并、重組，大企業繼續優化品牌。到2005年，全國卷煙工業企業數量已經減少至44 家。而依據國家煙草專賣局在煙草工作會議上提出的要通過推進省內卷煙工業企業的合并重組和跨省重組整合的指示精神，卷煙工業企業數量仍將進一步快速減少。這種不斷打破地方封鎖，建立公平、有序、開放的市場秩序，推動著“大企業、大品牌、大市場”局面的形成。

與此同時，隨著煙草行業的聯合、兼并、重組，中國卷煙牌號數量也得到了大大壓縮，資源得到有效整合。據2005年的數據統計，2000年中國卷煙牌號達1181個，規格為2568個。經過5年努力，2005年全年生產牌號325個，規格1292個；到該年年底的實際生產統計為止，牌號203個，規格725個。

可見，國家煙草管理機構對工業企業的政策客觀上鼓勵煙草工業企業做大做強，鼓勵卷煙品牌做大做強。但反而言之，做不大的企業將面臨“關停并轉”，做不強的品牌將面臨“牌號清理”。

國家煙草專賣局對企業的政策不僅要求企業提高產品與品牌的實力。同時，也提高了對企業管理水平和內控能力的要求。

四、來自消費者的擠兌

在以消費者為中心的營銷時代，摸清消費者心理變化、潛在消費需求，提供符合消費者需求的產品和服務、提高消費者滿意度，已成為企業獲得可持續發展的重要戰略。

較其他快速消費品而言，雖然消費者對于卷煙品牌的認知度較高，煙草的品牌忠誠度也是相對較高的，但隨著“紅塔山”一品獨大時代的終結、競爭的加劇、名牌卷煙的增多和煙草品質的普遍提升（抑或是產品的同質化），消費者受到的“誘惑”越來越多了，也有了越來越多的選擇余地，對煙草品牌的忠誠度明顯呈下降趨勢。

消費者的擠兌使得各大卷煙工業企業拼盡全力進行品牌化運作。高端品牌、個性品牌、情感品牌、規模品牌等等不一而足，不能在品牌的較量中勝人一籌或獨樹一幟，就很難擺脫被淘汰出局的命運。

而隨著消費者比較和挑選余地的增多，消費者的卷煙消費也不再完全外行和盲目。卷煙消費者對卷煙品質的關注度使得品牌的基礎工作——產品品質，日益成為品牌競爭的必要基礎與前提。要想活得更好，做大、做強企業就成了煙草工業企業唯一的出路，而在市場愈加開放的情況下，企業做大、做強只有依靠產品、依靠品牌。只有打造出消費者認可的產品、打造出真正強勢的品牌，方能抵御產業巨變帶來的各個層面的沖擊。

綜上所述，煙草行業的營銷在大規模的兼并重組中早已超出傳統市場搶奪和品牌突圍的營銷領域，廣大煙草企業要避免市場惡戰以及被人“吃掉”的厄運，在未來中國煙草市場占有一席之地，成功躋身10大卷煙集團。在營銷戰略上，就必須拋棄傳統營銷觀念，嫁接煙草行業的“格局營銷”戰略觀，正所謂市場PK拼的是綜合實力，上上之策為戰略層面的競爭，企業要領悟到競爭其實是門藝術，“心有多大，舞臺就有多大”，只有以產品品質和品牌為基石，不斷開拓、培育新的市場空間，不斷超越自我、超越競爭，走出“紅海”，跨進“藍海”，才能搶得先機、贏得主動。在卷煙市場大變局中找到自己的小格局，這是煙草企業的做強之道。

（解決之道且聽下回分解，請看下期《群雄逐鹿中的煙草營銷之道（下）》）