對付價格戰(zhàn)的聰明辦法就是抽身而出

我們先要進(jìn)行一次突圍，走出價格大戰(zhàn)那人仰馬翻的戰(zhàn)場，可以在另一條戰(zhàn)線上照樣打得有聲有色。首先你不要被“降價”造成的虛假購買力所迷惑，只需把注意力專注地盯在你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，這樣你很快就會發(fā)現(xiàn)，除了價格的競爭之外，其實市場還別有洞天。

兩支球隊在綠茵場上廝殺，為了戰(zhàn)勝對手就要揣摩對方的打法來安排自己的戰(zhàn)術(shù)。但即使你弄不清楚對手怎么打，你也可以先入為主地堅持自己的打法，并將這一戰(zhàn)術(shù)貫穿于爭戰(zhàn)的始終，這種戰(zhàn)術(shù)的真諦就是你打你的，我打我的，不因?qū)κ值母淖兌淖儯@樣做照樣可以贏得主動，創(chuàng)造進(jìn)攻的良機(jī)直至取得勝利。

“你打你的，我打我的”這條作戰(zhàn)原則，如果運用于商戰(zhàn)特別是運用于沒有多少理性可言的“價格大戰(zhàn)”，以避免在兩敗俱傷的正面沖撞中耗盡實力，是頗可借鑒的。

最近有分析家認(rèn)為，席卷全國的大范圍降價促銷體現(xiàn)的是市場的一種幼稚病，它使得市場爆冷爆熱，會導(dǎo)致畸形消費的災(zāi)難性后果。這些分析一針見血，但重要的是我們有什么辦法盡快扼住“降價”這頭正在吞噬市場的猛獸的咽喉，給競爭創(chuàng)造一個更為理性、更加有序的環(huán)境。

這些年做市場營銷策劃，促使我們對市場上的價格行情投入極大的關(guān)注。要將一個產(chǎn)品推向市場，沒有一個合適的定價，既不能保證制造商的利潤，也無法使產(chǎn)品在與其他品牌比較時具有價格優(yōu)勢，所以價格的重要性不言自明。即使產(chǎn)品已經(jīng)有良好的品牌形象，銷售通路也基本完備，但是作為市場終端的消費者不可避免地還會受到價格競爭的影響。事實上喜歡廉價商品的顧客也正在與日俱增。在這樣的場合，品牌形象、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)手段似乎都不靈了，只剩下一只魔手在推動市場戰(zhàn)車橫沖直撞，這只魔手就是“降價”。

將你的目標(biāo)消費者的視線從“廉價”上引開，你所要做的是傾全力于產(chǎn)品價值的訴求。要確認(rèn)消費者并不是傻瓜，只要你的產(chǎn)品定價不是太高也不是太低，那么你好好地玩一把價值這副牌，沒錯。

有個賣香煙的小便利店玩這副牌就很在行。它在我住處的附近，有三五家同樣的便利店環(huán)伺其左右，且售價偏低。可就是這家新開的小店，敏銳地抓住消費者擔(dān)心買到假冒名牌卷煙的心理，對新出售的卷煙簽字保質(zhì)，創(chuàng)造了“放心購買”的價值，很快在銷售上占據(jù)了制高點，使人不得不服。

要緊的是你得沉住氣，這就得有觀察市場的“通天法眼”。海爾就有這道“法眼”。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)紛紛降價，而海爾人卻堅持你打你的，我打我的，悄悄地編織他們的“星級服務(wù)網(wǎng)”。這個網(wǎng)的成功，下面一個事例足以證明：廣州一個消費者打電話給海爾的服務(wù)中心，想買一臺空調(diào)，放下電話僅十分鐘，身穿海爾工作服的小伙子就送貨上門安裝。

這樣的服務(wù)足以使消費者的視線牢牢地被你獨特的價值所吸引。當(dāng)空調(diào)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，只有服務(wù)能夠造成差異，這種差異對消費者來說就是巨大的價值。

服務(wù)是一種更具誘惑力的價值，而這價值恰恰是那些以降價為手段的商家所欠缺的。以己之長，攻人之短，其結(jié)果可以預(yù)知，而且你還獲得了一個良好的生存空間，因為你的顧客更有理性，具有很高的忠誠度，一旦你征服了消費者的芳心，消費者就會與你的產(chǎn)品長相守、毋相忘。

市場營銷說白了就是要竭盡全力影響你的目標(biāo)消費者，這種影響可以通過品牌、通過服務(wù)、通過廣告甚至還可以借助教育手段來完成，因為市場的每個環(huán)節(jié)實際上都是寓一定的教育于其中。

托馬斯·溫寧格堪稱是消費者教育的行家，他說過一句很精辟的話讓我印象很深：“在商品環(huán)境中，一種商品是用另一種商品來權(quán)衡的，顧客們肯定會將蘋果與蘋果比較，但關(guān)鍵是不讓他們這樣比。”怎樣比，讓你的競爭對手成為蘋果，而你是桃子。這就要靠對消費者的教育、引導(dǎo)。

曾經(jīng)我們替一種洗衣粉做市場策劃，這種洗衣粉還沒有品牌知名度，價格上也沒有多大優(yōu)勢。原來的產(chǎn)品訴求比較含糊，未能突出產(chǎn)品的USP。我們知道這種洗衣粉具有超濃縮的特點，同樣的用量洗滌效果大大超過其他產(chǎn)品。為了引導(dǎo)消費者注意這個特點，我們就建議在產(chǎn)品的包裝上突出“一袋頂兩袋”的概念，這樣考慮就是給消費者傳播一種如何掂量價格的技巧，用買一袋的價格，擁有兩袋的價值，哪個更合算！這就是對消費者進(jìn)行教育，通過這種教育使你的產(chǎn)品成為一只桃子，雖然價格不菲；而不是一只濫竽充數(shù)的蘋果，雖然廉價。在價格競爭中這條原則叫做非同等原則。

對付價格大戰(zhàn)的聰明辦法，就是毅然抽身而出，這是我的一個忠告，信不信由你。