中國服裝業：奔跑者的３０年

2007年2月底，“無用”和吉芬先后登陸巴黎時裝周。

和中國服裝品牌開始走上世界同步的是，2007年3月，法國皮爾·卡丹在北京舉辦“即興瞬間”時裝發布會。

實際上，這離1979年皮爾·卡丹在北京舉行第一場“服裝觀摩會”，已有近30年的時間。

當時，盡管皮爾·卡丹充分考慮了中國國情，但當音樂響起，外國模特還是讓臺下的中國觀眾遭遇到了猛烈沖擊，臺上的多姿多彩更與臺下一片“革命色”形成了鮮明對比。

而正是在這一年，中國服裝界開始打破黑、灰、藍一統天下的局面，出現了西服、牛仔服、喇叭褲、蝙蝠衫等時髦服裝，紅色、黃色、綠色等單一色彩也流行起來。

“30年前，中國人大多穿著清一色的‘制服’，”今天的皮爾·卡丹這樣說，“現在情況完全不一樣了，時尚業發展令人驚喜。”

那個令人激動的春天

轉折點發生在1978年12月，第十一屆三中全會的召開。

但是，溫州在1979年才得到這個消息。當年2月1日，溫州召開了常委擴大會議，傳達貫徹黨的十一屆三中全會精神：解放思想，統一認識，研究把工作著重點轉移到社會主義現代化建設上來。

然而，離真正的市場經濟還很遙遠，溫州的“資本主義尾巴”要徹底割掉。顯然，那時占主體的是上海海螺、北京天壇等國營企業，民營企業只占非常小的份額。

1982年春天，溫州“電器大王”、“郵電大王”、“目錄大王”等“八大王”被定以“投機倒把罪”，其中“電器大王”就是鄭元忠。

僅半年后，一場被稱為“紅色會議”的表彰會召開：市里要開專業戶、重點戶代表表彰大會。隨后不久，鄭元忠獲得了自由，開始了服裝企業的創建。

而更多的服裝企業家，當時為了生活需要，也開始了創業生涯。此時，產業梯級轉移已開始，生產線從韓國和中國臺灣等地運過來，流行信息也開始進入國內，“三來一補”和三資成為特區的特色。

開放了的中國，刺激了產能。1982年年底，中國紡織品服裝在北美、日本超過了中國臺灣，中美開始就紡織品貿易展開拉鋸戰式談判。這一年，WTO前身關稅及貿易總協定部長級會議召開，中國外經貿部派了一個司長前去觀摩，法新社當即意識到，“中國試圖成為這個國際貿易組織的一員”。

雖然，產品數量在提高，但在舊體制下，企業自主權依然很少，缺乏活力。

1983年秋天，步鑫生走進更多人的視野。他當上廠長后，一些不太勤快的工人被他扣工資，甚至開除。他打破“鐵飯碗”和“大鍋飯”，提出“上不封頂，下不保底”，這著實讓一些老工人不滿意，時不時有一些告狀信寫到縣里和省里。

當年11月6日，時任總書記的胡耀邦從“內參”中看到關于步鑫生的報道，寫了一段批示，認為其經驗可使企業領導受到教益。

十日后，新華社向全國報紙發了“通稿”，胡耀邦的批示以“編者按”的形式發出。有趣的是，不久后又發表文章，指責步鑫生專斷獨行，開除廠工會主席。

很快，一個聯合調查組進駐海鹽，隨后新華社播發了浙江省委支持步鑫生改革創新精神的報道，并且配發了“中共中央整黨工作指導委員會辦公室”的按語。

一場學習步鑫生的熱潮在中國掀起，“日算月結，實超實獎，實欠實賠，獎優罰劣”，“人無我有，人有我創，人趕我轉”，“靠牌子吃飯能傳代、靠關系吃飯要垮臺”等改革格言迅速傳遍全國，廠長負責制、打破“鐵飯碗”和“大鍋飯”等改革理念成了主旋律。

此時的高德康，依然每天往返于常熟和上海，但交通工具由摩托車代替了自行車，經營業務也不再局限于“來料加工”，已向“貼牌”轉變。

但就在1985年前后，溫州皮鞋開始以質量低劣而聞名。1987年，杭州人把5000多雙溫州假冒劣質鞋燒掉。

1990年7月12日，原商業部部長胡平在武漢買了一雙皮鞋，第二天回到北京一脫鞋，就發現一只鞋后跟掉了一塊。

“這個問題，生產者有責任，商業企業也有責任。”7月21日，原輕工部部長曾憲林約見胡平：“輕工部打算專門舉辦一個假冒偽劣鞋的展覽會。”胡平當即表示：“如果你搞這個展覽會，我希望我買的那雙鞋也能作為一件展品，曝曝光。” 隨后，原輕工業部等六部委聯合發出通知，將溫州皮鞋列為重點整治對象。

幾乎同時，政府對戴“紅帽子”企業進行大面積調查。1989年之后，隨著政府對私營企業嚴厲整治，很多私營企業掛靠或歸屬到國營、集體企業旗下。

在政府調查期間，某些掛靠集體的私營企業，一方面還想戴“紅帽子”繼續享受優惠政策，另一方面也希望通過身份清晰化，讓產權恢復到原來的面目。

而實際上，第一家股份合作制企業——溫州甌海登山鞋廠早在1985年就成立了，它由26個農民集資7.2萬元創辦，這些農民既是工廠的股東，又是員工，是一種“新型的集體經濟”。

隨后，1987年8月，溫州市政府頒發《溫州市掛戶經營管理暫行規定》，11月頒發了全國第一個關于股份合作制的地方法規——《關于農村股份合作企業若干問題的暫行規定》。

后來，有專家這樣總結：政府出于宏觀整頓和維護集體經濟的目的，發動了對“假集體企業”的清理，卻間接催生出一種新的股份合作制企業模式，最終意外地演變成為中國改革開放以來第一次大規模的企業產權清晰運動。

但上世紀80年代，“我們鄉鎮企業是‘私生子’。”紅豆周耀庭說，甚至在80年代前期他們的服裝還不是直接流通到市場，只能賣給各級紡站。

就是在這樣的體制和政策下，上世紀80年代末，中國服裝業一度出現了沉寂。

中國服裝業在等待。

自主品牌的覺醒和實驗

時機終于來了，1992年，鄧小平南巡，給中國企業發展環境定了基調。

隨后，十四屆三中全會指出，要“進一步發展商品市場，在重要商品的產地、銷地或集散地，建立大宗農產品、工業消費品和生產資料的批發市場”。

這為服裝品牌的成長提供了土壤。

1993年，溫州第一個提出了“質量立市、名牌興業”口號，并制定了“358質量工程”，即從1993年開始，用3年時間，使溫州主要產品質量達到省內先進水平；5年達到國內先進水平；8年達到或接近國際水平。

質量意識潛入企業文化，雅戈爾一件襯衫要經過72道工序，每道工序都不少于4～12條細則要求。從領頭、口袋、袖子、扣眼到門襟里襟，其左右對稱皆限定在1～2毫米之內。

此時，很多企業還在數量上發展。1994年，高德康也加大了產量，但在那個冬天快要結束時，幾十萬件羽絨服有一半積壓。

“那段時間，實在不明白問題出在哪里!”高德康赴銷售一線考察，最后發現產品與市場需求存在顏色、面料、款式、板型、質量等方面的差異。

于是，他一方面提高羽絨服含絨量，使羽絨服變得更輕薄；另一方面將時裝設計理念引入羽絨服。

“那一年，我真正賺到了錢。”高德康說。

其實，高德康的做法，暗合了當時的時尚潮流，奢侈、豪華、昂貴不再是用來批判西方生活方式的專用詞，對名牌崇拜成為品位的表現。

而借助對外加工，沿海企業已開始了解國際服裝款式、色彩、面料動態，經過原始積累后，一大批中國品牌服裝開始誕生，杉杉和羅蒙等企業開始品牌設計，賦予品牌以意義和內涵；周成建先樹立品牌知名度，然后“借雞生蛋”（定牌生產）、“借網捕魚”（特許連鎖經營）開始虛擬經營……

時間走到1997年，中國終于確定了走社會主義市場道路。

這也給企業吃了定心丸，企業家也成為一個被認可的階層，甚至有一國外企業家說：“中國再也回不到原來的中國”。

也是“在1997年，我們提出了名牌戰略”，中國服裝協會長杜鈺洲說。

1993年，國家撤銷了中國紡織工業部，設立中國紡織總會；1998年４月，又撤銷了中國紡織總會，成立國家紡織工業局，直到2001年撤銷國家紡織工業局，成立中國紡織工業協會。政府領導部門轉變為行業服務組織，給服裝產業更大的自由發展空間。

而“由行業和企業發展需要產生的類似于‘同業公會’的如中國服裝協會等各種行業協會，也為品牌發展，打造商貿平臺及行業交流合作方面起到了重要作用”。北京服裝學院袁仄認為：1997年“名師、名牌工程”的提出，在相當大的程度上提升了中國服裝設計師的社會地位，也在客觀上起到引導國內服裝品牌注重設計、重視設計人才、尋求品牌核心競爭力和差異化競爭的作用。

“中國消費時代將進入多元化、個性化時代，杉杉西服一個品牌打天下的好日子將一去不復返。”這個時期的杉杉關閉了全國各地分公司，全面實行代理加盟制度，并于一年前大手筆起用了中國最頂尖的兩位服裝設計師，“設計是靈魂，設計師是靈魂的載體，要讓靈魂歸位。我毫不懷疑，中國的設計師時代已經到來。”鄭永剛說。

而在雅戈爾、杉杉等西服、襯衫領域聲勢日益加大時，有企業開始避開同質化競爭，美特斯邦威、博洋等把發展方向定位在休閑領域。“到20世紀末，服裝品牌完成了從‘產品需求’到‘品牌需求’，到‘品位需求’，再到’人文需求”的定位轉變；服裝產業開始全面參與國際競爭。”袁仄說。

然而，杉杉啟動自有品牌“法涵詩”，雖然也曾進入了北京、上海等一線城市最高檔百貨商場，但最終落寞收場。

另一個被杉杉高價收購而來的國內著名休閑品牌“意丹奴”，也從一個全國性休閑品牌淪落到只在二三線城市出現的戶外運動品牌。

中國品牌好像還沒有找到自己的發展路徑。

而國際品牌已兵臨城下。

融入世界懷抱的開始

經過15年談判，2001年12月11日中國加入WTO。

上世紀90年代招商季節，天南地北的人扛著一麻袋一麻袋錢來寧波，等候在雅戈爾和杉杉門前的現象不見了，“高、中檔品牌消費市場被大量國際品牌所占據，如北京賽特、燕莎等商場，其國內自主品牌僅占40% 。”杜鈺洲說。

在這一年，有人建議李如成引進洋品牌。顯然，李如成感覺到了“很大壓力”，運作十多年雅戈爾，在他看來仍感還是有點落后于時尚，“到底放不放棄雅戈爾？”他有一番思想斗爭。

2002年六七月份，他去國外走了一圈后，發現日本一些品牌基本失去了生產支撐，開發能力逐步在減弱；美國很多品牌發展得快，消失得也快；歐洲幾個名牌也很不景氣。

李如成回來后，決定準備用五年時間，把雅戈爾打造成一流水平，并定下“創國際品牌，建百年企業”的目標。

在2007年，雅戈爾又花費1.2億美元“吃”下美國KELL WOOD男裝業務，完成了目前服裝業最大的一起海外并購案。開始了國際化新進程。

而杉杉從2001年開始，走上多品牌國際化。至此，杉杉集團旗下已有23個品牌，包括11個國際品牌和12個自有品牌。

“我們只經過了2到3年運作，就進入了集合式發展。”鄭永剛說，”2010年，無論銷售規模還是利潤翻兩番沒問題。“

重要的是，這些品牌杉杉控股60%，這種雙方投資建立投資公司的合作模式，雙方誰也不給誰打工。而“我們與國際品牌公司合作，除了賺錢，更為了扎扎實實從人家那里學藝，培養自己的設計師和經營人才”。鄭永剛說。

沿著“微笑曲線”價值鏈，杉杉向更高端的“生產性服務業”轉移。

而“柒牌”則推出“中華立領”，不僅豐富了品牌文化內涵，而且使“柒牌”這一品牌真正意義上獲得了新生，也將中國元素的民族品牌推上國際舞臺。

周海江則決定打文化牌。從2001年開始，發起了每年一次的“七夕紅豆相思節”活動，倡導海內外華人過中國人自己的情人節，寄托對親人、對同胞、對祖國的相思之情。

而在2005年1月，紡織貿易取消配額，“我們正在積極尋求與國際的大采購集團合資合作，不僅要做他們的供貨企業，還要讓他們來投資參股。”周海江說，紅豆先后在美國洛杉磯、紐約成立分公司。跨國公司的建立，為紅豆集團的世界品牌夢奠定了基礎。

“不創新就是死亡。” 2005年到來之前，鄭永剛決定進行第二次改革，改主加盟制為主加盟與單店加盟聯合；取締某些素質和業績差的主加盟商，自設管理公司；在北京、上海等重要區域中心自營旗艦店。

一批國際知名的服裝設計師也發展起來，如張肇達、郭培、梁子、羅崢等。2006年國慶節，中國設計師謝鋒帶著他的吉芬，作為第一個成功登陸巴黎時裝周開幕秀的中國服裝品牌而備受世界矚目。

這被認為是中國設計師進軍國際時裝界的一個標志。

與此同時，隨著原材料、勞動力價格不斷上升，很多東部企業開始向中西部乃至東南亞轉移。

中國會不會在這個轉移中，還沒有來得及成為服裝大國，就變成了一個缺乏世界知名大品牌的空殼產業：既缺乏研發動力，又受到成本擠壓？

國際品牌的召喚

中國品牌需要提升。

一個首要的問題是：中國企業能否把國內經驗復制到國際。

“中國企業在國內市場的優勢并不一定就具有延續性。”有專家認為，國外市場更強調客戶需求。而中國企業習慣中國機會增長型的商業環境，對市場需求性商業態勢欠缺足夠的認識和把握。

“怎樣在穩住這塊市場的前提下尋找新的市場，成了波司登的當務之急。”波司登辦公室主任丁建新說。

“我們還是小學生、中學生，我們一定要去考博士，”李如成說，”我們要做一個博士生，就是做一個世界品牌。“

其實，無論是國際市場還是國內市場，品牌素質和影響力才是最重要的東西。而同樣有30年歷史的阿瑪尼，可以給我們借鑒。

1975年，阿瑪尼成立了Giorgio Armani公司，并于1980年成功設計“權力套裝”。隨后，阿瑪尼將此套服裝提供給《美國舞男》中的男主角理查·基爾，這部影片的大獲成功提升了阿瑪尼的聲譽。此后阿瑪尼不斷向名人出租服裝，貝克漢姆、羅納爾多、維埃里等都逐漸成為阿瑪尼的顧客。

為了發展頂尖市場，阿瑪尼收購給自己貼牌生產的企業以及部門第三方分銷商。并積極推出自己的零售店，1974年落戶意大利米蘭，1989年進入倫敦，1991年進入美國。2004年4月進入上海。同時自1981年開始，阿瑪尼把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶等眾多領域。

從表面上看，阿瑪尼的做法好像不足為奇，但與中國相比，“中國服裝工業體系非常強大，這是優點也是弱點。”法國高級時裝公會主席戈巴克說，”這種強大妨礙了更多的靈活性因素，而這種靈活性，正是很多大牌崛起的秘密。“

“現在需要研究的是生態問題，”杜鈺洲在ITAT#8226;2008中國服裝論壇上說，”品牌反映了消費者的偏愛，因此我們需要對不同的國民消費的理解，否則就是純粹的加工。“他給企業的四個法寶是：質量、創新、快速反應和社會責任。

而在文化學者曹世潮來說，中國文化是支持時裝業的，時裝講究的是個性和心靈，即“心、象、意、氣、性”，這就要求時裝的發展要讓服裝同消費者心理特點結合起來，并表達出不同的意味和氣質。

這暗合了國際營銷大師米爾頓·科特勒的看法，中國娛樂和時裝成衣最有可能出現世界級別品牌。而在謝鋒看來，國家形象的提升也是國際品牌誕生的必要條件。

眼下，經過30年發展，新一代企業家逐步走上舞臺，比如紅豆周海江，大揚石曉東。顯然，與父輩們創業相比，接班的“民企少帥”們則更多地表現出現代知識型色彩。

站在改革開放的30年，他們將把中國服裝業帶向哪里？（編輯/若鄰）