暢銷２７策：完美生意之道（五）

第12策 游戲

在北京東直門內海運倉附近有一家餐館，名叫阿凡提音樂家鄉餐廳，創始人是漢族小伙范軍和他的維吾爾族新娘薩帶提·哈麥提。當初兩人創業的時候，只有6張桌子，小小一個門臉，每天門可羅雀，幾次面臨倒閉。兩年以后，形勢才開始好轉，如今已經成為北京最著名的維族風味飯店之一。他們成功的原因就在于兩口子采取了兩個辦法：一是餐廳引進維族音樂，每天由維族歌手在臺上唱著純正的維吾爾族歌曲，為客人伴餐；另一個就是桌子上的舞蹈。

阿凡提餐廳的桌子都特別寬大，特別結實，而且各具形狀，完全不像別的餐館酒樓的桌子布置得那么整齊劃一，目的就是為了給客人以新鮮感，同時方便客人情到濃時上桌狂舞一曲。在維語里面，這種方式叫做麥西來甫，即大家共樂，一起跳舞，一起玩耍，一起游戲的意思。這兩招非常吸引人，使一個6張桌子的餐廳在10年里發展成了一個企業集團，被稱為北京的小聯合國，每晚各色人等薈萃，歌舞狂歡，乘興而來，盡興而歸。這種游戲活動，在阿凡提餐廳的發展壯大過程中起到了至關重要的作用。

就游戲促銷來說，比較流行的方式有刮刮卡、拼圖、拼字、尋寶圖等，玩的方法都比較簡單。還有一些比較復雜的復合式游戲，因為規則復雜，參與難度較大，除了某些財大氣粗的企業敢于一擲千金嘗試以外，中小企業很少采用。

曾經有一位朋友計劃寫一本《促銷游戲大全》，但是遲遲不敢動筆，原因在于促銷游戲的創新性太強，幾乎每天都有新的玩法出來，不等圖書出版，“大全”就有可能變成了“大殘”。

游戲促銷的好處就在于容易吸引眼球，同時，如果游戲設計巧妙，可以促進消費者進行反復購買，反復消費，對于提升企業產品的銷量和業績很有好處。比如，曾經有一個膨化食品企業，將一些復雜而有趣的拼圖拆散，分裝于不同的產品包裝內。消費者要想集齊這些拼圖，不反復購買幾十次該企業的產品恐怕不行。拼圖完成后，消費者根據拼出的圖樣，就可以到商家指定的地方，領取一輛非常不錯的電動玩具翻斗大卡車或一架電動玩具波音747模型飛機等獎品。拼圖游戲變成了尋寶游戲。這樣的游戲對少年兒童怎會沒有吸引力呢？

有個方便面企業將《水滸》一百單八將做成精美的卡片，置于方便面袋內。如果想集齊，即使運氣好，每次都能買到不同的卡片，至少也需要消費方便面108包。當小朋友忙于收集、交換《水滸》一百單八將的時候，廠家就在旁邊偷著樂了。

不單是兒童食品，一些“成人”產品的生產廠家也喜歡“玩”游戲。比如北京建材市場上，就曾經流行用拼圖游戲促銷。消費者如果能夠按照商家規定的條件將拼圖完成，就可以得到商家的價格優惠。因為優惠幅度較大，消費者踴躍參與，甚至樂此不疲。

游戲促銷的缺點，就是浪費較大，成本較高，因為并不是所有的人都對游戲感興趣。有些人可能對商家的游戲活動感興趣，卻缺乏耐心，懶得去一一收集，這樣就使商家精心設計的游戲失去了作用，那些游戲道具也白白浪費了。

為此，商家需注意以下幾點：一是不能坐在辦公室里想當然，事前要做周密調查，保持游戲的設計和產品的目標消費人群相一致；二是游戲應盡量簡單，便于吸引更多消費者參與；三是游戲應具有控制性。一些缺乏經驗的商家，經常是等到大批消費者拿著“勝利成果”來兌獎，才發現中獎率太高了，企業難以承受。比如尋寶游戲，一萬套尋寶拼圖發了出去，萬一不幸有3000套中獎，而企業其實只準備了1000套獎品，只有1000套獎品的承受能力，那時候商家沒有辦法，只好耍賴，或是臨時變更兌換條件，就會引起消費者的不滿，損害企業聲譽。其實，此類游戲非常好控制，比如一套尋寶游戲拼圖如果由七個模塊組成，你只要將其中一個模塊發1000份，其余照樣發10000份，你就可以保證兌獎率控制在1000份以內，也就是控制在企業可承受的范圍之內。其他游戲亦均可照此辦理。

總的來說，游戲促銷更適合于針對兒童和青少年的產品。

第13策 做好人

鄭國海是浙江淳安縣人，在千島湖邊開了家土特產店，以經營千島湖綠色農副土特產品為主，做了十幾年，生意一直不溫不火。鄭國海很著急，卻苦于找不到合適的辦法。后來他發現了一個方法，一下子就將事業做大了，現在至少也是個千萬富翁。

鄭國海想到的辦法就是做好人，借助公關贊助，樹立企業品牌。起初，他錢不多，只能從小打小鬧做起。比如，出1萬元贊助2003年全國春季皮劃艇冠軍賽。雖然是小打小鬧，他卻一下嘗到了甜頭，從此一發而不可收。當時，皮劃艇是一個冷門項目，愿意提供贊助的企業很少，這1萬元的贊助，使其本人和企業的畫面在中央電視臺體育新聞里出現了十幾次，在淳安縣名氣大增，顧客馬上就多起來了。后來，他又花3萬元贊助了2004年國際旅游小姐大賽淳安賽區的比賽。再到后來，他又贊助了參加雅典奧運會的中國皮劃艇隊，結果這次中國皮劃艇隊出人意料地奪得了冠軍，鄭國海借此聲名雀起。幾乎每一次公關贊助，都會使鄭國海的事業向前邁進一大步。

像公關贊助這種促銷形式，在國外的企業非常流行，也非常重視。國內一些大企業現在已逐漸培養起了這種意識。但一些中小企業還不行，尚未意識到這種促銷方式對提升企業品牌、促進產品銷售的巨大作用，因此往往表現冷漠。像鄭國海這樣具有“公關”意識的小企業主，在國內實在少之又少。

在營銷學上，公關贊助是指企業通過對體育運動或其他一些重大社會活動的贊助，提升企業品牌，樹立良好形象，促進產品銷售的方式。公關贊助的促銷作用是間接的，有時效果確實不如折扣促銷、贈品促銷、有獎銷售那么顯而易見，這也是它有時受冷落的原因。

營銷意義上的公關贊助，包括對體育運動贊助和對重大社會活動贊助兩大類。體育上，又可以分為媒體欄目贊助、運動隊贊助、賽事贊助等。媒體欄目贊助，如很多電視節目播出時，主持人面前都會放一個小牌牌，上面寫著某某礦泉水、某某飲料果汁，就是此類，包括節目開始前的某某特約播出、某某特約刊登，等等；運動隊贊助，如鄭國海對中國皮劃艇隊的贊助；賽事贊助，如某某杯全國體操大賽、某某杯全國乒乓球聯賽等，這也叫冠名贊助。社會性公關贊助則分為公益贊助（如贊助希望工程、敬老院和其他社會福利機構等）、文化贊助（如蒙牛贊助“超女”比賽等）。有一些企業出錢出力為地方修橋補路，也歸屬公益贊助的范圍。

因為公關贊助對產品促銷的間接性，所以企業需開動腦筋去積極進行轉化，才能取得更大的成效。提供一筆錢，然后坐在那里傻等效果顯現，是不明智的。鄭國海在這方面就做得很聰明。當初他贊助全國春季皮劃艇比賽，就特意做了一面巨大的企業宣傳牌，放在領獎臺的后面。電視每次轉播領獎，他的企業的標志都會出現在電視屏幕上，并進而傳入千家萬戶。又如對世界旅游小姐比賽的贊助，他特意將3位獲獎的世界旅游小姐，請到自己的店里，每人發給一個小籃子，籃子里裝著他的產品，在店里轉來轉去。這有趣的一幕經電視轉播后，進一步加深了人們對其企業和產品的印象。再比如，在中國皮劃艇隊取得雅典奧運會冠軍后，他及時地與中國皮劃艇隊商量，希望將雅典奧運會皮劃艇冠軍孟關良請來做自己的代言人，最后中國皮劃艇隊同意孟關良為其免費做代言。作為中國首個奧運會皮劃艇冠軍，孟關良當時就如神五、神六的幾位宇航員，是全國人民關注的焦點和議論的中心，其對企業品牌的提升作用是毋庸置疑的。

公關贊助這種營銷方式的優點是，對企業品牌的提升作用是其他促銷形式無法比擬的，而且效果比較持久，有利于企業長遠發展。不足是，促銷作用比較緩慢，對于急需近期提高產品銷量的企業沒有太大幫助；其次，費用較高，一次贊助動輒幾百萬甚至幾千萬元乃是常事，幾萬、十幾萬元的零星贊助根本引不起人們的興趣，如果工作沒做到家，媒體也會缺乏報道的興趣。那樣的話，企業以營銷為目的的公關贊助就會變成純粹的做好事，這自然是企業所不愿意的。鄭國海之所以花小錢辦成了大事，是因為他運作得好：第一，公關贊助目標選擇得好；第二，在公關效果的轉化上動腦筋做得好。

作為一種營銷方式，公關贊助還有第三個缺點，就是不像其他促銷方式，隨時隨地都可以進行。它需要有特別的時機，才能取得較好的效果。

需要注意的是，企業在進行公關贊助營銷的時候，不要將好事辦成壞事。近年來，一些企業承諾贊助，而事后資金不能足額、及時到位，引致訴訟。發生這種事，對企業形象的破壞將是毀滅性的。還有些贊助是針對敬老院、孤兒院、希望工程等社會弱勢群體的，結果說了卻沒做到，引起公憤，后果更嚴重。所以企業做公關贊助時，一定要量力而行，不要口惠而實不至。如果沒有能力，就干脆不要答應人家，可以想些別的辦法去促銷。

第14策 會員

許少雄目前是上海煙斗俱樂部的會長。這個俱樂部是企業化經營的。在此之前，許曾在多家公司做過營銷工作。不安分的他，一直想找機會自己創業，但是考察了許多項目都不滿意，后來他發現了煙斗這個項目，因為他自己就是煙民，一個煙斗的發燒友，只不過從來沒有想到要將煙斗當做一項事業和一門生意去做。

從發現煙斗這個項目后，許少雄就開始對市場進行認真調查。這是多年做營銷工作養成的習慣，糧草未動，調查先行。他調查的結果是，煙斗在上海一些上流階層中剛開始流行，喜歡追逐時尚的上海中產階層受其影響，也有很多人漸漸喜歡、使用和收集煙斗。而目前上海市面上的煙斗兩級分化，要么過分曲高和寡，要么過分下里巴人，適合中產階層又有品牌和質量保證的中檔煙斗少之又少。愛好煙斗的中產階級想買到一只符合身份的煙斗非常之難。許少雄覺得這個項目可做。

煙斗的分類龐雜，從手工到機制，出名的品種就不下幾百種。許少雄從800多元錢的煙斗做起，隨著上海經濟的發展和中產階級收入水平的變化將檔次逐漸提高，目前主要賣千元以上的煙斗，從3000元到七八千元的都有。

從生意上來說，吸煙斗的人畢竟很少，所以市場十分有限。十分有限的市場卻有眾多的商家在爭奪，這生意按說是難做的。但許少雄認為，一只好的煙斗能夠用上幾十年甚至上百年，可以成為一種收藏品，也就是說煙斗生意做到一定程度，就可以轉向主要做老顧客的生意。為了留住老顧客，許少雄就辦起了上海首家煙斗俱樂部。一些煙斗愛好者定期在俱樂部里交流，其樂融融。許少雄乘機做他的推銷，光俱樂部會員就能保證基本的銷量，而且這是一股長流水，涓涓不息。這種方法讓許的生意做得十分悠閑。

許少雄采取的這種方法，就是營銷中的會員俱樂部的辦法。他是先做生意，通過生意結識顧客，再搞會員俱樂部穩定和留住顧客。還有一種辦法是先拉會員后做生意，后一種投入比前一種要大得多，像北京創業者李欣搞的自由人汽車俱樂部就屬于這種。

李欣先將俱樂部搞起來，將一群興趣相同的愛好者集中在一起，然后根據俱樂部成員的需要，在俱樂部中分別開展軍品經營和汽車用品經營兩個項目。后來他又開展了別墅代理，凡是俱樂部成員有消費需求的領域，他都看在眼里，生意相當不錯。北京的各種汽車俱樂部很多都是收費的，李欣的俱樂部不收費，但是經濟狀況卻比其他一些汽車俱樂部要好得多，原因即在于他巧妙地利用了會員俱樂部這種方式開展經營，可以說功夫在詩外。

會員俱樂部是一種非常好、效率非常高的促銷方式，尤其對提升顧客對品牌的忠誠度有著特別的功效。目前社會上流行著形形色色的會員俱樂部，比如啤酒俱樂部、游泳俱樂部、跆拳道俱樂部、越劇愛好者俱樂部、FLASH愛好者俱樂部、動漫俱樂部，甚至連收集煙盒的，都可以成立一個相關俱樂部，更別說如長安、京城等高檔次的商務性會員俱樂部。長安俱樂部的老板就是著名的億萬女富豪陳麗華。

像這種會員機構，不是你有錢就能夠隨便進出的，要看別人看你上不上眼，也就是興趣是否相投。所以，若想高效地組織一個會員俱樂部，并使其高效運轉，必須遵循一個原則，就是興趣相投。會員之間一定要興趣相投，否則俱樂部很難做起來，即使勉強做起來，也很難維持長久。

會員俱樂部要想做成功的另一個關鍵點，是管理者首先應注意與會員間的情感交流，生意倒在其次。千萬不可急功近利，否則易引起會員的反感。

在生意操作上，會員俱樂部應使會員在俱樂部內部消費比在俱樂部外面消費獲得更多的好處，比如價格上的優惠、購物上的方便等。如果有一些東西，只能在俱樂部買到，而在俱樂部外面買不到，就可以大大增加俱樂部會員的成就感與自豪感，及其對俱樂部的向心力和凝聚力。一些精明的商家會不時為所屬俱樂部的成員制作一些“特供品”，這些“特供品”只針對俱樂部成員，而不對外銷售，這是一種非常有效的手段。反過來說，如果會員將這些“特供品”向外轉銷，往往可以賣一個好價錢，等于是從商家獲得了額外的價值。有些商家禁止會員這樣做，其實完全沒有必要，這正是體現會員價值的一個好機會，可以使會員更加忠實于他們的“組織”。

作為一種營銷方式，會員俱樂部見效慢，投入大，這是它的缺點；優點則是效果可靠、持久。另外，對于會員俱樂部的組織者來說，除了做生意，還可以享受到同類相聚的快樂。

會員俱樂部成功秘訣：一、使會員真正得到好處；二、隱藏功利化的目標。（編輯/雨馬）