非奧運(yùn)贊助商之十大營(yíng)銷錦囊

成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但贊助奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，6500萬(wàn)美金的贊助門(mén)檻已經(jīng)粉碎了眾多企業(yè)的夢(mèng)想。而三星等企業(yè)因贊助漢城奧運(yùn)會(huì)而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運(yùn)砸下重金，爭(zhēng)奪稀缺的贊助商資格。羨慕與嫉妒間，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題折磨著大多數(shù)無(wú)法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運(yùn)營(yíng)銷該如何做？也許，對(duì)這部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是非奧運(yùn)營(yíng)銷。

非奧運(yùn)營(yíng)銷并不是拒絕奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)質(zhì)仍然是要間接分享奧運(yùn)資源。為了協(xié)助企業(yè)打一場(chǎng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，我們邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)活躍的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家為企業(yè)支招。在收到的反饋中，按照不直接占用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)資源的原則，我們精心篩選出了十條建議。

1．與奧運(yùn)精神同步

奧運(yùn)精神其激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，是奧運(yùn)會(huì)及其贊助商無(wú)法壟斷的。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业脚c奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷。以浪莎為例，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求無(wú)不暗合北京奧運(yùn)的口號(hào)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在雄厚資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號(hào)。

2．借花獻(xiàn)佛

“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。農(nóng)夫山泉不以個(gè)體的名義而是以消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。這種新穎的營(yíng)銷方式，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

3．借勢(shì)奧運(yùn)技術(shù)

奧運(yùn)是全球頂級(jí)的大型活動(dòng)之一，其過(guò)程中的很多創(chuàng)新是能夠轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的。這對(duì)于非奧運(yùn)企業(yè)來(lái)講也是一次千載難逢的商機(jī)。例如，奧運(yùn)火炬的燃燒系統(tǒng)就完全可以很好地轉(zhuǎn)換為燃?xì)庠睢⒏邫n打火機(jī)等產(chǎn)品的高端技術(shù)，誰(shuí)能夠率先擁有，誰(shuí)就有可能搶得市場(chǎng)先機(jī)。

4．挖掘“富余”奧運(yùn)資源

事實(shí)上，每個(gè)參與奧運(yùn)的企業(yè)也都力圖將自己的奧運(yùn)利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實(shí)力所限，部分企業(yè)的奧運(yùn)權(quán)利還有很大的“行權(quán)”空間。例如，貝發(fā)是奧運(yùn)的文具獨(dú)家供應(yīng)商，但是過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它主要擅長(zhǎng)與關(guān)注的還是筆類。那么，其他的文具企業(yè)可以考慮采取與貝發(fā)聯(lián)合品牌的雙品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行奧運(yùn)資源的嫁接，利用奧運(yùn)企業(yè)擁有的“富余”奧運(yùn)資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

5．簽約潛力奪金者

如今知名體育明星往往已成為廣告界的寵兒，代言費(fèi)用相對(duì)較高。這對(duì)于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)依然可望而不可及。所以企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性，擬一個(gè)奧運(yùn)會(huì)有可能奪金的運(yùn)動(dòng)員名單并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運(yùn)動(dòng)員(或者運(yùn)動(dòng)隊(duì))進(jìn)行溝通。一旦有簽約的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌，那么企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都會(huì)隨之提升，而且企業(yè)也有了與奧運(yùn)會(huì)接軌的營(yíng)銷推廣的由頭，后續(xù)品牌效應(yīng)非常大。

6．媒體組合奪先機(jī)

根據(jù)以往大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，北京奧運(yùn)期間包括央視在內(nèi)的諸多媒體肯定會(huì)推出一些套播廣告。此時(shí)非奧運(yùn)企業(yè)通過(guò)選擇合適的媒體投放組合，一樣可在收視率居高不下的奧運(yùn)時(shí)間里，高頻次、高密度地傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及促銷信息。

7．舉辦2008夢(mèng)想DV大賽

與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“2008夢(mèng)想”DV大賽，讓公眾用DV來(lái)表達(dá)自己最希望在2008年實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。通過(guò)舉辦DV大賽，企業(yè)可以圍繞比賽展開(kāi)全方位的品牌傳播，調(diào)動(dòng)公眾的廣泛參與，巧妙地將奧運(yùn)會(huì)與企業(yè)品牌結(jié)合起來(lái)。

8．主辦2008集體婚禮

借助2008年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，組織策劃2008集體婚禮活動(dòng)，比如可以選擇2008對(duì)新人在2008年8月8日這一天，在全國(guó)多個(gè)城市同步舉辦集體婚禮，家電品牌、化妝品品牌等都可以來(lái)贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂(lè)、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛(ài)情樹(shù)、2008年愛(ài)情之約等活動(dòng)，通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道和不斷地制造焦點(diǎn)，迅速提升企業(yè)的品牌。

9．贈(zèng)發(fā)奧運(yùn)觀看手冊(cè)

奧運(yùn)會(huì)的購(gòu)票指南、各項(xiàng)比賽的賽場(chǎng)和時(shí)間表、到達(dá)賽場(chǎng)的交通路線、賓館、飲食、娛樂(lè)等實(shí)用資訊是所有人關(guān)注的。企業(yè)可以聯(lián)合國(guó)內(nèi)主流的媒體，在2008年6月編輯發(fā)行《2008年奧運(yùn)觀看手冊(cè)》，將有關(guān)2008年奧運(yùn)會(huì)的實(shí)用資訊收納其中，而企業(yè)可以作為手冊(cè)出版資助單位出現(xiàn)。

10．節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

在奧運(yùn)還沒(méi)正式開(kāi)幕這段時(shí)間里，幾乎每月都有值得紀(jì)念和關(guān)注的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，如前期的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天、“鳥(niǎo)巢”竣工日、奧運(yùn)圣火點(diǎn)火日等。這些節(jié)點(diǎn)是奧運(yùn)贊助商最大化利用贊助資源的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是非奧運(yùn)贊助企業(yè)“分一杯羹”的關(guān)鍵時(shí)刻。具體而言，有以下幾種手段值得非奧運(yùn)贊助企業(yè)借鑒和思考：注重終端，予以消費(fèi)者別致的節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)；新廣告在節(jié)點(diǎn)中的合理推出運(yùn)用，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想；關(guān)注節(jié)點(diǎn)上國(guó)內(nèi)大型體育賽事，進(jìn)行選擇性介入；創(chuàng)造故事，制造人文氣氛，營(yíng)造企業(yè)品牌的節(jié)點(diǎn)事件等。（編輯/張科）