狼煙再起 外資平板血腥“屠城”

背景新聞：2008年3月14日《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組和國(guó)研網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研中心在全國(guó)50個(gè)城鎮(zhèn)市場(chǎng)最新抽樣調(diào)查表明，今年一二兩個(gè)月平板電視投訴較去年同期上漲接近2倍，其中針對(duì)三星、松下、索尼、東芝、日立等外資品牌的投訴同比增長(zhǎng)迅速，65%的被調(diào)查者在平板電視售后服務(wù)過程中多次遭遇過外資的責(zé)難與推諉。數(shù)據(jù)顯示：三星2.6%、索尼2.2%、LG2.0%、松下1.7%、東芝1.5%、日立1.4%。投訴問題主要集中在“零配件質(zhì)量差、服務(wù)反應(yīng)速度慢、維修價(jià)格特別高”這三大問題上。在回訪投訴消費(fèi)者時(shí)，87%的受訪者認(rèn)為外資平板服務(wù)水平較差。

外資品牌價(jià)格“屠城”，投訴猛增

查看國(guó)內(nèi)各大賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，外資品牌從2007年底即率先發(fā)起多輪降價(jià)促銷，2008年，三星、LG及索尼三大外資品牌罕見地?fù)屜仍诒本┌l(fā)動(dòng)了“二月攻勢(shì)”。行業(yè)內(nèi)分析人士也證實(shí)了2008奧運(yùn)年，外資品牌試圖以“價(jià)格屠城”的方式排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從去年下半年開始，外資品牌頻頻大幅降價(jià)迅速擴(kuò)大銷售份額。該人士說：“盲目追求銷量的降價(jià)，質(zhì)量難以保證，后續(xù)的售后服務(wù)也很難保證跟上。”

此外去年以來，索尼電子產(chǎn)品屢受中國(guó)執(zhí)法部門查處、三星多款機(jī)型在華曝質(zhì)量糾紛、松下彩電零配件太貴及維修太難等頻頻曝光，使得外資彩電的整體形象不斷下滑。

我們不能忽略的是，外資品牌具有先天優(yōu)勢(shì)，比如日資品牌因?yàn)槿毡揪哂邢冗M(jìn)的等離子顯示器生產(chǎn)線，掌握等離子顯示器的核心技術(shù)。其品牌先鋒、松下和日立顯示器資源的取得成本要低于別國(guó)品牌，到目前為止，等離子的技術(shù)大部分掌握在日本手中，韓國(guó)也只掌握了一部分。基于此“先天優(yōu)勢(shì)”，日資品牌在很多國(guó)家都占據(jù)著等離子電視市場(chǎng)銷售份額第一的位置，利潤(rùn)獲取能力也更高。

曾經(jīng)鬧得不可開交的索尼、東芝、松下狀告LG侵犯專利權(quán)案就是因核心技術(shù)而起。持續(xù)一年多后，雙方專利大戰(zhàn)終于偃旗息鼓。雙方宣布已就等離子顯示面板技術(shù)的爭(zhēng)議達(dá)成和解。根據(jù)協(xié)議，LG將向松下支付權(quán)利金，而雙方將可以使用對(duì)方的一些專利技術(shù)。

對(duì)比中國(guó)本土品牌，因?yàn)轱@示器資源需要購(gòu)買，因而電視整體造價(jià)成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，利潤(rùn)空間薄如刀鋒。利潤(rùn)稍高的等離子整機(jī)在2007年大幅降價(jià)，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室數(shù)據(jù)顯示，第一季度降幅就達(dá)30%，下半年外資品牌繼續(xù)向下拉動(dòng)價(jià)格，雖然很大程度上促進(jìn)等離子電視銷售，但是國(guó)產(chǎn)品牌銷售情況并不樂觀。

LG、量產(chǎn)32英寸等離子屏，邀請(qǐng)楊瀾加盟，推出“左右時(shí)間”黑豹系列，松下、索尼價(jià)格攻城，一輪一輪步步緊逼。奧運(yùn)會(huì)帶給“運(yùn)動(dòng)畫面表現(xiàn)力強(qiáng)”的等離子帶來前所未有的機(jī)會(huì)，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)虹去年既開始戰(zhàn)略布局，推出小到32英寸，大到103英寸全系列等離子電視。

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前等離子市場(chǎng)是寡頭壟斷階段，規(guī)模有限，處于高速成長(zhǎng)期，對(duì)于等離子行業(yè)企業(yè)來說，合作遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)虹進(jìn)軍等離子，對(duì)等離子行業(yè)來說，是一個(gè)利好消息，在一定程度上可以增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌布局等離子的信心。

本土品牌回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

在寒冷的北極圈里，北極熊沒什么天敵，但是愛斯基摩人卻可以輕易地逮到它。愛斯基摩人先殺死一只海豹，把海豹血倒進(jìn)水桶里，用一把雙刃的匕首插在血液中央，因?yàn)樘鞖鈬?yán)寒，海豹血很快凝固，匕首就凝結(jié)在血液中間，像一個(gè)超大型的冰棒。愛斯基摩人把冰棒倒出來，丟在雪原上等待。北極熊有一個(gè)特征——嗜血如命。它的鼻子很靈敏，能在很遠(yuǎn)的地方聞到血腥味。當(dāng)它聞到血冰棒的氣味時(shí)，就會(huì)迅速趕到，并開始舔食美味的血冰棒。舔著舔著，它的舌頭漸漸麻痹。忽然，血的味道變得更好了——那是新鮮溫?zé)岬难１睒O熊越舔越起勁——它不知道，自己凍得麻木的舌頭已經(jīng)被鋒利的匕首劃破了——那正是它自己的鮮血。這樣不斷舔食的結(jié)果是：舌頭傷的更深，血流得更多。最后，北極熊因?yàn)槭а^多，休克昏厥過去，愛斯基摩人不必花力氣，就可以輕松捕獲它。

近年來中國(guó)家電企業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)，過度營(yíng)銷，過度豪賭產(chǎn)能，后續(xù)的問題逐年出現(xiàn)，連年價(jià)格戰(zhàn)使得很多企業(yè)失血無暇創(chuàng)新和完善企業(yè)良性機(jī)制的成長(zhǎng)，如同嗜血的北極熊，危險(xiǎn)來自于對(duì)眼前利益的貪婪。對(duì)于電視企業(yè)而言，2008年的奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)良好契機(jī)，國(guó)家推出高清節(jié)目的播放，消費(fèi)者購(gòu)買大屏幕平板電視觀看奧運(yùn)賽事的需求將不斷增多，勢(shì)必成為電視需求增長(zhǎng)的突破口。

在不具備先天優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)前提下，中國(guó)企業(yè)并未放棄對(duì)市場(chǎng)的控制，從長(zhǎng)虹近年來的表現(xiàn)，我們可以感受到中國(guó)企業(yè)博大的胸懷和浩然的中國(guó)精神。借助奧運(yùn)帶來的市場(chǎng)機(jī)遇，長(zhǎng)虹簽約中國(guó)乒乓球隊(duì)；發(fā)力平板市場(chǎng)，投資等離子生產(chǎn)線；精細(xì)化生產(chǎn)流程，從精密的流程控制中壓制成本；保證產(chǎn)品質(zhì)量，尊重消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。充分彰顯了一個(gè)中國(guó)大企業(yè)的能力和魄力。

我們看到，海爾、TCL、長(zhǎng)虹、海信等國(guó)產(chǎn)品牌，從專業(yè)導(dǎo)購(gòu)、快速響應(yīng)服務(wù)，到更高保修承諾等環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供真正“規(guī)范、優(yōu)質(zhì)、超值”的服務(wù)，本土多年來持續(xù)開展的免費(fèi)上門服務(wù)也讓外資品牌相形見絀。

2008年3月13日，海信正式對(duì)外發(fā)布了《海信平板電視安裝6H服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，成為中國(guó)第一個(gè)平板電視安裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。海信服務(wù)中心專業(yè)人員將走進(jìn)直播間為消費(fèi)者講解電視保養(yǎng)等知識(shí)，其核心思想就是要凸顯對(duì)消費(fèi)者的人性化關(guān)懷，顯示出海信真正做到了從消費(fèi)者的根本利益和需求出發(fā)，體現(xiàn)出海信高度的社會(huì)責(zé)任感。

穿越危機(jī)迷霧

中國(guó)企業(yè)無疑是世界商業(yè)史上發(fā)展的最快的企業(yè)群體之一，中國(guó)的家電產(chǎn)品生產(chǎn)量在國(guó)際上名列前茅。由于核心技術(shù)掌握匱乏，高產(chǎn)量并沒有帶來高利潤(rùn)。從2005年開始，國(guó)家自上而下倡導(dǎo)品牌建設(shè)，自主創(chuàng)新，構(gòu)筑專利壁壘。

經(jīng)過幾年的努力，我們看到一批屬于中國(guó)企業(yè)的專利在國(guó)際被認(rèn)證。據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)日前公布的2007年全球?qū)＠献鳁l約(PCT)國(guó)際專利申請(qǐng)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)PCT國(guó)際專利申請(qǐng)數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，高新技術(shù)企業(yè)已成為我國(guó)PCT國(guó)際專利申請(qǐng)的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2007年P(guān)CT申請(qǐng)達(dá)到5456件，同比增長(zhǎng)38.1%，增速居世界各主要國(guó)家之首，排名從2006年的第八升至第七，占全球的比重從2006年的2.6%升至3.5%。

從品牌塑造上來看，中國(guó)企業(yè)也逐步涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀品牌，在國(guó)際國(guó)內(nèi)逐漸為消費(fèi)者熟知。2006年長(zhǎng)虹集團(tuán)與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)企業(yè)合作，共同投資等離子生產(chǎn)線，充分顯示了中國(guó)企業(yè)不甘寄人籬下的決心。

我們不能忽視市場(chǎng)的殘酷，2007年國(guó)產(chǎn)平板艱難地與外資平板品牌打成了“平手”后，產(chǎn)業(yè)危機(jī)深重。歷史似乎又在重演，和當(dāng)年手機(jī)衰敗有些類似的是，在渠道中，我們難以看到國(guó)美、蘇寧這些超級(jí)終端對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持。平板戰(zhàn)爭(zhēng)之初，國(guó)美電器連鎖頻頻推出“平板節(jié)”等低價(jià)促銷活動(dòng)要求本土品牌大力支持，大幅度讓利使得國(guó)產(chǎn)平板成為此類促銷活動(dòng)上的明星，出貨量因此大幅度攀升，連續(xù)降價(jià)，成本底線凸顯，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格武器失靈。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌手中再無籌碼時(shí)，外資品牌憑借先天成本優(yōu)勢(shì)采取高端勢(shì)能傾瀉，在國(guó)產(chǎn)品牌失去價(jià)格武器時(shí)連續(xù)降價(jià)，從高端渠道傾瀉的價(jià)格吸引力使得銷量倍增。在利益面前，超級(jí)終端為之提供優(yōu)質(zhì)渠道。外資品牌從2005年國(guó)慶促銷開始，有節(jié)奏地一波一波小幅價(jià)格下滑，到2006年逐步增加調(diào)整下滑比例。同年，索尼、三星等外資品牌取代國(guó)內(nèi)品牌成為國(guó)美和蘇寧前五供應(yīng)商，“新盟友”浮出水面。市場(chǎng)不相信眼淚，“昔日歡好，今日涼薄”是利益權(quán)衡的最終結(jié)果，“把最好的賣場(chǎng)資源給了外資品牌，反而壓榨中國(guó)品牌”，對(duì)缺乏核心技術(shù)的過產(chǎn)品牌無異于雪上加霜。業(yè)內(nèi)人士郭德軒曾提出建議：“有關(guān)部門可以結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，要求零售商給予本土品牌更多支持；同時(shí)，出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)政策，限制渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范渠道的發(fā)展秩序”。但電器連鎖超級(jí)巨頭對(duì)產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)額的最大化要求使得這個(gè)建議難以實(shí)施。

對(duì)比韓國(guó)政府對(duì)平板顯示器生產(chǎn)線的支持，中國(guó)平面顯示產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)需要一個(gè)系統(tǒng)的扶持政策，應(yīng)該包含關(guān)稅、政策，財(cái)政補(bǔ)貼、產(chǎn)能規(guī)劃、技術(shù)扶持、投入資金、布局規(guī)劃、地點(diǎn)設(shè)置、人力資本在內(nèi)的綜合性產(chǎn)業(yè)扶持。可喜的是，我們?cè)诿襟w看到這樣一則報(bào)道：信產(chǎn)部副部長(zhǎng)婁勤儉明確表示，信息產(chǎn)業(yè)部在符合WTO條件下，發(fā)揮國(guó)家財(cái)政資金對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和推動(dòng)作用，對(duì)重點(diǎn)平板顯示器件建設(shè)項(xiàng)目直接給予資金支持。同時(shí)對(duì)境外第一個(gè)有實(shí)力的平板顯示器件企業(yè)來華開展投資設(shè)廠和技術(shù)合作，信息產(chǎn)業(yè)部將在政策上給予最大的支持。

據(jù)悉，國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)有幾條新線破土動(dòng)工在興建了。

落后就要挨打，這是亙古不變的道理，中國(guó)家電業(yè)多年亂戰(zhàn)讓我們深刻領(lǐng)悟到，想贏得市場(chǎng)和企業(yè)的未來，一定要有屬于自己的核心技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)手段，要完善價(jià)值鏈，優(yōu)化企業(yè)配置，在戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候要抓住行業(yè)本質(zhì)，想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，價(jià)格戰(zhàn)不是唯一法寶，當(dāng)成本露底的時(shí)候價(jià)格武器就會(huì)失靈。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是成長(zhǎng)和創(chuàng)造價(jià)值為宗旨的，不是自殺和自殘。應(yīng)該考慮如何獲取利潤(rùn)，保持機(jī)體健康，靈活運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值，啟動(dòng)未來需求，引導(dǎo)需求，滿足需求，保障企業(yè)持久、有序的發(fā)展。

當(dāng)不具備挑戰(zhàn)對(duì)方的能力的時(shí)候，可以另覓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做市場(chǎng)補(bǔ)漏者。中國(guó)的市場(chǎng)幅員遼闊，層級(jí)豐富，因?yàn)楦鞯亟?jīng)濟(jì)水平的不均衡而機(jī)會(huì)豐富。廣大的農(nóng)村市場(chǎng)猶如未經(jīng)春雨的沃土，有充分的市場(chǎng)需求。精耕細(xì)作，拾漏補(bǔ)缺，深挖渠道，開發(fā)需求，要善于保存體力和增長(zhǎng)體力，在競(jìng)爭(zhēng)中完善不足，優(yōu)化配置，整合資源加速自身升級(jí)，隨時(shí)準(zhǔn)備參與下一輪戰(zhàn)斗。

競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)結(jié)點(diǎn)都能產(chǎn)生利潤(rùn)，在一個(gè)結(jié)點(diǎn)不具備優(yōu)勢(shì)的時(shí)候應(yīng)該放眼全局，尋找優(yōu)勢(shì)，挖掘可以產(chǎn)生利潤(rùn)的結(jié)點(diǎn)并發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)固守和構(gòu)件薄弱結(jié)點(diǎn)。讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)，讓短板不短。

我們相信中國(guó)企業(yè)并祝福中國(guó)企業(yè)，風(fēng)雨之后必見彩虹。