被異化的耐克品牌傳播

2004年11月，耐克在全球范圍內(nèi)展開(kāi)了強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)。花巨資打造的耐克“恐懼斗室”廣告為品牌注入了新的內(nèi)涵。鼓吹征服和戰(zhàn)勝“中國(guó)形象”，倡導(dǎo)一種永不言敗的霸道精神。

引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的廣告由NBA克利弗蘭騎士隊(duì)的勒布朗·詹姆斯擔(dān)當(dāng)主角。詹姆斯有“小皇帝”之稱，身高2.03米，2003年從高中直接進(jìn)入NBA的當(dāng)年，耐克就和他簽下價(jià)值9000萬(wàn)美元的廣告合同，詹姆斯也成為繼喬丹之后耐克公司在全球范圍內(nèi)力捧的籃球偶像。

在耐克“恐懼斗室”廣告片中，詹姆斯腳穿耐克鞋，闖一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對(duì)手，最終取得勝利。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)是被詹姆斯打敗的五個(gè)對(duì)手中，有三個(gè)影射到中國(guó)形象。國(guó)內(nèi)觀眾及海外華人認(rèn)為，廣告含有“侮辱”中國(guó)人之意。網(wǎng)友們?cè)u(píng)論，我們則更多看到了暴力和民族歧視。

第一個(gè)場(chǎng)景：詹姆斯走到一樓大廳。這里有一個(gè)擂臺(tái)，臺(tái)階旁還立著兩個(gè)石獅子。突然從空中落下一位中國(guó)人模樣的老者，身穿長(zhǎng)袍。兩個(gè)人開(kāi)始“爭(zhēng)斗”。突然，詹姆斯做出一個(gè)雜耍般的動(dòng)作，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒，后躍起上籃得分。

第二個(gè)畫面：詹姆斯來(lái)到二層。這里到處飄著美鈔和身穿中國(guó)服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型酷似，這些女子曖昧地向主人公展開(kāi)雙臂。不過(guò)，隨著詹姆斯扣碎了籃板，飛天形象隨之粉碎。

鏡頭三：在 “自鳴得意”的第四單元，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍，二龍變成吐出煙霧阻礙詹姆斯的妖怪。不過(guò)，詹姆斯幾個(gè)動(dòng)作便晃過(guò)所有障礙，投籃得分。

片中涉及“中國(guó)元素”的地方有三處：中國(guó)老者形象——表達(dá)“中國(guó)功夫”不堪一擊；與敦煌壁畫中的 “飛天”造型極其相似的中國(guó)女子形象——她們似乎在“勾引”男主角，并和到處飄著的美鈔象征“誘惑”；兩條中國(guó)龍形象——二龍吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。

該廣告在世界各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過(guò)這則 “中國(guó)形象”屢被打敗的廣告片和隨處張貼的廣告后很不舒服。新加坡媒體認(rèn)為：耐克“恐懼斗室”廣告是蓄意挑釁。新加坡的華裔聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)福髮?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行 “嚴(yán)打”。

我們對(duì)耐克在國(guó)外“隨處張貼的廣告”雖無(wú)從可考，但通過(guò)北京王府井大街——耐克專賣店掛著的耐克“恐懼斗室”廣告，仍可窺一斑而見(jiàn)全豹。這個(gè)海報(bào)式廣告中，詹姆斯騰空躍起，展開(kāi)有力的雙手，持球作迎戰(zhàn)狀，上寫：“他進(jìn)攻，瞄準(zhǔn)，再迎頭痛擊”。詹姆斯“迎頭痛擊”的對(duì)象為四個(gè)“恐懼”異類，其中三個(gè)是涉嫌中國(guó)形象的頭像，分別為中國(guó)模樣老者形象、中國(guó)古代傳統(tǒng)女子形象和中國(guó)龍變成的妖怪形象。

11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事件曝光后引來(lái)一片聲討。11月30日，耐克公司發(fā)表聲明，稱“恐懼斗室”廣告宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人籃球風(fēng)格。

面對(duì)世界各地華人和中國(guó)許多媒體的強(qiáng)烈譴責(zé)，耐克拒不認(rèn)錯(cuò)，表示了強(qiáng)硬的態(tài)度，聲稱廣告不會(huì)撤下。耐克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)潘建華表示，公司無(wú)意冒犯中國(guó)人的感情。廣告是想鼓勵(lì)年輕人直面內(nèi)心的恐懼，提高自己。公司認(rèn)為這種廣告創(chuàng)意非常適合亞洲市場(chǎng)。

2004年12月3日，國(guó)家廣電總局正式對(duì)外發(fā)出公告，要求包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的各級(jí)電視臺(tái)停止播放耐克籃球鞋——耐克“恐懼斗室”廣告片。在國(guó)家廣電總局發(fā)出停播耐克廣告片“恐懼斗室”通知后的第六天，即12月8日，耐克才被迫作出書面致歉。據(jù)稱，此次是耐克廣告歷史上第一次被政府叫停。但耐克“恐懼斗室”廣告事件的對(duì)外發(fā)言人周曉夢(mèng)對(duì)此卻表示，他們一直都認(rèn)為這個(gè)廣告創(chuàng)意絕對(duì)沒(méi)有負(fù)面的意思，所以耐克公司不會(huì)停止全球同步播放，除非當(dāng)?shù)卣岢鲱愃浦袊?guó)政府的要求。

同立邦漆的盤龍剝落廣告和豐田車霸道廣告相比，耐克表現(xiàn)出的蠻橫霸道態(tài)度，更加暴露了耐克“恐懼斗室”廣告出籠的背景和用意。耐克廣告中直接將中國(guó)龍變成妖怪，將其演化為恐懼、威脅，同美國(guó)鼓吹和大肆渲染的“中國(guó)威脅論”相呼應(yīng)，并“希望借此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼，勇往直前”，暗示人們“中國(guó)功夫”是可以打敗的，“中國(guó)誘惑”是可以粉碎的，“中國(guó)威脅”是可以戰(zhàn)勝的。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國(guó)際貿(mào)易中的文化沖突并沒(méi)有淡化。幾乎所有跨國(guó)公司產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，都要通過(guò)廣告這一極具文化色彩的方式進(jìn)行。從這一意義上來(lái)說(shuō)，廣告通過(guò)強(qiáng)大的傳媒和商業(yè)力量，以一種近乎強(qiáng)制性的方式，讓最廣大的消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻接受信息的灌輸。或者以更為高明的人性化的溝通方式，在潛移默化中侵蝕人們的心智。文化與商業(yè)互為假借可形成強(qiáng)大的推動(dòng)力量，文化已經(jīng)成為美國(guó)推行其外交政策的另一條看不見(jiàn)的戰(zhàn)線。

耐克品牌經(jīng)過(guò)一波又一波的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的漸進(jìn)固化過(guò)程，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)已成為“征服、勝利”的代碼。

廣告營(yíng)造的文化屬于意識(shí)形態(tài)的一部分，往往是一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活的縮影，折射出人們的精神面貌和生存狀態(tài)。

意識(shí)形態(tài)擁有對(duì)社會(huì)主體的話語(yǔ)霸權(quán)，可產(chǎn)生出無(wú)所不在的強(qiáng)大滲透力，最終將全面地影響社會(huì)主體的價(jià)值抉擇、生活信念、哲學(xué)信仰與審美情趣等。這種意識(shí)形態(tài)一旦生成，便具有穩(wěn)定性，不易被輕易動(dòng)搖。

廣告是打造品牌的銳利武器，廣告借助于已有的意識(shí)形態(tài)，便可使品牌的傳播達(dá)到事半功倍的成效，完成對(duì)商品的推銷。這是一艘極為便利的順風(fēng)船。

耐克品牌打造的“征服、勝利”精神，與青少年心底深層渴望“勝利”和與生俱來(lái)的“征服”快感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。這從青少年迷戀上網(wǎng)即可看出。那些如癡如醉地在網(wǎng)上打游戲的青少年是那樣的廢寢忘食，專注迷戀而不能自拔。無(wú)論是魔獸世界的爭(zhēng)斗，還是手握沖鋒槍瘋狂地剿滅敵人，抑或是難解難分的籃球大賽，都是在全力征服戰(zhàn)勝對(duì)方，最終奪取勝利，感受征服者的愉悅感。他們?cè)谔摂M世界里體驗(yàn)著在現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。耐克品牌恰恰借助并占有了這種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，迎合并開(kāi)啟了青少年、特別是男性青少年心底封存的渴望，撥動(dòng)了他們心靈的琴弦，并不斷地強(qiáng)化、固化這一主題，使其深入人心。

象征是人的精神的對(duì)應(yīng)物。當(dāng)符號(hào)的象征意義同目標(biāo)對(duì)象心底的精神密碼相吻合、相對(duì)應(yīng)、相印證時(shí)，就如同阿里巴巴找到了打開(kāi)深山寶藏的鑰匙。這正是耐克品牌何以能快速成長(zhǎng)的主要秘訣。耐克搭乘了這艘極為便利的順風(fēng)船，獲取了乘數(shù)效應(yīng)。當(dāng)承載品牌的產(chǎn)品成為歷史的一部分，或同社會(huì)中的某種現(xiàn)象、事物聯(lián)系起來(lái)，融入時(shí)代的某種潮流文化時(shí)，品牌也就借力和比附了這種力量和文化，達(dá)到事半功倍的效果。

例如，從歷史上拓荒工人的第一條“李維斯”工裝褲開(kāi)始，“李維斯”就天然地與美國(guó)的淘金熱、西部牛仔以及美國(guó)軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國(guó)歷史的一部分；萬(wàn)寶路打造的“萬(wàn)寶路牛仔世界”正是美國(guó)人心目中地地道道的美國(guó)式英雄，它代表的那個(gè)世界正是崇尚獨(dú)立、自強(qiáng)、開(kāi)拓精神的美國(guó)人的經(jīng)典夢(mèng)想；可口可樂(lè)一百余年來(lái)一直長(zhǎng)期不懈地用凝聚了美國(guó)精神、美國(guó)生活方式的文化符碼來(lái)塑造品牌，使它成為美國(guó)生活方式的象征，可樂(lè)瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)。同理，耐克大力宣揚(yáng)其產(chǎn)品對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的貢獻(xiàn)，同美國(guó)70年代興起的全民健身熱潮聯(lián)系起來(lái)，特別是利用美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹終身為其代言以及眾多運(yùn)動(dòng)明星的推波助瀾，耐克已經(jīng)使籃球成為其品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克也由此被注釋為美國(guó)文化的一部分。這是耐克品牌得以快速成長(zhǎng)的另一重要原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源的戰(zhàn)爭(zhēng)。今天的市場(chǎng)，是一個(gè)尊崇個(gè)人真實(shí)心理的市場(chǎng)，品牌是否能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感因素，已成為品牌能否立足于市場(chǎng)的根本，只有那些考慮消費(fèi)者心聲的品牌才能走向成功。

整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)始人唐·舒爾茲認(rèn)為：“品牌是通過(guò)買主和賣主之間、組織成員和組織之間、制造商和購(gòu)買者之間價(jià)值主張的不斷發(fā)展而樹立起來(lái)的”但耐克并不滿足于現(xiàn)狀，還想營(yíng)造新的意識(shí)形態(tài)以推行霸道精神，結(jié)果把自己推上了邪路，扭曲了品牌形象，成為被異化的符號(hào)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的今天，經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)企業(yè)生存環(huán)境的影響越來(lái)越大。產(chǎn)品由短缺轉(zhuǎn)向過(guò)剩，市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)向買方，競(jìng)爭(zhēng)由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、由本土化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。資本運(yùn)作，合資、并購(gòu)作為一種外來(lái)方式，正越來(lái)越多地被國(guó)內(nèi)企業(yè)采用。然而，中國(guó)企業(yè)更多的是注重利用資金、實(shí)物等有形的自有資本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張，看重的是廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)。而對(duì)于如何在資本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上對(duì)品牌資產(chǎn)實(shí)施整合性經(jīng)營(yíng)則缺乏深層次的關(guān)注，導(dǎo)致擴(kuò)張、并購(gòu)后的企業(yè)大而不強(qiáng)，不可避免地陷入盲目多元化的陷阱。

在美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的2007年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜中，同往年一樣，仍然沒(méi)有中國(guó)企業(yè)入圍全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2007年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，雖然中國(guó)繼2006年有6個(gè)品牌入選后又新增6個(gè)，組成了擁有12名隊(duì)員的“中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)”，但這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量位列世界第四和世界第三大貿(mào)易國(guó)的地位還很不相稱。

據(jù)測(cè)算，目前美國(guó)品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%，而在我國(guó)不到20%。