奧運(yùn)前夕營(yíng)銷攻心優(yōu)于廣告攻擊

好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲。

野徑云俱黑，江船火獨(dú)明。曉看紅濕處，花重錦官城。

——杜甫《春夜喜雨》

中國(guó)企業(yè)，你有耐心把營(yíng)銷做到20年后嗎?

2008年冬天的凍災(zāi)似乎一個(gè)測(cè)試，測(cè)試滿懷信心的中國(guó)在是否有足夠的心理準(zhǔn)備迎接2008年春節(jié)的來臨。盡管在清除凍災(zāi)帶來的損失時(shí)國(guó)際國(guó)內(nèi)有各種各樣的猜測(cè)，然而，中國(guó)人在災(zāi)難面前表現(xiàn)出來的堅(jiān)韌，以及南北之間相互關(guān)懷，彼此呼應(yīng)的團(tuán)結(jié)十分令人感動(dòng)。

距離奧運(yùn)會(huì)開幕還有5個(gè)月，打開電視，翻開報(bào)紙，瀏覽網(wǎng)站，大量的企業(yè)廣告鋪天蓋地。既有奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)聲勢(shì)浩大的軟推硬傳高空拉動(dòng)，也有非贊助企業(yè)聯(lián)合體育界熱火朝天地開展各種營(yíng)銷活動(dòng)。青島啤酒聯(lián)合中央電視臺(tái)在全國(guó)范圍舉辦大型戶外綜藝“傾國(guó)傾城”，東唱西演，南來北往，青島啤酒最大化曝光。

……

機(jī)會(huì)面前人人平等，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)帶來的關(guān)注意味著世界的關(guān)注，世界的關(guān)注意味著市場(chǎng)的外擴(kuò)，戰(zhàn)線的外延，尤其對(duì)于那些已經(jīng)跨海征戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)而言，在奧運(yùn)的舞臺(tái)上表現(xiàn)出眾受到關(guān)注就意味著真金白銀的收入。于是，不遺余力幾乎成為最能形容中國(guó)企業(yè)當(dāng)前心態(tài)的詞匯。

但是，企業(yè)眾多，信息紛繁，如何在眾多企業(yè)同時(shí)叫賣的雜亂的場(chǎng)景中發(fā)出自己的聲音被消費(fèi)者聽到并且記憶呢？雖然恒源祥以原生態(tài)的吆喝被聽到并且被記憶了，但是也贏得板磚無數(shù)，未來的幾個(gè)月是考驗(yàn)恒源祥公關(guān)能力，策劃能力，營(yíng)銷水平的關(guān)鍵時(shí)刻。

未來的幾個(gè)月，對(duì)恒源祥是關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)其他中國(guó)企業(yè)亦同。應(yīng)該怎么做？

在2007年7月11日，美國(guó)電影《變形金剛》在中國(guó)院線全面上映，電影院出現(xiàn)多年難以見到的摩肩接踵人頭攢動(dòng)情景。著名營(yíng)銷策劃人葉茂中看過該影片后驚呼：“美國(guó)人的營(yíng)銷真是出神入化。”他在本刊為他開設(shè)的專欄中描述了自己的驚訝：“《變形金剛》果然不同凡響。但是在這里，這廝不想把電影拿出來說事，因?yàn)殡娪氨旧碇皇亲冃谓饎偓F(xiàn)象的衍生品。這一文化的締造者是美國(guó)和日本，作為策劃人，我更愿意從營(yíng)銷的角度來發(fā)表自己的看法：首先，文化的力量到底有多大？以《變形金剛》為例，20年前，依托卡通片《變形金剛》的產(chǎn)業(yè)有價(jià)格不菲的玩具，各式的貼紙，文具。20年后電影《變形金剛》第一周的票房收入就達(dá)到1.5億美元，雄居票房榜首。中國(guó)的市場(chǎng)更是火熱，不論是電影票房還是玩具出售，都是熱鬧非凡，特別是再次炒熱了中國(guó)的“變形金剛”玩具，1987年版本的福特價(jià)格已經(jīng)在16000元，而電影版的擎天柱玩具的價(jià)格更是在兩天之內(nèi)翻了一番。從中可見，以文化為平臺(tái)的產(chǎn)品開發(fā)潛力幾乎是無窮的，比如迪斯尼的手表、手機(jī)、主題公園、服裝等等，文化才是他的核心產(chǎn)品，才是最本質(zhì)的盈利能力。……中國(guó)為什么沒有產(chǎn)生流行世界的文化產(chǎn)品？從一個(gè)國(guó)家的角度考慮，美國(guó)輸出了好萊塢、日本輸出了動(dòng)漫、韓國(guó)輸出了舞蹈和跆拳道……那么中國(guó)的文化為什么沒有形成特別強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)？然后，我們的企業(yè)和營(yíng)銷人有沒有想過占領(lǐng)消費(fèi)者心智的真正含義？……實(shí)則在20年前，美國(guó)的企業(yè)就給我們上了生動(dòng)的一課，只不過這節(jié)課在20年后才公布課后題的答案。1987年初，由上海電視臺(tái)翻譯的《變形金剛》動(dòng)畫片開始出現(xiàn)在中國(guó)各大城市電視臺(tái)的黃金時(shí)段試播放。同年中旬由Hasbro授權(quán)的廣州白云山玩具廠制造，鵬利公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷的變形金剛玩具在廣州各大商場(chǎng)首發(fā)，當(dāng)時(shí)玩具的推出不亞于Microsoft推出Windows98時(shí)的壯觀場(chǎng)面。時(shí)至今日，我們不難揣測(cè)這兩家企業(yè)當(dāng)時(shí)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的判斷：1. 中國(guó)開始改革開放，中國(guó)政府將經(jīng)濟(jì)建設(shè)作為以后國(guó)家策略的重點(diǎn)；2. 中國(guó)的家庭處于一個(gè)獨(dú)生子女的生育高峰的后期；3. 中國(guó)未來的市場(chǎng)潛力巨大，被壓抑已久的消費(fèi)欲望會(huì)大幅迸發(fā)；4. 根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的研究，人童年時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)就像烙印一樣伴隨人的一生，不論是人本主義或者行為主義都是如此。于是，在20年前，我們當(dāng)時(shí)還是小毛頭的80后被俘虜了，美國(guó)人日本人就將品牌牢牢地在這一代人腦海中打下了烙印。看看《變形金剛》電影中那些著名的轎車，筆記本，EBEY……當(dāng)我們還在研究我們的80后一代終究需要什么樣的營(yíng)銷模式滿足他們，當(dāng)我們以為80后的消費(fèi)能力還是未來力量的時(shí)候，美國(guó)和日本早在20年前已經(jīng)替我們清洗了他們中大部分人的思維，給了他們既定的優(yōu)秀產(chǎn)品，替我們培養(yǎng)了他們的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念，只是這些模式和觀念和中國(guó)傳統(tǒng)文化無關(guān)，和我們的企業(yè)無關(guān)。這是危言聳聽嗎？難道我們的80后、90后們的成長(zhǎng)過程中，不是充滿了太多日本和美國(guó)企業(yè)的影子嗎？這些潛移默化的元素已經(jīng)讓我們的80后、90后充分習(xí)慣和司空見慣。假如中國(guó)的軟文化和中國(guó)的企業(yè)如果不做點(diǎn)什么，還會(huì)失去2000后的市場(chǎng)，新世紀(jì)第一代2000后在群體意識(shí)逐漸形成的時(shí)候，但愿除了可口可樂、除了日本漫畫，變形金剛，他們的生命中還有充分的中國(guó)元素。”文章結(jié)束的時(shí)候，葉茂中說：“本來這廝不想再啰嗦了，可是在接近40歲的時(shí)候，這廝又有些開始著急了。”

我們不得不佩服葉茂中作為一個(gè)資深營(yíng)銷人對(duì)于營(yíng)銷的理解，營(yíng)銷的最高境界不僅是為企業(yè)在當(dāng)下賣了多少產(chǎn)品，更有為企業(yè)培育未來市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)的功能。只是在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)氛圍中，由于績(jī)效考核，銷售評(píng)估等短期評(píng)估行為橫行，往往營(yíng)銷人和企業(yè)更加重視的是當(dāng)下的斬獲，對(duì)于市場(chǎng)未來能否繼續(xù)持有和掌控?zé)o暇顧及，于是精于此道的跨國(guó)公司們潛移默化，在全球化的背景下借風(fēng)入物。洋快餐、手機(jī)、時(shí)尚數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)裝備、服裝莫不如是。

學(xué)上幾招，從了解消費(fèi)者心理開始

從消費(fèi)者的心理來分析，或許我們可以向這些國(guó)外公司學(xué)上幾招。消費(fèi)心理學(xué)說：“要全面研究消費(fèi)者的行為，研究影響這個(gè)行為的一系列社會(huì)、個(gè)人和體制變量。不僅要研究說服消費(fèi)者購(gòu)買已有產(chǎn)品的問題，還要研究消費(fèi)者需求什么以及消費(fèi)者福利等問題，進(jìn)一步還要研究消費(fèi)行為的兩個(gè)方面，即社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的責(zé)任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責(zé)任，后者包括消費(fèi)者保護(hù)公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任。”這是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品最基本的要求——無道義障礙。其次，我們從主觀客觀兩個(gè)方面來探討：就主觀因素而言，我們重新檢視馬斯洛的需要塔，其次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。在購(gòu)買的過程中，消費(fèi)者通常需要滿足的有兩方面需要——顯形和隱性，顯形的無疑就是當(dāng)下需要滿足的需要，比如低層次的冷暖需求，食物需求；而隱性的需要雖然表現(xiàn)的不夠強(qiáng)烈和明顯，但是對(duì)于未來的購(gòu)買以及對(duì)他人的影響上則顯得十分重要，例如購(gòu)買該產(chǎn)品或者服務(wù)是否帶給他自尊上的滿足，自我實(shí)現(xiàn)上的滿足等。例如，退休的老年人為家庭購(gòu)買食物和日常用品，當(dāng)顯形需求得到滿足后，她對(duì)于此次購(gòu)買的心理評(píng)估則來源于是否體現(xiàn)她的自尊——這個(gè)服務(wù)或者這個(gè)產(chǎn)品我有能力購(gòu)買，或者周圍人對(duì)她購(gòu)買的服務(wù)或者產(chǎn)品的贊賞，由此體現(xiàn)她在家庭中的重要性，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要。由此，我們可以獲得這樣的信息：企業(yè)和商家出售的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者使用的實(shí)際需要，還要滿足消費(fèi)者作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)人的精神需要，明里暗里的需要都得到滿足后，才算是一次愉悅的購(gòu)買，愉悅購(gòu)買的次數(shù)和頻率則意味著顧客忠誠(chéng)度的高低。

就客觀因素而言，自我實(shí)現(xiàn)的滿足實(shí)際上來源于外界，也就是客觀世界對(duì)消費(fèi)者的刺激。人生存在社會(huì)中，受到外界因素的干擾是十分正常的情況。首先，不可避免的是倫理親情，即此類購(gòu)買是否符合倫理親情的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？能否帶來持續(xù)的情緒愉悅？其次是社會(huì)文化。此類購(gòu)買是否與社會(huì)文化的流行契合？例如，崇尚飲食健康的時(shí)代，購(gòu)買的食物產(chǎn)品或者服務(wù)是否環(huán)保、綠色、健康、順從社會(huì)文化導(dǎo)向的購(gòu)買往往意味著舒適、安全、愉悅的心理體驗(yàn)。文化中凝結(jié)的那些閃光的創(chuàng)意是否可以對(duì)人產(chǎn)生影響，讓生活更為有趣味？最后個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，由于身處經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異，消費(fèi)者不同個(gè)體對(duì)價(jià)格的敏感度有比較大的差異，性能價(jià)格的比率是否帶來心理愉悅的體會(huì)對(duì)于再次購(gòu)買和持續(xù)購(gòu)買往往有決定性的作用。其他還有不固定因素的影響，比如情緒、天氣、顏色、區(qū)域、流行、階層等。

我們不能忽視的是產(chǎn)品對(duì)于人而言，往往影響其社會(huì)知覺的若干效應(yīng)，例如某人使用的某種洗發(fā)水固定的香芬?guī)Ыo別人的對(duì)他的判斷，也就是我們常說的：首因效應(yīng)。人們?cè)诮煌校兜肋@種最先得到的信息，使得他人據(jù)此對(duì)某人下判斷，形成最初印象。例如整潔、清新、邋遢、啰嗦等。首因效應(yīng)最明顯表現(xiàn)在對(duì)人的第一印象的重大作用。在與陌生人交往的過程中，所得到的有關(guān)對(duì)方的最初印象稱為第一印象。第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過程。例如首次面試。

近因效應(yīng)。在某人與他人接觸的時(shí)間上有一定間隔，因而某人因?yàn)樾袨楹褪褂蒙畈牧系牟町惪赡苄纬膳c首次不同的印象，同樣決定著某人是否獲得和他人繼續(xù)交往的機(jī)會(huì)。例如復(fù)試。

產(chǎn)品對(duì)于人的生活，在一定意義上超越了人本身的特質(zhì)。于是，產(chǎn)品、某人、環(huán)境、他人在特定時(shí)間形成一種可能繼續(xù)也可能不繼續(xù)的生活定勢(shì)。產(chǎn)品與人不再是物與人的關(guān)系，產(chǎn)品可能被賦予特殊的情感含義，獲得情感上的聯(lián)想。例如，男孩女孩初戀時(shí)，女孩使用的香水，男孩穿的某個(gè)特定品牌特定顏色的服裝，在后續(xù)的時(shí)間都可能引起情緒上的動(dòng)態(tài)變化，例如高興，幸福，傷心，悲痛等。于是，我們說，此特定產(chǎn)品或品牌給予消費(fèi)者的不僅是物質(zhì)的意義，而是心理上的深層次含義，將情緒上的種種感受移動(dòng)到實(shí)物上，這種移情的方式是聯(lián)想方式的深入和補(bǔ)充。

我們?cè)陔娪啊蹲冃谓饎偂分蝎@得的正是這個(gè)啟示，電影讓中國(guó)的80后回憶起他們的童年，他們?cè)?jīng)愛不釋手的玩具，記憶中年輕的父母，天真爛漫的同學(xué)朋友，無憂無慮的快樂生活。于是，對(duì)于情感的開啟使得影片中的隱性廣告得以進(jìn)入這些目標(biāo)消費(fèi)者的視線，并最終達(dá)成購(gòu)買（當(dāng)然，由于各種元素的干擾，也不否認(rèn)開啟的是痛苦的回憶。以常規(guī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，此類人群數(shù)量可忽略不計(jì)）。

攻心為上，鈔票就是選票

正如那些高明的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，中國(guó)改革開放后，物質(zhì)生活有了大幅度的提高。美國(guó)學(xué)者加爾布蕾施于1958年在《豐裕社會(huì)》提出了“生活質(zhì)量”概念。有關(guān)圍繞生活質(zhì)量的定義、命題和測(cè)試受到了各個(gè)研究領(lǐng)域的關(guān)注。生活質(zhì)量的客觀方面歸納為環(huán)境存在的生活條件。例如衣食住行、收入分配、勞動(dòng)保障、醫(yī)療保健、教育學(xué)習(xí)等。而主觀的方面則主要是基于個(gè)體的認(rèn)知，即對(duì)生活體驗(yàn)的評(píng)價(jià)和滿意度，在生活情趣、人際關(guān)系、人生目的、人生理想、道德情操、權(quán)益保障等方面的價(jià)值評(píng)估。

隨著生活質(zhì)量的提高，個(gè)體心理的需求也因此最大限度提高。例如購(gòu)買的環(huán)境設(shè)施，人員服務(wù)，銷售人員的情緒，語言等要求也逐步提高。在尋找目標(biāo)，分析目標(biāo)，定位目標(biāo)，接近目標(biāo)，溝通了解，確定購(gòu)買與否，產(chǎn)品的實(shí)用性被重重包裹在品牌的傳播能力，促銷攻勢(shì)，購(gòu)買環(huán)境，價(jià)格，包裝，溝通過程，銷售人員素質(zhì)，過程服務(wù)，后續(xù)服務(wù)，環(huán)境服務(wù)之中……購(gòu)買過程成為一個(gè)更為復(fù)雜的過程。

那么，營(yíng)銷方案優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買。購(gòu)買意味著認(rèn)同；意味著和你的營(yíng)銷方案產(chǎn)生了共鳴；意味著情感上、心理上和你達(dá)成了共識(shí)。因?yàn)榻疱X就是選票。

回顧我們剛才談到的，可以概括為：產(chǎn)品（滿足顯形和隱性需要）——主觀需要和客觀需要的統(tǒng)一協(xié)調(diào)——產(chǎn)品對(duì)人的影響和導(dǎo)引的作用，超越物質(zhì)作用達(dá)到心理和情緒的含義——更為復(fù)雜的購(gòu)買過程，其實(shí)質(zhì)仍然是滿足消費(fèi)者的心理需要，達(dá)到受到尊重與被重視的終極目的，滿足顯性物質(zhì)的需要和隱性心理的需要。

這是一個(gè)完美的圓環(huán)。循環(huán)的過程就是產(chǎn)品提供者需要研究的過程——即破解進(jìn)入消費(fèi)者心靈的密碼的過程。如果再配合文化的浸潤(rùn)則更為完美。例如我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口卡通明星：加菲貓、米奇、小熊維尼、花仙子、機(jī)器貓等。由此衍生的產(chǎn)品也正被我們的80后、90后愛不釋手。

做得比較好的有上世紀(jì)90年代剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的金蒂巧克力的廣告語：“只給最愛的人！”既滿足購(gòu)買者的物質(zhì)需要——巧克力，同時(shí)也替購(gòu)買者說出暗藏的“愛”，接受饋贈(zèng)者的心理同時(shí)獲得可以預(yù)期的快樂。

德芙巧克力最新的廣告也采用的是心理進(jìn)攻的方法，“此刻盡絲滑”的提醒讓巧克力的口感移情到身體肌膚的體驗(yàn)，此款廣告以壓力大，工作辛苦的OL為主要“進(jìn)攻”對(duì)象，十分符合當(dāng)下流行的“女人愛自己多一點(diǎn)”的風(fēng)尚。

使用此類技巧更為嫻熟的麥當(dāng)勞/KFC不僅從中國(guó)的娃娃抓起，更對(duì)已經(jīng)逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)的80一代緊抓不放。例如不約而同的倡導(dǎo)時(shí)尚生活方式，起用明星，編輯餐廳環(huán)境下的青春故事，浪漫愛情……無所不用其極，以刺激消費(fèi)者記憶起每個(gè)場(chǎng)景每個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者記憶的閘門被打開，心靈裸露的時(shí)候，于是他們迅速蓋上麥當(dāng)勞或KFC的印記融入消費(fèi)者的心理和情感。前幾年，在香港曾有過70歲的老翁為了領(lǐng)到KFC公開發(fā)售的限量版公仔，排隊(duì)排到昏倒送院的案例，該老翁和他同年的妻子把一輩子的“選票”都投給了KFC，KFC在香港的發(fā)展也是他和妻子的一生，每個(gè)不同時(shí)間發(fā)售的公仔都和他的愛情、生活、挫折、子女息息相關(guān)，所以對(duì)于一個(gè)小娃娃的感情早超過了娃娃本身所代表的意義和價(jià)值。營(yíng)銷到了這個(gè)境界也算是出神入化了。實(shí)際上，刨除傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷手段和措施，仔細(xì)分析起來也不過是采用“聯(lián)想——移情”罷了。

聯(lián)想——移情最終極的目的是使得消費(fèi)者對(duì)某品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生心理依賴性亦稱精神依賴性，在個(gè)人自尊和自我價(jià)值的滿足中獲得愉快幸福興奮的感覺，這種心理上的感覺，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某品牌和產(chǎn)品形成固定偏好，產(chǎn)生渴求和連續(xù)不斷需要的欲望，以期獲得持續(xù)的心理滿足。LV品牌的系列產(chǎn)品是最能說明這種論述的典型案例。

篇幅有限，論述告一段落，那么，參與奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)，這些論述是否能給你們一些提示呢？花了最多錢的可能購(gòu)買的是消費(fèi)者的瞬間注意力，花了心思下功夫進(jìn)入消費(fèi)者心靈的往往是得到回報(bào)最豐盛的。

現(xiàn)代生活的中國(guó)，毫無新意的廣告轟炸已經(jīng)被唾棄，而具有個(gè)突出性的、獨(dú)特風(fēng)格的、特別品位的、精致品質(zhì)的文化、創(chuàng)意、創(chuàng)造力、想象力、軟攻擊力、浸潤(rùn)能力才是打動(dòng)消費(fèi)者，并且使之長(zhǎng)期對(duì)你所代表的品牌保有好感的方法。才能使欣賞的消費(fèi)者愿意口口相傳的傳播你的美譽(yù)。

奧運(yùn)來臨，你準(zhǔn)備好了嗎?

奧運(yùn)營(yíng)銷，沒有真金白銀的投入是萬萬不能的，但只有真金白銀也是不夠的，因?yàn)殄X并不萬能。好鋼要用在刀刃上，中國(guó)大多企業(yè)利潤(rùn)微薄，“血汗辛苦錢”來之不易，投放和使用力求最合理的投入產(chǎn)出比。既要滿足當(dāng)下傳播擴(kuò)大聲譽(yù)拉動(dòng)銷售的近期目的，也要設(shè)法培養(yǎng)長(zhǎng)期“飯票”。以創(chuàng)新質(zhì)量求生存；以品牌美譽(yù)求溢價(jià)；以滿足消費(fèi)者心智求發(fā)展。順勢(shì)而為，如同潤(rùn)蘇春雨“知時(shí)節(jié)”，春天來了“乃發(fā)生”。當(dāng)一切安排妥帖，只要等待天亮，那時(shí)：“曉看江濕處，花重錦官城”。繁花似錦是可以預(yù)期的。

攻心是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最為高超的技巧。掌握善用了，當(dāng)勢(shì)如破竹，所向無敵。

奧運(yùn)當(dāng)前，千載難逢的大好時(shí)機(jī)，營(yíng)銷活動(dòng)不僅要在當(dāng)下拉動(dòng)銷售，還應(yīng)該為你的未來準(zhǔn)備好一個(gè)顧客。

假如你希望有未來的話。

最后，筆者祝你成功！