讓品牌每個元素都爆發出能量

品牌猶如通靈的璞玉，如果你不虔誠琢磨，往往會事與愿違，與雜石相伴，空耗力氣。想做好一個品牌，就好像雕琢一塊價值連城的璞玉，必須在采石、切割、雕琢、上蠟的每一個環節都小心翼翼、全力以赴。我們看看婦炎潔這個品牌，在隱性洗液市場耕耘了這么多年，沉淀了這么多年，終如一塊雕琢成功的美玉，光滑潤澤、紋理通透，呈現市面。經過市場層層審慎的目光，婦炎潔終成大家愿意鑒賞的珍品。筆者愿將這塊美玉最精華的部分，細細解剖，與大家分享。

神奇廣告語快速破冰

洗液市場在國內屬于隱性市場，非常具有吞吐量。這個市場隨著女性消費者私密健康保健意識地增強在不斷擴大。從市場規模來看，1999年婦科炎癥用藥的市場規模僅為20.7億，2001年達到36.5億，而到了2004年則增長到了52.8億，比1999年增長了155％。據南方醫藥經濟研究所數據推算，到2008年，婦科炎癥用藥市場的規模將達到77.5億元，年平均增長率達到13.8%。婦科炎癥用藥可分為外用藥和口服藥兩大類，其中外用藥占主導地位。從北京、武漢、上海、廣州、深圳五大城市的零售數據來看，婦科炎癥外用藥占到五大城市婦科炎癥用藥總體市場的66.74％。根據這個數據推算，洗液市場還有巨大的潛力可以挖掘。

婦炎潔總公司今年所做出的CTR的市場研究報告中可以得出：受訪者中，82%的人知道日常護理洗液，65%的人知道治療型婦科洗液。雖然很多女性還沒有形成使用女性洗液的習慣，但是目標消費者中年輕一點的女性，對日常護理洗液的認知度和使用率普遍比較高；同時，隨著年齡的增加，知道并開始使用治療型洗液的女性逐漸增多。絕大多數女性（90%）在使用洗液產品時，不受季節的影響。預計在未來6個月內，54%的潛在用戶有可能購買洗液產品。

在這樣隱性而又不斷增長的市場中，婦炎潔的表現一直很搶眼，市面銷售額排名一直穩居第一、第二的位置，在品牌影響力逐漸爆發的推動下，其系列產品的市場表現力不斷增強。

婦炎潔能取得如此好的成績，我們還得從那句家喻戶曉的“洗洗更健康”談起。

這句廣告語包含著幾層含義：一是將產品“洗液”的劑型充分傳達，二是滿足人們對健康的渴望。盡管很多人覺得俗氣，但是這句話通俗易懂、朗朗上口。這種坦率的、真誠的溝通方式，被大多數人所接納，因此牢牢抓住了有相關需求的人群。在我們所做的消費者調研中，90%的調研者都能在提示后回憶起“洗洗更健康”這句廣告語。在當時還是啟蒙階段的隱形洗液市場，這句廣告語一語成金，為婦炎潔品牌的快速傳播，起了巨大的作用，使婦炎潔在隨后的市場拓展中，如虎添翼，飛了起來。

感性利益結合功能利益平衡

婦炎潔的產品功能是女性私密健康護理，很多同類的產品直接強調產品的效果，而婦炎潔只是表達自己的功能，從最早的產品功能“潔陰——潤陰——護陰”到現在的“快速清涼殺菌”都是在產品功能宣傳上給產品留有余地。并且，在產品功能的轉變上，我們完全是根據市場消費觀念的改變而隨時改變的。在1998年到2000年這一階段，消費者對私密保健還不太重視，覺得這個問題難于啟齒，只有在炎癥非常難以忍受的情況下，才想到使用女性私密健康保健產品。而在2000年——2007年所做的市場調查中，很多女性已經完成了消費觀念的轉變，尤其是年輕女性，對日常護理洗液的認知度和使用率更高，而且隨著年齡的增加，知道并開始使用洗液的女性開始逐漸增多。

由此可見，從早期的“潔陰——潤陰——護陰”到現在“快速清涼殺菌”這個功能的轉換中，消費者的意識已經不斷改變。從最初的需要功能去推動，到逐漸過渡到快速清涼殺菌，婦炎潔成為引導消費者生活方式的功能暗示。在不同的時期強調了產品的核心差異，變而不急，是對產品的利益點逐步提煉，準而不狠，給每一步的發展都留有余地。

同時，在產品的感性訴求方面，婦炎潔一直強調的是一種關愛，一種體貼。我們把這種情感關愛傳遞給女性，同時又告訴她們私密健康是兩個人的事情，不是單獨的女性的事情，消除女性發現私密問題時內心的尷尬和不安，讓她們從彼此的關愛中，感受私密健康保健給伴侶帶來的健康與幸福。后來那句“知心愛人——婦炎潔”。似乎很好地描畫了女性內心的需求，觸動了女性的內心世界。

為了更好地傳遞這個感性訴求，在選擇形象代言人的時候，我們勾出一個框架：既然是知心愛人，這對伴侶組合一定是相互有共同語言，有恩愛和諧的情感，有穩定而持久的伴侶關系，年齡在25歲-35歲之間。我們選定了幾對夫妻和情侶，最后覺得付笛生和任靜最適合這個形象代言。付笛生夫妻的形象貼近消費者的生活，付笛聲老師在熒屏上的形象是忠厚、實在、值得信賴；任靜老師的形象是溫柔、善良、有女人味。夫妻倆關系好、緋聞少，圈內美譽度高，是一對知名的知心愛人，所以就確定了他們為形象代言人。

形象代言人一經確定，婦炎潔的創意思路也就基本上確定下來了——“婦炎潔，快速清涼殺菌。知心愛人‘婦炎潔’，洗洗更健康。”

廣告一經播出，知名度迅速攀升，銷售業績也同期上揚，勢如破竹。后來為了延續“洗洗更健康”的影響力，我們又拍了婦炎潔《都用篇》影視廣告，將使用人群逐步擴展，廣告傳播得也非常快，尤其是廣告片的末尾，以老外蹩腳的中文說“我們都用婦炎潔”，將婦炎潔的知名度放到最大，小孩子都會晃頭晃腦地說一句“我們都用婦炎潔。”莞爾一笑的同時，為品牌建設的成果感到欣慰。

延續形象品牌漸升級

經過5—6年的品牌規劃，婦炎潔的市場表現能力直線攀升。然而，品牌前期快速啟動所產生的市場負面作用也逐漸顯示出來。

一是廣告語雖然容易記憶，但畢竟是女性私密護理產品，負面的抵觸和惡俗的搞笑開始多起來。二是付笛生和任靜的夫妻形象，也遭到很多惡意調侃。對于這些不利的言論，我們非常重視，星星之火可以燎原，任何細小的聲音如果不重視起來，最后都會給品牌帶來巨大的災難，我們必須把這些小火苗的溫度降到燃點之下，然后讓它自然熄滅。

因此，我們重新擬定了品牌模型，將品牌各個要素拆分成模塊，改變策略。尤其在全面提升品牌美譽度的基礎上，我們將傳遞品牌形象的所有視覺表現都加以更改和調整。

首先，對于形象代言人，我們由原來的消費者心目中的模范夫妻，調整為更時尚、更國際化的情侶形象，同時所表現的伴侶關系不在那么緊密，作為伴侶關系的一個延續，在廣告中做提示就可以。最后，我們選擇了香港金像獎影后袁詠儀，她在圈子內家庭形象比較好，可以很好地延續前期品牌代言人所沉積的品牌資產，同時她的香港藝人的背景，給人比較時尚、國際化的感覺，這一切都符合品牌提升的基本條件。

在影視廣告中，偶爾出現的男主角并沒有特殊的戲份和角色定義，只是簡單把他與代言人進行一些動作搭配。這樣女性產品的基本調子占了很大的比重，兩性伴侶的關系幾乎隱含不見。這樣，很容易就化解了對產品形象代言人所有的抵觸情緒。

其次，在針對傳播知名度很有意義的廣告語上，我們將“洗洗更健康”調整為“呵護女人 呵護愛”，把健康的訴求與愛的訴求聯系起來。愛健康的女人，更懂生活，更懂愛——健康是為了讓生活過得更好，健康是使自己和他人快樂地享受生活、享受真愛。在婦炎潔最后的產品標版中，出現了雙廣告語“婦炎潔 呵護女人 呵護愛，婦炎潔 洗洗更健康”。在雙廣告語的過度中，弱化了對原有“洗洗更健康”的關注。

然后，在平面各種終端物料的規劃中，我們將徽記性的品牌視覺元素都一一給予保留。婦炎潔的LOGO及產品瓶型上的樹葉圖形都是很好的品牌延續，因此在相關的終端物料上，我們直接進行品牌升級，將影視中重要的形象元素直接延續到平面當中來，做一個系統性的整合。

以公益路線增加品牌附加值

在品牌美譽度的逐漸累積中，怎樣把這一策略做穩、做好、堅持下去，是我們不斷思考的，我們想讓婦炎潔所屬的人群對婦炎潔品牌產生強烈的情感共鳴。

我們時刻關注著這個行業的新聞，在私密健康保健的問題上，有太多人感到困惑。在廣州市人口計生局、城市人口計生局聯合主辦的“青春紅絲帶”預防生殖系統疾病知識講座上，來參加的150名外來工對這方面的知識幾乎是盲點。她們接觸這類知識的渠道非常少，很多人因為沒有正確的措施及救助方法，最終難以醫治，給自己帶來永久性的傷害。

如何給這些人提供持久的幫助，如何最大化地讓企業在這方面做出貢獻，為社會服務？我們想到了公益。有調查表明：在美國，84%的消費者愿意選擇更有社會責任感的企業產品。在歐盟，44%的人愿意為社會責任和環保產品多付點錢。現在的社會群體，越來越熱衷于分享自己所認可的價值和思考方法，很樂意在購物的同時幫助弱小群體，也樂于向身邊的人傳播這種美德。婦炎潔就是通過由個體購買消費，為群體積累價值的公益方式，讓消費者感受到自己通過公益方式，完成了從小眾到大眾的蛻變。公益不是傳統意義上的各種平臺與程序，它已經降低了門檻，為所有準備進入的人打開方便之門。

只有通過公益事業的持續推動，婦炎潔的品牌美譽度才會更長久、更系統。在一次多方促進活動中，我們與中國婦女發展基金會達成了合作，共同發起了“婦炎潔綠葉健康女性關愛工程。”合作的目的，主要是緣于以下幾個方面：1.在全國范圍內為貧困地區的女性提供援助，幫助她們做好切實的檢查和護理工作；2.普及女性衛生護理知識，增強女性健康意識，提高女性健康水平；3.號召全社會的女性，關愛自己，呵護私密健康；4.號召更多的人關愛女性，加入到“婦炎潔綠葉健康女性關愛工程”——這份共同的事業當中來。通過這樣的一個聯結紐帶的公益形式，我們與消費者長久地建立了情感聯系。

“婦炎綠葉健康女性關愛工程”，之所以命名為綠葉健康工程，是想用綠葉的含義，更快地輸出我們的理念：綠葉象征生命力與希望；綠葉孕育創造和偉大夢想；綠葉飽含奉獻與濃情關愛；綠葉，春的忠實守望者，用儲蓄的情感重播永不凋零的生命印記。婦炎潔綠葉健康工程，是通過企業對社會的回饋，將健康與自信的力量注入到消費者的身體里，將生命的力量延續下去。

婦炎潔的公益路線于2007年10月前后擬定，與中國婦女發展基金會達成合作是在2008年5月。2008年5月正是汶川地震的時候，全國人民都沉浸在悲痛之中，整個制藥企業都肩負著奉獻自己愛心的責任與使命，這對本身就要做公益的企業而言，意義格外重大。公司當即捐款現金500多萬元，并向災區捐贈30萬元貨品。這一切的熱忱與工作推動的力量，都使“婦炎潔綠葉健康女性關愛工程”開展得合乎情、合乎理，順其自然。我們相信，婦炎潔在公益路線的指引下，品牌將逐漸升級，品牌價值倍增。