感知風險與消費者涉入的關系辨析

摘要：感知風險與消費者涉入是影響消費者購買行為的兩個重要變量，但國內外學者對二者之間的關系一直缺乏統一的認識。本文通過對持久性涉入、情境性涉入與感知風險三者關系的分析，理清了以往在消費者涉入與感知風險之間因果關系上的模糊認識。揭示了感知風險與消費者涉入在影響消費者購買行為時在作用方式和條件上的差異。最后給出了本文的研究意義所在。

關鍵詞：感知風險；消費者涉入；持久性涉入；情境性涉入

一、感知風險與消費者涉入

感知風險(perceived risk)：在眾多關于感知風險的定義中，Cunningham(1967)的定義得到了大多數學者的贊同，他把感知風險分成下列兩個因素：1.不確定性：消費者對于某個事件是否發生的可能性的主觀感知；2.后果：當事件發生后，所導致的結果的危險性。感知風險反映了消費者在購買過程中對錯誤決策的可能性以及由于錯誤決策造成的后果嚴重性的主觀感知。消費者一旦感知到某種風險的存在，隨即產生焦慮，此時消費者就會尋求減少風險的方法，以降低消費行為后果的不確定性及不利后果的嚴重性。當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失時，消費者決定購買(Taylor，1974，38:54-60)。對感知風險的維度進行研究的學者先后有Roselius、Jacoby Kaplan、Peter Tarpey、Stone Gronhaug等，目前普遍接受的是財務風險、性能風險、身體風險、社會風險、心理風險和時間風險等六個維度的劃分。Bettman(1973)建議將感知風險分為固有風險(產品類別對消費者的潛在風險)和操作風險(消費者在特定購買環境中進行品牌選擇時所產生的風險)，說明在消費者感知風險中存在著與產品類別相關的和與購買情境相關的兩類風險。

消費者涉入（involvement）：涉入概念最早是在1947年由美國學者Sherif和Cantril在研究社會判斷理論時提出來的。1965年Krugman將該理論引入營銷領域。今天，涉入的定義已經被廣泛應用于消費者行為研究中。

涉入概念的核心是“個體相關”，學術界一致認為消費者對某一客體（如產品、購買任務、廣告或其他活動）的涉入水平取決于產品與個體之間的感知相關。

涉入按其來源可分為持久性涉入和情境性涉入。持久性涉入被理解為個體與刺激客體之間的心理連結的程度，是個體對某一客體的感知相關，或個體認知該產品與其內在需要、興趣和價值表達的攸關程度。持久性涉入被視為是一種態度的特性，是持久的和穩定的，與情境無關。情境性涉入表示了一種由某種原因（如感知風險）所觸發的個體對某一客體的臨時性興趣或關聯。Kapferer Laurent (1985)將情境性涉入稱為產品購買過程的涉入，強調其短時間的（或情境性的）性質。Mitchell（1979）將情境性涉入看做是一種內部狀態的強度，“一種顯示喚醒、興趣、驅動力的內部狀態變量”，即特定的刺激（如價格、消費的持續時間）決定了涉入的水平和種類。認為情境涉入是消費者欲達到一個與產品購買或使用的外在目標時，對該產品產生短暫性關注，目標達成后將立即降低。比較而言，持久性涉入強調產品本身的價值和消費者通過擁有、使用和消費產品后得到的滿意度，而情境性涉入則具有情境性和短暫性的特征，隨著購買情形的消失而消失。

涉入的維度在消費者行為研究中受到廣泛的爭議，在一些研究中，單維度測量方法已經得到了發展，而在另一些研究中，出現了6個維度的定義。大多數學者將涉入看做是多維度的，這些維度一般包括重要性、愉悅、興趣、符號價值(自我表達)等。

二、感知風險與消費者涉入之間的聯系

在消費者行為研究中，感知風險與消費者涉入雖然是兩個獨立的概念，但卻存在著密切的內在關系。

（一） 感知風險與消費者涉入兩個概念中都包括了消費者對于某類產品的重要性感知。以購買和使用某類產品時產生的損失的概率或嚴重程度描述的感知風險反映了消費者在處理某一類產品時的擔心，這種擔心越大，意味著該類產品對于消費者的重要性也越大。而涉入被普遍理解為個體對產品與其自身的攸關程度的感知，本身就反映了產品對消費者的重要性。具體來說，感知風險包含“不確定性”和“后果”兩個形成要素，消費者涉入與感知風險中的“后果”可以理解為是對同一個問題的正反兩個方面的回答。消費者涉入是從正面反映消費者對特定產品的重要性感知，而感知風險則是從負面反映消費者對特定產品的重要性感知（如果決策失誤，后果嚴重嗎？）。感知風險中的“后果”與消費者涉入不完全一致，雖然二者都與產品類別、消費者因素有關，但感知風險還與產品成熟度、銷售商的營銷策略等因素相關，完善的售后服務甚至無條件退貨保證等可以降低消費者的感知風險或后果的嚴重性，但不會改變消費者涉入水平。

（二）感知風險的構面與消費者涉入的構面都體現了顧客感知價值的結構。感知風險中的“不確定性”主要涉及消費者對產品和品牌的認知程度，而后果則涉及到消費者的購買目標。感知風險的六個維度（財務、功能、身體、心理、社會、時間）實際上都是從“后果”這一因素上歸納出來的，即消費者錯誤決策可能產生哪些方面的后果，而與“不確定性”這一因素無關。“后果”實際上是從負面反映了顧客感知價值的結構。

按顧客價值理論，感知價值被定義為感知利得與感知利失之間的比較。在一定的約束條件下，感知價值最大化驅動著消費者的購買行為（Kotler，2000）。許多學者通過實證研究提出了顧客感知價值的維度（Sheth，Newman，Gross，1991；Sweeney Soutar，2001，77: 203-220)，國內學者范秀成（2003）將其歸納為三個維度：即功能價值、情感價值、社會價值。

比較而言，感知風險中的功能風險、身體風險對應于功能價值，心理風險對應于情感價值，社會風險對應于社會價值，財務風險和時間風險則對應于感知利失。消費者涉入的維度（重要性、愉悅、興趣、符號價值）概括了導致消費者涉入的原因，即產品對自己的攸關性，實際上也反映了顧客感知價值的內涵，其中，重要性對應于功能價值，愉悅、興趣對應于情感價值，符號價值（自我表達）對應于社會價值。圖1表示了感知風險、消費者涉入與顧客感知價值之間的對應關系。

資料來源：文獻整理所得（圖1）

三、產品涉入是感知風險的前置因素

Venkatraman (1989)提出，既然持久性涉入是對產品的長期關注，而感知風險僅限于購買情形時，那么持久涉入先于感知風險。她發現持久性涉入較高的消費者感知風險較低，因此持久性涉入提高了消費者的風險處理能力。Strazzieri(1994)指出，產品持久性涉入包括三個方面：相關、興趣和吸引，合稱PIA ( Pertinence， Interest， Attraction) 框架，感知風險不在其中。通過研究“供貨啟發式”的適用范圍，Folkes(1988)發現通過對產品體驗的回憶（與高產品涉入度有關的）影響消費者對產品損失的可能性的判斷。因此，Venkatraman (1989)所發現的持久性涉入會對感知風險產生影響的結論是成立的，但持久性涉入較高的消費者感知風險較低的結論可能存在問題。在后續的研究中，持久性涉入被視為個體心理變量，不包括行為過程。持久性涉入是“由于事物對本人的重要性引起的刺激潛力，并由此使得個人為與此有關的一切投入精力的一種持久狀態”（Strazzieri，1994）。在該定義下，大量學者認為持久性涉入將對感知風險產生正向影響（Dowling Stealin，1994；Chaudhuri，2000；Dholakia，2001等）。

Dholakia（2001）認為，感知風險與產品涉入都是消費者行為的心理刺激變量，通過建立激勵過程模型研究兩者之間的關系的結果顯示，穩定的產品持久性涉入將會對購買情形下的情境性因素的刺激起促進作用，情境性因素主要是指情境性涉入和感知風險。該結論為Slama Tashchian (1987) 、Beatty et al. (1988)的模型提供了支持，證明了持久性涉入是具體購買情形下的重要激勵因素。消費者對風險的感知伴隨整個購買決策過程，包括購買前、購買中及購買后階段（Mitchell et al 1992）。

Hean Tat Keh Jin Sun（2008）分析了涉入對于購后感知風險的影響，發現對于在中國和新加坡的消費者，持久性涉入對購后感知風險會產生正向的影響。因此，大量研究證明了持久性涉入對感知風險會產生正向的影響。

之所以出現上述分歧，關鍵原因在于混淆了持久性涉入與情境性涉入。持久性涉入被理解為個體與刺激客體之間的心理連結的程度（Zaichkowsky， 1985），是個體所理解的產品對個體的涵義或重要性，反映某一個體的需求、目標、價值與其產品知識之間的感知連結（Celsi Olson，1988），與特定的產品類別有關，與購買情境無關，是持久的和穩定的。

情境性涉入的發生有三個前因：一是持久性涉入水平直接影響到情境性涉入，這在早期的研究中已經得到證實（Slama Tashchian，1987），對特定產品類別有持久性涉入的消費者在購買期間可能會經歷一個高水平的情境性涉入（Beatty，1988）。二是感知風險。情境性涉入可以發生在持久性涉入低甚至沒有的產品或服務中。譬如，某消費者準備全家進行一次竹筏水上漂流的旅行，此時，對旅行危險性的顧慮會增加該消費者的情境性涉入，在這一心理過程中，對焦慮的感知或心理不適被稱為心理風險，并成為情境性涉入產生的一個前因。因此，消費者的感知風險高將會導致情境涉入的增高(Dholakia，1997)。三是各種情境因素引起的涉入水平的變化，如行為目的、實體環境等。圖2表示了持久性涉入、情境性涉入與感知風險的關系。

圖2. 持久性涉入、情境性涉入與感知風險的關系

資料來源：文獻整理所得

四、感知風險與消費者涉入對消費者行為影響方式的差異

感知風險與消費者涉入都會對消費者行為產生重要的影響，但兩者起作用的方式和條件是不一樣的。

（一）兩者對消費者行為的作用方式不同。感知風險對消費者行為的影響是直接的，而涉入對消費者行為的影響則是間接的。

（二）兩者對消費者行為的作用范圍不同。感知風險對消費者行為的影響是局部的，而涉入的影響是全面而廣泛的。感知風險是否起作用有兩種情況：一種情況是消費者感知的不確定性大（或品牌間差異大），則感知風險就高，此時，努力降低感知風險就成為消費者行為的驅動力；另一種情況是消費者感知的不確定性小（或品牌間差異?。?，則感知風險就低，消費者的購買行為也并不基于感知風險。從圖3中可以看出，感知風險對消費者行為起作用的前提是高涉入、高感知風險。而在低涉入或高涉入、低感知風險的情形下，感知風險并不影響消費者行為。

圖3. 產品涉入、感知風險對消費者行為影響的差異

五結論及研究意義

（一）通過對感知風險與消費者涉入的比較研究，本文得到如下結論：1.消費者產品涉入的維度與感知風險的維度都從不同側面反映了消費者對特定產品的利益訴求，反映了顧客感知價值的結構。2.基于特定產品類別的持久性涉入先于感知風險而存在，并影響感知風險的大小。而在特定的購買情境下，感知風險的提高又成為情境性涉入的一個前因。如果不區分持久性涉入和情境性涉入，就無法準確理解消費者涉入與感知風險之間的關系。3.感知風險直接驅動消費者的行為，而涉入對消費者行為的影響是間接的，是通過感知價值最大化和感知風險最小化兩種方式起作用的。4.感知風險對消費者行為起作用的前提是高涉入、高感知風險，而在低涉入或高涉入、低感知風險的情形下，感知風險并不影響消費者行為。

參考文獻略