論我國現代廣告語特性及用詞不當

廣告業在近十幾年的時間里得到長足的發展，企業商家每年投入廣告的費用逐年遞增。廣告業的競爭也越趨激烈，對于廣告語的研究也達到了空前的高度，廣告語被受重視的同時，也意味著濫用和套用。商業文化的姿態，一直向廣告語要廣告，導致視聽混肴，本末倒置，所以我們有必要了解什么是廣告語。

廣告語的涵義

關于廣告語的定義國內外都有不同解釋，在歐美廣告語就是品牌標語，他沒有漢語更為復雜的“涵”，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。從廣告語自身的演變來看，它是伴隨現代傳媒手段的豐富而呈現多樣性的，隨著表現內容和形式的泛化，學院派們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統統稱為廣告語，學術界對此亦有爭論。筆者比較傾向我國學術界對廣告語的解釋---廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。標題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經過美國一項調查顯示，看標題的人平均是看廣告全文的人的幾倍。可見廣告標題的重要。本文論及的廣告語取其狹義，即指廣告標題用語。

廣告語言特性

1、廣告語言的思維性。思維方式是架起廣告與語言的橋梁，思維方式與文化背景有關，在廣告語言的行為體中產生重要的作用，并對廣告語言諸要素產生制約作用。思維方式的差異是造成廣告語言差異的一個重要原因。另一方面，思維方式是語言生成和發展的深層機制，而語言又促使思維方式得以形成和發展。語言是思維的主要工具，是思維方式的構成要素。思維以一定的方式體現出來，表現于某中語言形式之中。語言的使用體現思維的選擇和創造;翻譯的過程不僅是語言形式的轉換，而且是思維方式的變換。

2、廣告語的詞匯特性。漢語廣告語言對于詞形變化和詞的句法變化不是很注重，而是把重點放在所要傳遞的效果方面，追求用語的訴求性，要新穎活潑，又要準確通俗。漢字是表意文字，從漢字的形體和偏旁部首上可以看出這個字表示的大致意思。漢語的語音特征決定了漢語廣告中諧音、雙音節形式、疊音現象的大量存在。并且漢字除了本身有意義，通過字型的變化又可以衍生出其他各種意義。就像中國人過年的時候喜歡把“福”字倒過來帖，用以諧音“福到了”。因此適當的考慮利用漢字的字型組成圖案，或是利用漢字的字義變化字型，將會收到更好的效果。如“實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。”這是一個電風扇的廣告語，很明顯把廣告語中的“吹”名氣與電風扇“吹”風相聯系起來，就達到了一種活潑新穎的狀態，吸引了消費者。

中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調整體，突出家庭和親情。比如“金六福酒”廣告，“酒香快樂人家，福臨萬戶門第”的訴求深深打動中國人傳統的思家和祈福和睦的情感傾訴，從而大獲成功。而西方廣告體現的是典型的以個人為重心的價值取向，表現在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標榜個人奮斗、突現自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

3、廣告語言的語句結構性。句法是指一系列詞組成句的規則，它決定了語言的結構形式和結構關系。句法結構很大程度上與民族或語言群體的心智結構、思維方式和認知特點相聯系。無論是從人們對廣告語的記憶規律還是從廣告的特點來看，都要求廣告語言言簡意賅，特色鮮明。句子結構的簡單化是商業語言的明顯特征。廣告的目的決定了廣告中語言應該簡約化、口語化。這樣既節省了廣告費用，又便于消費者記憶，更能有效地激起消費者的購買欲望。廣告主要功能是勸說、傳播信息、樹立形象、刺激消費等。為了更好地服務于廣告的整體功能，廣告語言的句式往往簡單、精煉、直截了當，讓人一看就懂。在傳統文化背景影響下的中國人，待人處事一直遵循于一種感性和溫情的方式。如大多喜歡具體形象的事物，在描述中也喜好使用比喻和口語化的句子，所以大多數的廣告句都十分簡單，容易理解，根本不需要過多的理性分析。

廣告語言存在的問題

1、廣告語言結構問題。中國的廣告語言結構也基本上類似于美國同行的語言特色。但是中國廣告語言結構更簡單化，多使用祈使句和主動語態。如“你拍一，我拍一，小霸王生產游戲機”，“放我的真心在你的手心——美加凈護手霜”，漢語廣告中的祈使句多，這是民族傳統決定的，然而國際商業廣告不贊成大量使用命令口氣、勸說口氣、威脅口氣的句子，因為這些生硬的句子會冒犯聽眾和讀者，嚇走目標顧客。再看：

1)一次浸泡，兩次漂洗，漂漂洗洗晾起來。——“雕”牌洗衣粉廣告。

2)讓盤子唱歌的洗潔精，雕牌洗潔精。

廣告1)和2)也算是廣告界比較成功的范例。基本上是家喻戶曉。更有趣的是。很多人對其中的廣告詞也是耳熟能詳。廣告1)使用了非常簡單且大眾化的語句。再加上電視畫面中那些亮麗的鏡頭。很容易使人過目不忘。同時這樣的語句和鏡頭給觀眾留下了一種具體的形象——使用“雕”牌洗衣粉可以使紛繁忙亂的生活變得簡單輕松起來，從而達到了說服的目的。廣告2)在延續這種風格的同時又在句中使用了比喻性的語言。以及完備的配套畫面，使得“雕”牌洗潔精的功效變得具體起來。連盤子都如此地享受。更不用說人了。

2、濫用繁體字。我國推廣簡化字四十多年了，推行簡化字是由于繁體字比較繁索，不易于記憶。為了普及漢語，讓更多的人能書寫文字，從而制定了簡化字。除了特別的古籍、專業研究以及港臺地區以外已停止使用繁體字。但是，許多廣告在不需要使用繁體字的地方使用繁體字。如：某廣告牌上的商品名稱：潔具銷售。又如南方一家酒店名稱：臨海酒店在這樣的廣告中，我們發現，用繁體字并不是出于特殊的需要，也不是因為整個廣告美觀的要求。而且廣告針對的消費者和群體是大陸民眾，并非香港臺灣的居民。顯然，在這樣的廣告中使用簡體字并不會影響廣告宣傳的效果，相反使用繁體字會給廣告消費者帶來閱讀上的障礙，從而使得廣告不能有效的將信息傳達給消費者。而且，越來越多的使用繁體字，使得這種已被停止在日常生活中流通的字體有返回之勢，這樣無形中增加了漢字的數目，人們被迫記憶了許多繁體字，顯然這與國家化翻為簡，制定簡化字的目的是背道而馳的。除了繁體字外，還有的廣告使用甲骨文、篆書。如果是出于藝術的美感，需要這樣使用，那也無可厚非，但前提應是容易辨認要正確。

3、篡改成語、俗語。這是現今各種各樣媒介的廣告中都存在的一個問題，廣告中利用個別字諧音故意使用錯別字，篡改成語、詞組，以求達到宣傳目的。單從廣告效果上講，這樣的廣告語，能否達到很好的宣傳效果，估且不說，但是，任何事物必然有一個“度”。現在我們的生活中充斥著大量這樣的廣告語。

還有的廣告，改動俗語的習慣搭配，如：路遙知馬力，日久見神力——神力牌壯骨粉。車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車廣告。這些廣告雖然比較容易達到廣告效果，但卻混淆了成語、俗語的正確組合，漢語的同音字很多，在日常生活、工作、學習中因為讀音相同或相近而造成的錯別字現象本來就大量存在，而廣告這種影響力很大的宣傳媒介大量的使用這種方式，誤導了人們對它們的正常記憶，在社會上尤其是在中小學生以及文化程度較低的人中造成不良的影響，很多中小學生在無意識中記住了這些錯誤的用法，而不知道正確的搭配。對語言規范化會產生消極作用，同時，也是不符合國家對廣告語言的相關規定。這樣做法給商家帶來的是眼前的利益，但它是以犧牲語言的純潔性為代價的。成語、俗語等是中華民族長時間文化積淀而成的，他們的價值不僅僅是交際工具，它們身上承載了中華民族許多歷史典故、民俗等文化。篡改它們，使人們把本來就容易寫錯的變本加厲更是堂而皇之的寫成“變本加厲”人們更不知其中有錯，以訛傳訛。這無疑是在逐漸拋棄其中的文化內核。因此，在對凝固性很強的成語更字換詞，用作廣告語時，一定要慎重。如果在具體的語境中非要更換其中的個別字詞時，在書面形式上應該用引號標示出來。

4、違反語法規范。美國結構主義語法學家沃爾夫認為語法是人類社會的背景現象，是人類社會交往的潛規則。廣告語言當然也必須遵循語法。因為廣告的目的是傳遞給消費者產品信息，如果不遵循語法這種潛在的規則，會導致人們無法理解廣告所要傳達的意思。如：有信用卡經驗者優先——某公司招聘廣告對這句廣告詞的意思可以理解為：有使用信用卡消費經驗的人優先。但其本意是指有信用卡開發工作經驗的人。另外廣告語中存在錯別字，廣告文字中出現錯別字，這是制作粗心和制作人素質水平不高造成的，這是很不應該的。

改善廣告語的建議和措施

1、推行廣告語的規范化。嚴格按照國家工商總局等部門發布的《關于商標用字規范化若干問題的通知》規定來規范，除老字號等外，企業、商店的牌匾外，許多單位都存在使用已被簡化的繁體字，還有許多自創字體、篡改成語、俗語等現象。有的不僅用，還設計得花里胡哨的，不要說年輕人了，連年紀稍長者都看不明白。所以首先要從規范用語入手，發現不規范的廣告語要及時的糾正。加大《國家通用語言文字法》及各省市語言規范用字的法規文件宣傳力度，并加強審批、監管和整改。

2、廣告語要注重內容。有些廣告語不是太俗就是太深奧。俗是因為利用人們獵奇心理，如：要知道內衣里是什么嗎？白豐胸罩告訴！這樣的廣告語，我想不僅男人不能接受，女人更是不懂，這有明顯的暗示作用，利用社會轉型時期的文化垃圾制造效果，缺乏健康的、積極的、美麗的廣告用語規范。所以廣告語要從內容上狠抓，廣告語體現了一個企業的品牌，不好的廣告語會致企業于死地。那么在我們的廣告語要體現什么呢？我想是企業精神和企業文化。而這又是企業精髓的一種化身。這樣的廣告語不僅讓人印象深刻，還通過對企業文化的宣揚達到了廣告的真正目的。比如：利群---永遠利益群眾。從這句簡單的廣告語中，我們不能看出，企業表達了對于消費者的一種精神，反過來也回答了企業文化；消費者在贊嘆其企業文化的同時，也記住了這種品牌的香煙。只有在真正明白要表達的含義后，才有可能會表達出深層蘊義。

參考文獻：

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[3]朱競編.漢語的危機．文化藝術出版社，2005．

[4]張黎、張曄.廣告語言不規范現象調查．商業時代．2006

作者單位：江蘇省泰州師范高等專科學校