立白：奧運營銷就是追求更高、更快、更強

去年的4月10日，廣州立白集團與奧組委正式簽約，正式成為了2008奧運洗滌用品供應商。自此，立白集團拉開了奧運營銷的序幕。一年了，立白的奧運營銷經歷了哪些困境，提出了什么舉措，達成了哪些效果呢？

對于沒有奧運營銷經驗的所有中國企業來說，要把握好奧運機遇是存在相當的風險的。對于立白來說，成為奧運會供應商更是全新的嘗試。自從與奧組委正式簽約后，立白便馬不停蹄的策劃了一系列奧運營銷活動，全面展開了大規模的傳播營銷。立白集團新聞發言人許曉東先生說，立白在奧運營銷方面相對于很多國際大品牌來說，經驗尚淺，面臨很多問題，比如營銷的錢從哪里來，有錢了又往哪里投，投得是否有效率等等。許曉東說，立白剛開始成為供應商時確實是困惑了一段時間。

如何進一步開拓市場，利用廣告和媒體，以及策劃相應的一系列活動去造勢，產生市場效應，這都需要有細致的市場調查、嚴密的市場規劃、高效的推廣傳播手段等等相配合。許曉東說，立白是在摸索中前進，這個過程的難度很大。針對這些問題，立白也展開了一系列的措施，如向國際上專業的奧運營銷大師取經，在立白內部成立奧運營銷研究組，成立奧運專供產品研究開發部門等等。

后來，立白終于認識到：奧運營銷的成功與否，核心的東西在于是否能找到企業、消費者和奧運三者之間的密切聯系，并通過簡單的方法通過營銷體現出來。這種聯系必須是排他的、獨有的、自然的、是水乳交融的、深入人心的、三者共贏的！

立白去漬霸系列產品的成功推出，正是立白找到了這三者的密切聯系的開始。站在消費者的角度，奧運專供產品就是品質的保證，服務奧運的產品進入了尋常百姓家，能為你我所用，它看得見摸得著，奧運情感油然而生；站在奧運會的角度，立白提供了特有的產品和專有的服務，是充分考慮了運動員和教練員實際需要的產品；而站在企業的角度，專供就是市場的差異化，就是品質的傳播，就是品牌的營銷。這樣，就無形中把消費者、企業和奧運會密切聯系起來，并實現了最佳結合。

從營銷的角度具體來說，在“綠色環?！狈矫妫兹n霸系列的產品理念，首先符合了綠色奧運的理念，更符合了奧運的標準、要求、品質、精神、文化理念等等。通過這樣的合作，給立白的未來樹立了一個新的高標準。正因如此，奧運專供產品立白去漬霸全效洗衣粉，它不僅能滿足奧運健兒們的特殊洗滌要求，更是將奧運的思想、精神和要求與立白緊密的結合在一起，更為全民一起綠色奧運貢獻了一份力量。

在“健康理念”方面，立白產品定位是“健康立白”，打的是健康牌，產品使用的是陽光配方，注重環保，提出的“潔凈專家 光彩奧運”等理念，就是提倡一種健康的消費理念，這個方向與奧運精神不謀而合，這中間的結合點與關聯度是緊密無間的。這就是立白產品的附加值，可以帶給消費者前所未有的感受和消費體驗。

當然，除了這個，奧運和立白進行交叉宣傳，立白有著為奧運做宣傳的義務，而成為奧運供應商是對立白品牌進行國際化的提升。作為立白來說，立白的產品是離普通老百姓的生活最貼近的，立白在終端市場進行奧運宣傳，也就是最廣泛地在普通老百姓中間進一步宣傳奧運。

博雅公關公司亞太區總裁比爾·瑞蘭斯曾經在回答記者提問時這樣答道：越來越多的中國企業把奧運當作一個催化劑，一個在國際舞臺上表現的機會。但如果缺乏通盤考慮、設計和執行的贊助，就無法得到理想的回報。想要最大化地利用這個機會，就需要企業把公共關系、廣告和贊助等營銷行為整合起來，圍繞著自己的戰略和定位，制定出系統的、持續的、創造性的策劃。

對此，立白集團總裁陳凱旋也持認同態度。他認為，企業要成功的開展奧運營銷，就必須更高、更快、更強。因此，立白將奧運贊助做成了戰略行為，設定了明確的戰略目標來指導營銷行為，用周密且靈活的戰略部署來確保宣傳的快速和及時性、以穩步有序的戰略來保障計劃的實施。

目前，立白有條不紊地推進他們的奧運營銷工作：

在產品和產品研發方面：立白的奧運戰略工程的第一步就是推出專門研制的奧運包裝系列洗滌產品，包裝上增加了北京奧運的LOGO，增加了一些個性化設計元素，并在產品的香型、外觀和色彩上進行創新，更符合奧運會上各國友人的使用要求和習慣。同時，立白還專門研制了奧運專供產品—立白去漬霸全效洗衣粉，以滿足奧運健兒們的特殊洗滌要求，將所有頑漬污漬一網打盡，有超強去污去漬能力。立白在產品研發中提出更高標準，更嚴格要求，狠抓研發與工業設計能力，增加科技含量，強化產品的綜合競爭力和持續競爭力，成就立白品牌的可持續發展之路，給消費者、給社會提供更優質的產品、更優秀的服務。

在終端生動化方面，立白借助奧運之勢，啟動全國終端生動化建設，帶有立白奧運主題的主視覺大型陳列，已陸續在全國直營KA/A類店共220家展開，預計53000家B/C/D/E類店的終端陳列也陸續啟動。

在促銷活動方面，立白設計了印有網球隊運動員的系列奧運紀念產品，設計特殊包裝材料和形式的奧運紀念產品，作為立白的奧運形象產品。與此同時，立白還特別為消費者申購了奧運門票，購買立白洗衣粉的消費者將有機會獲得立白贈送的奧運會開幕式的門票。

在奧運主題活動推廣方面：開展立白品牌體驗，奧運知識推廣、奧運知識講座和競賽等一系列的活動，使奧運的精神更加深入人心。

在企業長遠發展策略方面：立白積極提升品牌影響力、品質公信力和服務親和力，強化自身的綜合競爭力和持續競爭力，實現“本土化”成就市場，同時向高端市場進軍，與國際品牌走差異化道路，樹立自己的核心競爭優勢。

在宣傳策略方面：立白贊助了國家網球隊，借力網球隊的優勢制作了系列廣告宣傳片，將奧運宣傳落到實處；同時拍攝立白攜手奧運電視專題片及系列整合廣告推廣手段，立白在整個營銷渠道、終端網絡上構建起“空地立體化”的品牌宣傳。

奧運營銷戰略的實施，是立白實施“大日化”發展戰略中的重要一步。目前，立白的這些舉措，都是立白積極轉型，進行品牌提升，謀求市場突圍的實質性舉措，為立白成為中國日化行業最具實力、最有責任感的日化品牌運營商，起到歷史性轉折作用做好最為堅實的鋪墊。