魯迅廣告實踐的背景、階段及動機初探

摘 要：魯迅的一生與廣告結下了不解之緣，也為后人留下了豐富寶貴的廣告遺產。時代、社會和個人三個方面的背景因素綜合作用，造就了魯迅獨特而又豐贍的廣告實踐，其廣告實踐主要可以劃分為初始、沉寂、勃興、過渡和高峰5個階段。梳理魯迅的廣告實踐活動，在初步歸納為五類動機之后，總結出魯迅做廣告的文化特性，即立足文化，旨在文化傳播、文化提升和文化創造。

關鍵詞：魯迅 廣告實踐 背景 階段 動機

魯迅的一生，與廣告結下了不解之緣。從1902年11月開始籌劃出版《浙江潮》算起，一直到1936年逝世前三天為曹靖華譯作《蘇聯作家七人集》寫序，時間跨度長達30多年。直到彌留之際，還在關心《海上述林》的出版①。在漫長的編輯出版生涯中，魯迅寫下了為數不少的書刊廣告和說明文字，表現出了非凡的水平。本文試圖從實踐背景、主要階段及廣告動機三個方面論述魯迅的廣告實踐。

一、實踐背景

幾乎與魯迅的編輯出版生涯相伴相隨，他的廣告實踐也貫穿其編輯出版生涯的始終。據人民文學出版社2005年11月版《魯迅全集》（下同），《〈中國礦產志〉征求資料廣告》是已知的魯迅最早的廣告。最初刊于1907年2月27日（清光緒三十三年正月十五日）《中國礦產志》增訂三版封底，原題《本書征求資料廣告》②。若據天津人民出版社2006年6月版《魯迅全集補遺》（下同），魯迅最早的廣告當是原載光緒三十二年（1906）五月十一日發行的《中國礦產志》初版書內的《〈中國礦產志〉廣告》和《〈中國礦產全圖〉廣告》③。魯迅一生最后的廣告也許要算《〈海上述林〉上卷插圖正誤》②和《紹介〈海上述林〉上卷》②了，前文最初印于1936年10月出版的《海上述林》下卷卷末，后文最初刊載于1936年11月20日《中流》第一卷第六期。

魯迅一生都與書刊廣告聯系在一起，他的廣告實踐，是時代、社會和個人三方面的背景因素共同作用的結果。

從晚清到“五四”，從“五四”到魯迅生命的終結，中國社會都處于從傳統向現代轉型的時期。沿襲了兩千多年的自給自足的小農經濟迅速解體，以市場為基礎的商品經濟蓬勃興起。魯迅的寫作、編輯、出版等活動不可避免地打上了商業化烙印?，F代廣告正是商品經濟的必然產物。魯迅的廣告實踐就是從這樣的大語境中發生的。

新文學與傳統文學的根本區別之一就是其與報刊、出版等現代傳媒的結合，報刊和出版成為新文學作品的載體。報刊和出版既是文化載體，同時也是商業行為，要受經濟規律的制約④。據粗略統計，“五四”新文化運動成名之后，魯迅曾擔任10多種期刊和報紙副刊的編輯工作，編輯出版《未名叢刊》、《烏合叢書》、《奴隸叢書》等大量書籍，自辦“三閑書屋”，替人“校訂”、“?？钡淖髌愤_100多種。既然文學是商品，也就需要包裝和宣傳，廣告自然就有了“用武之地”。

特別是魯迅在上海生活的十年，正是上海經濟大發展的時期。當時上海已經是中國的文化中心、國際化的大都市，其出版業居于全國龍頭地位。20世紀30年代初期，上海涌現出了“期刊熱”或“雜志熱”，大批知識分子從四面八方奔赴上海。魯迅當時已經成為完全靠賣文為生的自由職業者，生存的需求，激烈的競爭，戰斗和傳播文化的需要，都迅速而又集中地催化并加強著魯迅的廣告實踐，使之達到巔峰狀態。憑借獨具特色的廣告和魯迅本人的“名人效應”，魯迅以序跋、書評、牌記、告白、新書預告等多種形式，或推介作家，或促銷作品，或傳播文化，或進行文藝斗爭，或維護合法權益，為其創作與人生熔鑄了精彩別致的廣告元素，協同成就了魯迅的輝煌。

二、主要階段

參照魯迅人生道路與創作道路的階段劃分，結合其廣告實踐，魯迅的廣告實踐大致可以分成5個階段。

一是初始階段（1902年2月－1909年6月）。在這個階段正是魯迅留學日本期間，他已有著譯作品公開出版。此時的魯迅人微名不揚，需要廣告“吆喝”助銷，因而就有《〈中國礦產志〉廣告》、《〈中國礦產全圖〉廣告》，因而就有1909年2月的《〈域外小說集〉（第一冊）以后譯文及新書預告》③，同年4月17日上海《時報》第一版的廣告《〈域外小說全集〉第一冊》②，同年6月日本東京神田印刷所印《域外小說集》（第二冊）書后的《〈域外小說集〉（第二冊）以后譯文及新書預告》③。

二是沉寂階段（1909年6月-1918年3月）。魯迅歸國后，其社會角色主要是政府公務員、學校教員和作家，公務員是主業，教員和作家應該算是兼職。這段時間，魯迅文學創作處于“等于虛無”的“沉默”階段，正因為文學創作的“沉默”，也使魯迅的廣告實踐活動趨于沉寂。就現有《魯迅全集》、《魯迅全集補遺》等資料看來，此階段的文學廣告付諸闕如，僅存的1912年2月19日刊于《越鐸日報》廣告欄的《周豫才告白》也系辭職聲明。

三是勃興階段（1918年4月－1926年8月）。在“五四”新文化運動中因聽將令而吶喊的魯迅，并迅速被尊為新文化運動“主將”，成為聲名赫赫的小說家和學者。從此，創作、編輯、出版進入人生的第一個高峰。與此相應的，廣告實踐活動也顯著增加。這個階段，魯迅不僅創作、校訂、?？⒕幾g并出版了《吶喊》、《工人綏惠略夫》、《中國小說史略》等10多部書，還參與編輯《新青年》，創辦并編輯《莽原》月刊，為北京《國民新報》編輯副刊乙刊即文學藝術版等。僅《魯迅全集》7卷中就有文學廣告《〈窮人〉小引》、《關于〈苦悶的象征〉》、《〈蘇俄的文藝論戰〉前記》、《〈何典〉題記》、《〈十二個〉后記》等7則，8卷中就有文學廣告《〈壞孩子〉附記》、《〈苦悶的象征〉廣告》等8則。另《魯迅全集補遺》中輯有《廚川白村著〈苦悶的象征〉出版》、《〈莽原〉半月刊出版預告》、《〈出了象牙之塔〉出版預告》、《李霽野譯〈往星中〉廣告》等5則。魯迅卓越的文學藝術才能在豐富多產的廣告實踐中迸發出奪目的光彩。

四是過渡階段（1926年9月－1927年9月）。在廈門和廣州的過渡時期，魯迅則以教書為業，繼續從事文學創作和文學活動，主要編定出版了《彷徨》、《華蓋集續集》、《墳》、《野草》，校定出版了《小說舊聞鈔》，編定了《唐宋傳奇集》。只是在報刊編輯出版方面活動較少?！遏斞溉?卷、8卷中就只存有《〈爭自由的波浪〉小引》、《〈游仙窟〉序言》、《〈絳洞花主〉小引》等3則，《魯迅全集補遺》輯有《〈墳〉出版預告》、《魯迅的雜感與纂輯》2則。大體上保持并發揚了前一階段書籍廣告“噴涌”勢頭，不過報刊廣告似乎告缺，書籍出版方面也以整理編定居多，表現出猛進前的暫歇、過渡態勢。

五是高峰階段（1927年10月－1936年10月）。到了生命后期的“上海十年”， 魯迅創作進入又一個高峰，其廣告實踐也到達頂峰。當此階段，魯迅不再任公務員、教員等公職，完全從體制中逸出，成了一個靠賣文為生的自由職業者?？疾祠斞干虾Ｊ甑臉I績，他因忙于寫文章，忙于戰斗，最終無暇從事他所喜好的研究，畢竟從事“研究”要“數年糧食，一屋圖書”②。置身上海的魯迅顯然還缺少這樣的經濟基礎，而賣文的壓力和戰斗的召喚也使他缺少從事研究所需要的沉潛、專注的心境④。生存、競爭、戰斗和傳播文化的需要，再加上魯迅所擅長的小說、雜文文體在當時正是頗受受眾喜愛的，這些都發酵似地強化著魯迅的廣告實踐。包括序、跋、書評之類的高級廣告在內，十年間僅據《魯迅全集》第7卷、第8卷可查的文學廣告就約70則之多，另據《魯迅全集補遺》19則，平均每年近10則。不僅數量空前之多，廣告質量也更高，廣告藝術似乎也更見爐火純青。

三、廣告動機

魯迅的廣告實踐在一定程度上可以視為傳統社會向現代社會轉型、傳統文學向新文學演進的時期，商業化運作在文學領域的生動縮影，盡管他在商業化環境中始終標舉著傲然不群的人格堅守。

梳理魯迅參與的廣告實踐活動，其廣告動機大體可以歸為五類。

一是為了傳播文化。魯迅自費創辦“三閑書屋”就是基于這樣的動機。《魯迅全集》第八卷中涉及“三閑書屋”的廣告就有《〈毀滅〉和〈鐵流〉的出版預告》、《三閑書屋校印書籍》、《三閑書屋印行文藝書籍》、《〈鐵流〉圖特價告白》、《〈引玉集〉廣告》、《〈凱綏·珂勒惠支版畫選集〉牌記》等6篇之多，《魯迅全集補遺》中也有《三閑書屋校印決不欺騙讀者的書籍》、《〈珂勒惠支版畫選集〉廣告》等2篇。魯迅在《三閑書屋印行文藝書籍》②的廣告中這樣說：

敝書屋因為對于現在出版界的墮落和滑頭，有些不滿足，所以仗了三個有閑，一千資本，來認真紹介誠實的譯作，有益的畫本，貨真價實，童叟無欺。寧可折本關門，決不偷工減料。

最后的結局是“用錢千元，而至今收回者只二百，三閑書局亦只得從些關門。”雖說經濟上受損，但魯迅并不后悔，表示“后來倘有余資，當印美術如《士敏土圖》之類，使其無法翻印也?！?②“至于得到的木刻，我日日在想翻印，現在要躊躇一下的，只是經濟問題，但即使此后窘迫，則少印幾張就是，總之是一定要紹介?！雹?/p>

二是為了戰斗。大江書鋪1931年出版魯迅的譯著《毀滅》，迫于當時的政治壓力，避用“魯迅”這個名字，改署“隋洛文”，并刪去原有的序跋，魯迅十分不滿。為了最大限度地發揮作品的戰斗作用，他決定另行出版，用大江書鋪的紙版，恢復原來署名，補入序跋，和《鐵流》同以“三閑書屋”的名義印行。魯迅還以上?！叭e書屋”的名義在《文藝新聞》第37-42期連續刊登《〈毀滅〉和〈鐵流〉的出版預告》，特意強調《毀滅》“除本文外，并有作者自傳，藏原惟人和弗理契序文，譯者跋語，及插圖六幅，三色版作者畫像一幅?！雹谶@既是商業廣告，更是政治示威和抗爭。

三是為了扶持文學藝術青年。如關于《未名叢刊》的系列廣告，涉及的作者，除了魯迅自己之外，多是名不見經傳的青年作者。又如《〈木刻紀程〉告白》，印在《木刻紀程》附頁上，共收八位青年木刻工作者的作品二十四幅，是魯迅于1934年以鐵木藝術社名義自費印行的。

不過，限于種種原因，魯迅的上述自費出版行為在商業上大多是不成功的，“我自己印的書從未有不折本的”②，甚或“收回本錢都不過十分之二三，有幾部還連紙板都被騙去了”②。

四是為了維護自己的合法權益?，F代書局擅自盜用魯迅名義選輯“世界名作”，招致魯迅在《文藝新聞》第33號上發表《魯迅啟事》，申明“未曾為之選輯小說”。

五是為了促銷自己的作品。如魯迅的《〈苦悶的象征〉廣告》、《俄羅斯的童話》等廣告即是致力于宣傳推銷自己的作品。這類廣告，健康、誠實而又十分別致，不少更是成為文學評論的佳構、廣告文字的精品。

上述動機，雖然細分為5個，但是5個的輕重、主次并不完全一樣。筆者粗略分類統計了一下，在《魯迅全集》第7卷、8卷和《魯迅全集補遺》里，魯迅為自己所作的廣告約占40%，為合作編輯出版的書報刊所作的廣告約占20%，為他人所作的廣告約占40%。在為他人所作的廣告里，絕大多數又是不知名的文藝新人。

這組數據，在一定程度上說明：促銷自己的作品，是魯迅廣告的重要基點，通過廣告擴大銷量，增加收入，為生存、發展提供必要的經濟物質基礎。與此相連，維護自己的合法權益就顯得必不可少。戰斗，既是堅持理想所需，又是維持生存所依。扶持文學藝術青年，可以培養、壯大己方陣營和實力，從而為加速傳播文化、提升文化、創造文化鋪平道路。促銷作品和扶持新人是文化傳播的核心要素，失去人才和作品，文化傳播就只能是一句空談；戰斗和維權則是維系傳播的必要保障：歸根到底，廣告是為了傳播文化。

由此可見，魯迅做廣告，都是立足文化，指歸在文化傳播、文化提升和文化創造。但是，魯迅又很有經濟頭腦和市場意識，他將文化與經濟有機結合。在書刊編輯出版中，有些文字雖不是嚴格意義上的廣告，但確實又有廣告的功效。比如內容提要、序跋、出版說明、凡例、作者小傳等。魯迅一生的廣告實踐是如此豐富斑斕而又執著守一。在商業化環境中，無論推銷自己還是促銷他人，無論是編輯報刊還是出版書籍，魯迅都能擺脫商業化之弊，利用商業化之妙，傳播文化、提升文化、創造文化，時至今日仍讓人感懷不已，啟迪良深。

注釋：

①范 軍．魯迅先生的書刊廣告藝術[J]．出版科學，2002，（1）．

②魯 迅．魯迅全集[M]．北京：人民文學出版社，2005．

③劉運峰．魯迅全集補遺[M]．天津：天津人民出版社，2006．

（楊益斌，湖南工藝美術職業學院中文副教授）