我國主題公園發展中存在的問題研究

［摘 要］我國主題公園經過十多年的初步發展，已成為我國旅游資源的一個重要組成部分。現代主題公園的開發，對提高旅游目的地的旅游產品附加值，豐富我國旅游資源、推動我國旅游經濟的發展和文化知識的傳播起著積極作用。由于我國的主題公園發展時間較短，開發、策劃和管理水平參差不齊，雖然有個別主題公園創造了令人矚目的高額回報，但總體來講，我國主題公園的經營狀況并不理想，成功者寥寥無幾，大部分處于虧損狀態。面對新一輪的主題公園建設高潮，面對世界頂級主題公園的威脅，本文分析了我國主題公園的發展現狀和存在的問題。

［關鍵詞］主題公園 發展現狀

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1009－5489(2008)04－25－02

一、我國主題公園發展歷程

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中國的主題公園起步較晚。中國的主題公園經歷了從傳統的廟會、集市式的游樂場所到機械式游樂場所，然后，再到主題公園的一個過渡歷程。在20世紀初葉，上海作為遠東第一城，發展了許多游樂設施。其中，“大世界”便是把傳統的廟會、集市上表演的節目羅列于一個建筑綜合體內形成的大型游樂場所。20世紀80年代，國外的“騎乘式”游樂設施傳入中國。于是，這種形式的游樂場便應運而生。如深圳的深圳灣游樂場、香蜜湖中國娛樂城、上海的錦江樂園等就是其中的代表。在一段時間內，這種類型的游樂場所曾風靡全國，并且一度成為電影與電視中娛樂生活的主要場景。然而真正意義上的這種粗淺概念上的微縮景區或者叫主題公園的雛形是最初為了拍攝影視劇《紅樓夢》而興建的北京“大觀園”以及河北正定的“榮國府”。隨著1989年深圳錦繡中華開辟的巨大成功，主題公園這種新型的游樂園在全國迅速蔓延開來，并且，一發不可收拾，于是各種各樣的主題公園大量的出現在中國的土地上。人們消費的興奮點圍繞在形式各異的主題公園上。據不完全統計，從上世紀90年代至今，中國的主題公園已經有2500家，題材從中外名勝、歷史古跡、神話傳說、山海人文到休閑娛樂、科幻刺激等等，古今中外，無奇不有。發展區域已遍及全國絕大部分省市，據有關人士提供的數字表明，全國至少己有“西游記宮”近40家，各類“世界之窗”、“世界公園”10多家，已建和待建的大型“海底世界”類主題公園10余家。其中一些主題公園取得了很好的經濟效益，如深圳歡樂谷主題樂園2003年全年入園人數達210萬人次，營業收入突破2．4億人民幣。尤其是非典之后的暑期，51天游客入園60萬人次，經營收入達6000萬元。深圳世界之窗由香港中旅集團、華僑城集團共同投資6．5億元興建，1994年6月18日開業至今，共接待中外游客1600多萬人次。到2002年，營業收入23．6億元，實現利潤8．2億。伴隨全球主題公園業的發展，我國主題公園也逐漸得以成長和發展。

二、我國主題公園發展中存在的問題

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眾多的主題公園建成開業，對中國旅游業和地方經濟的發展以及文化知識的傳播起到了積極的作用，成為豐富我國旅游產品和滿足海內外旅游者日益增長的旅游需求的一支生力軍。然而，從總體情況來看，成功者寥寥無幾，大多數主題公園是失敗的，如各類“西游記宮”、河南的官渡之戰、黃河大觀等主題公園項目，在開業不久即紛紛“落馬”。人們說起主題公園就像說起上世紀90年代初的海南房地產泡沫一樣。2004年2月，在上海召開的中國主題景點國際峰會上明確指出，中國主題公園沉淀了1500億元人民幣的投資，其中，70%處于虧損狀態，20%持平，只有10%左右盈利。蘇州福祿貝爾主題公園投資10多億美元，平均每天接待50人開業兩個月后被迫宣布破產；投資過億元的海南中華民族文化村，開園僅8個月就因平均每天“5個員工為1個游客服務”而關閉；深圳明思克航母公司宣告破產不久后，廣州世界大觀又傳出公開拍賣的消息，這兩家曾經備受矚目的主題公園，都陷入黯然的局面，更給中國主題公園產業增添陰影。因而，在我國旅游業界非常流行“主題公園僅有短短三五年生命周期”的說法。巨額資金投入，慘淡經營現狀，主題公園的問題到底在哪里?縱觀我國主題公園的發展現狀，我國主題公園發展中存在的問題主要表現為以下幾點：

(一)主題公園數量多而規模小

盡管我國主題公園數量大，類型多，但是真正上檔次、上規模的主題公園卻是少之又少，大多數的主題公園沒有足夠的實力來實行大規模的開發和發展，常常是粗制濫造，既缺乏新穎的創意、鮮明的主題和豐富的內涵，同時在規劃、選點、施工、園林、燈光、音響、管理、服務、工程等方面又乏善可陳。不少開發商以為圈一塊地荒3年就可以叫生態旅游，搞幾個雕塑采用所謂的“聲、光、電”技術就可以稱作游樂園。從與國外發達國家比較來看，我們也還有一定的差距。比如在美國稱為大型主題公園，至少要投資在8000萬美元以上。所以，我國主題公園發展規模相對來說還比較小。目前我國只有華僑城主題公園群、無錫三城、蘇州樂園等主題公園形成了較大規模的發展。

(二)主題公園主題不鮮明，重復建設

世界上獲得成功的主題公園個性鮮明，各有千秋，而我國的主題公園由于不顧實際地盲目效仿開發，導致許多主題公園的主題重復。這些主題重復的主題公園既不能形成獨特的個性，也導致了國內主題公園的激烈競爭。據統計，上世紀90年代中期以來，全國以“世界之窗”為模板的主題公園投資項目達到2500多個，其中森利的不足1/3，套死資金1500億元，而目前更大投資規模的“野生動物園”項目重復建設也日趨嚴重。中國社科院旅游研究中心研究員魏小安指出，目前國內主題公園主要分布在長江三角洲、珠江三角洲和北京三大區域，投資在5000萬元人民幣以上的主題公園大概有300家左右，其中形成一定品牌的，有良好經營業績的主題公園只占到總數的10%，其他的90%的主題公園基本保持持平和處于虧損狀態。

(三)主題公園收入單一

主題公園由于投資巨大，為了獲得較好的經濟利益，設置了較高的門檻。但是，由于我國經濟水平較低，高額的門票會造成游客一次性交易的心理特點，不愿再在園內進行其他消費，從而導致了他們對主題公園消費的單一結構。因此相對于其他旅游目的地，主題公園開發者在整個主題公園開發鏈條中較注重用“娛”的方式來回收成本，沒有重視用鏈條中的一節“娛”來帶動其他鏈節，如吃、住、行、購、游的共同發展，造成主要以“門票”的形式來回收成本的局面。我國的主題公園收入過分依賴門票，來自餐飲、娛樂、住宿等方面的收入極少，門票收入占總收入的80%以上。專家就指出，世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用的彌補。如迪斯尼樂園每年的收入30%來自門票，30%來自購物，還有40%的其他收入。而目前國內大部分主題公園都將門票收入作為主要的收入來源。另外，中國帶薪休假制度尚未普及，主題公園把一年的盈利希望都寄托在114天節假日中，其余200多天時間多數“空放”，導致入不敷出。要引導游客多層次消費，就要對主題公園進行綜合性開發，使旅游產品結構具有層次性。

(四)產品單一、項目更新速度慢、產品缺乏創新

從目前來看，我國主題公園的產品形態還主要是以純觀光性的靜態景觀或表演型的產品為主。雖然景點眾多，但多為外地或外國景觀的羅列，與當地甚至是中國文化相差遙遠，體現不出主題公園應有的文化內涵，產品缺乏生命力和吸引力。極少考慮游客的參與和體驗價值。游客無法參與其中，因而導致重游意愿或重游率較低。有些主題公園，原始創意不錯，建設也比較到位，再加上市場宣傳，使得開園之時游人如織，一派火爆場面。由于資金和管理的局限，很多公園項目不能經常更新，造成這類產品吸引游客的動力新奇和刺激消失，一陣熱鬧過后，市場越來越難做，最后門可羅雀凄慘度日。根據消費心理學中邊際效用遞減規律，同一消費產品重復使用次數越多，消費者對其產生的滿意程度越低，吸引力也越低，這樣導致重游率降低，另外社會在不斷發展，人們的消費嗜好也在發生改變，因此主題公園的產品也應該隨著市場的變化而有所變化。迪斯尼就是一座“永遠建不完的公園”，它根據時代變化盡量利用現代化的電子設備，每年補充更新娛樂內容和設施，迪士尼多年來一直慣用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目。主題系列產品開發能力不足，缺乏創新能力是造成我國主題公園產品單一的主要原因。不斷挖掘主題公園的旅游產品，開發主題系列產品，努力創新才是主題公園持續發展的源泉。旅游產品的實質就是一種經歷(體驗)，即旅游者對旅游資源以及相關有助于豐富其體驗的服務在特定時間和空間條件下的互動結果。在這里，特別強調從游客的角度來設計體驗。我國主題公園的建設往往只考慮建筑、設計專家的意見，而沒有旅游專業咨詢人員的參與，在建設中只重視審美、建筑布局的價值，而恰好忽略了游客的心理需求，也就是說忽略了市場需求，再加上設施逐漸陳舊老化，這樣勢必造成主題公園產品單一，產品脫銷。除門票收入外，缺乏更多的盈利項目，主題公園的主題系列產品很少得到開發。事實上，旅游產業己經進入買方市場，同質化現象日趨嚴重。旅游產品要根據區域市場中的最佳格局來確定，不能采用單一產品驅動模式，必須采用復合型產品驅動模式，甚至是區域或城市整體形象綜合驅動模式進行持續的創新轉變，才是主題公園發展的必然之路。

［參考文獻］

［1］董觀志：《旅游主題公園管理原理與實務》，廣東旅游出版社2000年6月版。

［2］董觀志、蘇影：《主題公園運營力管理》，中國旅游出版社2005年版。