我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展過程中存在的問題及主要原因

［中圖分類號］F83

［文獻標識碼］A

［文章編號］1009－5489(2008)04－27－02

一、我國銀行業(yè)市場營銷的發(fā)展歷史

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我國四大國有商業(yè)銀行的市場營銷活動的產(chǎn)生與發(fā)展與我國金融體制改革的不斷深化息息相關(guān)。四大國有商業(yè)銀行脫胎于傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制，由身兼政府行政管理機構(gòu)和財政出納雙重功能的行為主體向以市場為導(dǎo)向的市場主體的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化經(jīng)歷了四個階段：

一是無營銷觀念階段(1978年以前)。1978年以前，中國采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實際上只有中國人民銀行，它同時具有中央銀行和商業(yè)銀行的雙重職能，其他銀行和金融機構(gòu)則承擔(dān)著沒有獨立的銀行業(yè)務(wù)。包括發(fā)放貸款、吸收存款，制定利率和舉辦任何業(yè)務(wù)活動均由中央統(tǒng)一規(guī)定，銀行沒有任何自主選擇權(quán)。這種局面導(dǎo)致金融業(yè)內(nèi)無動力、外無壓力、缺少活力；信用形式單一，融資工具極少，信用范圍狹隘，基本上沒有市場營銷活動。

二是市場分割階段(1979年—1984年)。十一屆二中全會后，隨著中國經(jīng)濟體制改革和對外開放，經(jīng)濟與社會加速發(fā)展，推動了金融體制的改革以及銀行業(yè)務(wù)機構(gòu)的擴大和調(diào)整，相繼成立了中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行，基本形成了我國金融組織體系的框架。在政府的指導(dǎo)下，四大專業(yè)銀行也初步完成了對金融市場的勢力劃分。這種市場分割對四大專業(yè)銀行起步之初的發(fā)展壯大起到了重要作用。但指令性的市場分割又限制了四大銀行的進一步發(fā)展，削弱了其對市場的積極反應(yīng)能力。

三是改善服務(wù)與促銷競爭階段(1984年—1992年)。從1984年開始，中國金融體系進入了重大的歷史改革與發(fā)展階段，中國工商銀行以及交行、招行等新興的銀行相繼開業(yè)，為中國金融市場帶來了新鮮的空氣，也給國有商業(yè)銀行造成了競爭的壓力。四大國有商業(yè)銀行面對競爭壓力，開始開展帶有市場營銷性質(zhì)的業(yè)務(wù)活動。雖然較以往更重視廣告和人員服務(wù)的質(zhì)量，但是內(nèi)在動力的不足和金融管制又使四大銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷戰(zhàn)略等方面并未起到明顯改觀。

四是金融創(chuàng)新階段(1992年—現(xiàn)在)。1992年開始，中央決定把國有專業(yè)銀行辦成真正的商業(yè)銀行，四大銀行被全面推向市場，中國金融體制進入了快速發(fā)展的階段。出于對利潤的追求和同業(yè)競爭的壓力，我國商業(yè)銀行開始逐漸把金融創(chuàng)新作為獲得競爭優(yōu)勢的手段。金融創(chuàng)新主要包括二個方面：金融制度創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。金融創(chuàng)新導(dǎo)致金融業(yè)的競爭全面激化，金融業(yè)改革兼并的過程也大大加快，銀行資本的集中趨勢日益明顯。

從我國四大商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展軌跡可以看出，與西方發(fā)達國家相比，我國的銀行市場營銷至少落后20年。在國外同行已經(jīng)進入市場營銷戰(zhàn)略管理階段時，我國仍停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上。如果我國商業(yè)銀行在金融服務(wù)金球化、金融自由化浪潮涌入國門之前，不能建立起系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略管理模式，那么它們將無法面對國外金融巨人的挑戰(zhàn)。

二、我國銀行業(yè)市場營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題

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我國的商業(yè)銀行經(jīng)歷了不斷擴張后，銀行間激烈的市場競爭態(tài)勢業(yè)已形成。競爭推動了我國銀行業(yè)的全面進步，銀行經(jīng)營規(guī)模擴張，實力加強，業(yè)務(wù)開始走上不斷創(chuàng)新之路，服務(wù)能力和服務(wù)水準大幅度提高。但是，我們也可以看到，在不成熟的市場營銷理論指導(dǎo)下，我國銀行業(yè)無論是在競爭意識上還是在競爭手段上明顯處于混亂無序的階段，存在著盲目競爭、不正當(dāng)競爭和相對壟斷等問題。市場營銷雖然在銀行業(yè)中已經(jīng)開始得到重現(xiàn)，但仍然存在著一系列認識上和操作上的誤區(qū)。這些問題和誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

市場競爭呈現(xiàn)無序化的現(xiàn)象，沒有規(guī)范合理的營銷操作流程。無序化競爭表現(xiàn)為亂設(shè)機構(gòu)，只重視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場，創(chuàng)新意識不強；高息攬存，存貸搭橋，高息放貸；違反結(jié)算規(guī)定，隨意扣押客戶結(jié)算款項；市場信息溝通不暢，甚至失真，同時黑箱操作嚴重，公關(guān)性差；忽視了引導(dǎo)客戶進行消費；重視市場競爭，忽視自身準確的目標市場定位；重視服務(wù)范圍，忽視服務(wù)質(zhì)量；偏執(zhí)于銀行的“外包裝”，忽視自身的“形象經(jīng)營”。

在資源投放上過分集中，忽視了聯(lián)動效應(yīng)。在開展市場營銷的過程中，商業(yè)銀行對企業(yè)的資源投入僅停留在單一投放的模式上，就事論事多，不能形成跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源投放網(wǎng)絡(luò)格局，難以實現(xiàn)最大效益。所謂“單一投入”，即在對貸款項目的調(diào)查、審核、推薦以及資金注入中，從投入到產(chǎn)出的各個環(huán)節(jié)所依托、支撐的都僅立足于一個項目，從點上著眼，忽視了整體效益，這是我國商業(yè)銀行存在的共性問題。所謂聯(lián)動，即在營銷某個項目前，統(tǒng)籌考慮該項目能否形成縱、橫向聯(lián)合計算出投入產(chǎn)出效益。當(dāng)前，由于市場營銷認識的局限，常常形成注重對營銷資源增量的投入，忽視了存量的盤活。正確的市場營銷戰(zhàn)略要求商業(yè)銀行通過加大集中加大使用信貸規(guī)模的方式，然而在實際工作中，商業(yè)銀行常常過多地把營銷精力放在爭取存量上，而忽視了對存量的盤活。在市場營銷過程中注重形式，忽視落實。商業(yè)銀行在開展市場營銷的過程中往往注重形式，沒有真正將銀企合作的條款落到實處。部分商業(yè)銀行按照協(xié)議要求及時將信貸資金注入到企業(yè)，而企業(yè)的基本結(jié)算戶卻遲遲不轉(zhuǎn)進來。部分商業(yè)銀行把簽訂的協(xié)議作為向上級行申請貸款規(guī)模的條件和手段，而不在落實協(xié)議的條款、內(nèi)容上下功夫，往往形成一紙空文，有投入無產(chǎn)出，大量投入信貸資金，而存款不見增加、銷售收入結(jié)算量不見分流、基本結(jié)算戶也沒有轉(zhuǎn)進來，形成有投入無產(chǎn)出的局面。市場營銷資源投入的單一化格局。

風(fēng)險意識淡薄，在資源投入上缺乏相應(yīng)的風(fēng)險制約機制。在市場營銷過程中，商業(yè)銀行所選擇的大都是集團化經(jīng)營的行業(yè)或企業(yè)，所需貸款額度巨大，這就要求商業(yè)銀行在及時保證供應(yīng)資金的同時，要審慎對待，更需要有嚴格的管理制度和相應(yīng)的風(fēng)險制約機制，而目前的營銷管理機制不健全。在項目推薦中所遵循的流動資金貸款申報程序是經(jīng)辦行——二級分行——一級分行——總行信貸部門層層推薦的形式，都有層層簽字、層層蓋的印章。但審核的仍舊是傳統(tǒng)的幾個數(shù)據(jù)指標，而對企業(yè)的市場走向，效益、價格的變化、波動，綜合效益指標趨勢等都沒有科學(xué)的預(yù)測和評價。如果所選的項目一旦出現(xiàn)風(fēng)險，看似層層負責(zé)，而實際上職責(zé)不明。

利益格局受到?jīng)_擊，部分商業(yè)銀行的積極性受到影響。在統(tǒng)一的法人體制下實施營銷戰(zhàn)略，對于跨區(qū)域的大型企業(yè)集團，要求從縱向上，總、分、支行共同支持，從橫向上，各分行積極配合，集中部分信貸規(guī)模投放于大型企業(yè)，以期取得最大的經(jīng)效益。然而，這是一種與傳統(tǒng)管理模式相異的經(jīng)營機制，必須使現(xiàn)有的利益格局受到?jīng)_擊，使各行在吸收存款、利益分配上受到影響，出現(xiàn)“此消彼長”的狀況。如寶鋼集團、長春一汽集團、青島海爾集團、四川長虹等所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所需的原材料供應(yīng)都是跨區(qū)域、跨行業(yè)的，由此勢必影響到各有關(guān)分、支行貸款、存款以及銷售收入結(jié)算量沉淀比例，影響到實現(xiàn)利潤等，從而使局部利益受到影響，導(dǎo)致有關(guān)分、支行積極性不高。

高素質(zhì)的營銷人員偏少，不能適應(yīng)市場營銷戰(zhàn)略的需要。隨著商業(yè)銀行市場化的不斷深入，客觀上需要一批高素質(zhì)的復(fù)合型營銷人才去拓展市場。但從目前情況看，商業(yè)銀行普遍存在營銷人員偏少，業(yè)務(wù)素質(zhì)不高的狀況。特別是缺少懂金融、通曉管理及熟悉市場營銷的高素質(zhì)復(fù)合型人才。

三、存在問題的主要原因

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之所以存在以上這些問題，主要原因在以下幾個方面：

一是銀行管理者和員工缺乏對銀行營銷深層次的理論認知，沒有用科學(xué)的營銷理論來分析市場的變化和客戶的需求，不能為客戶提供包括資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)為一體的多層次、全方位的金融配套服務(wù)。商業(yè)銀行營銷是企業(yè)市場營銷在金融領(lǐng)域的發(fā)展。由于銀行是一種特殊的企業(yè)，它與一般工商企業(yè)存在著諸多區(qū)別，所以銀行營銷具有自己的特點。商業(yè)銀行營銷管理既要靈活應(yīng)用一般企業(yè)的營銷經(jīng)驗，又要適合銀行業(yè)的特征。商業(yè)銀行營銷管理的中心是客戶，商業(yè)銀行營銷管理是圍繞客戶展開的一系列活動，客戶需求與購買行為的變化是商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展的外在動因。但客戶的需求與購買行為并非一成不變，而是經(jīng)常處于變化之中，這種變化受到收入水平、生活方式、消費觀念與文化程度的影響。隨著國家教育的不斷普及，人們的文化素質(zhì)日益提高，客戶的金融意識日趨成熟，他們要求銀行為其提供形式多樣、靈活方便而又能融安全性、流動性與盈利性為一體的金融服務(wù)。這種變化對銀行的經(jīng)營者提出了更高的要求，銀行必須掌握客戶需求的變化，對他們的需求進行認真分析研究，及時開發(fā)出合適的金融產(chǎn)品來滿足客戶需要，提供讓客戶滿意的服務(wù)，并努力拓展銷售渠道，加強促銷工作。但目前我國商業(yè)銀行顯然對客戶的需求動向研究不足，或者不能及時開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足客戶需求，或者開發(fā)出的產(chǎn)品沒有適銷對路，缺乏市場前景。

二是沒有制定一整套的市場營銷策略，缺少全局性的市場營銷戰(zhàn)略部署。商業(yè)銀行營銷管理是一項綜合性的管理活動，是一項復(fù)雜的工作，它包括了與金融市場及銀行產(chǎn)品銷售有關(guān)的各項活動。這些活動可是分為計劃、執(zhí)行、評價二個階段。其中，計劃階段是最基礎(chǔ)的階段，銀行通過調(diào)查分析，確立合適的營銷目標，選擇有利的目標市場，制定組合策略。執(zhí)行階段按照既定的營銷目標與策略進行具體的營銷活動的過程，也是實現(xiàn)預(yù)期目標的關(guān)鍵所在。另外，還需對營銷使?fàn)I銷活動更符合實際。但目前我國商業(yè)銀行營銷呈現(xiàn)即時性、突擊性、短暫性的特點，只是開展一些諸如節(jié)假日促銷、開業(yè)酬賓、百日競賽等營銷活動，缺少周密的營銷計劃和全局性的營銷部署，因此往往時間短，效果差，不能取得較好的營銷成果。

［參考文獻］

［1］張恩照：《建設(shè)銀行基層行處經(jīng)營管理》，經(jīng)濟管理出版社2000年12月版。

［2］屈元波：《全員營銷》，企業(yè)管理出版社2001年1月版。

［3］楊慧、吳志軍：《市場營銷學(xué)》(第2版)，經(jīng)濟管理出版社2001年版。