基于游客體驗的“農家樂”旅游產品研究

［摘 要］“三農問題”歷來是國家關注的重大問題，“農家樂”旅游為解決這一問題提供了有效途徑。但“農家樂”旅游產品開發存在諸多問題，尤其是體驗經濟下，“農家樂”旅游產品不能滿足旅游者的體驗需求。本文以體驗經濟理論為指導，分析“農家樂”開發中存在的問題及產生的原因。

［關鍵詞］農家樂 體驗經濟 游客體驗

［中圖分類號］F59 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)09－0091－01

1.“農家樂”旅游產品

馬艷霞認為“農家樂”是一種集觀鄉村景色、嘗鄉村淡飯蔬食、體農家生活習俗、品鄉村文化意韻為一體的旅游產品，它是以“鄉村農家”為外形，以“鄉村文化”為主脈，其旅游內容反映著鄉村文化內涵。這一個定義就全面概括了“農家樂”的特征即是以鄉村文化為內涵，以鄉村自然景觀為布景，以農村自然資源為道具，以農民和游客為演員的，真實的反映農家特色的情景劇，游客可以通過自編自演來體味與平時生活截然不同的生活方式，進而獲得真實的體驗，并從體驗中獲得快樂的一種旅游形式。

2.體驗經濟

1999年，派恩和吉爾摩合著的《體驗經濟》一書，將體驗經濟重新定義為企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能使消費者參與，值得回憶的活動。在體驗經濟時代下，根據消費者的不同需求，學者將體驗設計為四種模式：①娛樂體驗②教育體驗③遁世體驗④審美體驗。

游客體驗的“農家樂”產品問題及原因分析

1.問題分析

比較分析“農家樂”旅游產品開發現狀，不難發現，多數農家樂產品在開發的過程中都存在一定的問題，尤其是無視游客體驗。歸結起來主要存在以下問題：

(1)“農”味不足。這主要體現為農村城市化，“農家樂”的精髓應該就是一個“農”字，反映的應該是當地的農家文化，農民文化。然而研究發現，目前大部分“農家樂”都在朝著洋氣發展，設施越來越齊備，建筑越來越現代，提供的娛樂也是卡拉OK等現代化的項目。這樣的“農家樂”與其說是“農家樂”不如說是建設在農村的城市菜館，其最終將失去最精華的東西，使顧客失去最原始的體驗，其生存必將存在危機。

(2)“家”的感覺體現不夠。“家”就應該有家的氛圍，它應該是溫馨、富有感情、無拘無束的。但是現在的“農家樂”大部分都是以追求利益最大化為第一要務，經濟的成分太過濃厚。在設計上不人性化，在經營管理上也是一追求經濟利益做為根本，這必然會讓游客的感覺大打折扣。

(3)以“樂”為目的的體驗項目不多。這是大部分“農家樂”經營戶都存在的問題，不懂從顧客的需求的角度去分析市場，發現需求。大部分“農家樂”提供的項目過于簡單，而且項目偏少，不能滿足顧客的體驗需求，不懂去創造體驗，這樣的經營勢必不會久遠。

(4)經營管理不規范。經營管理的好壞直接決定了一個企業的發展前景和生存狀態，“農家樂”經營管理不規范問題突出。表現在從設計規劃，到顧客管理，到宣傳促銷，再到品牌培育等各方面，現代管理意識缺乏。

2.原因分析

產生上述問題的主要原因是：

(1)開發經營者素質較底。開發經營者的素質決定一個企業的經營管理水平。“農家樂”興起與農村，經營者多是土生土長的農民，他們又大多數缺乏現代的管理思想和管理方法，不懂得根據市場確定經營管理策略，對“農家樂”的長期穩定發展不利。

(2)缺乏有效管理，市場秩序混亂。一個行業要想長期發展，政府的宏觀調控就必不可少。“農家樂”從產生、發展到壯大，政府基本上是觀望態度，很少有省份出臺相應“農家樂”管理方面的法規就是最好的佐證。

(3)忽視游客體驗在“農家樂”旅游中的作用。大多數“農家樂”經營者們對體驗經濟理論沒有了解，也就自然不會從體驗的角度去開發旅游產品。忽視了游客體驗的“農家樂”旅游產品在發展中也必然是困難重重。比如四川陴縣農科村的“農家樂”在出現之初年接待量達到幾十萬人，十幾年來，該村“農家樂”產品趨同嚴重，體驗項目缺乏新意，其直接后果就是現在的年接待量只有幾萬人，造成了資源的大量浪費和當地人民收入的銳減。

(4)缺乏科學而系統的理論指導。“農家樂”出現近20年了，起真正引起人們的關注是在上世紀90年代中期以后，到現在也不過10來年的時間，雖然學術界也有不少的成果出現，但是離真正的理論體系的形成還有很大的差距。缺乏科學理論指導的行業必然在發展的過程當中遇到很多的曲折。

［參考文獻］

［1］何景明：《成都市“農家樂”演變的案例研究——兼論我國城市郊區鄉村旅游發展》，《旅游學刊》。

［2］劉蜀鳳：《城郊農家樂旅游研究》，《四川烹飪高等專科學校學報》。

［3］陳麗君、石群：《農業旅游初級階段管理模式初探——以浙江各地的“農家樂”服務中心為例》，《商場現代化》。

［4］魏峰群：《旅游體驗管理在旅游業經營實踐中的影響》，《長安大學學報》。

［5］何景明：《“農家樂”發展中政府的“缺位”與“越位”》，《旅游學刊》。

［6］姜奇平：《體驗經濟——來自變革前沿的報告》，社會科學文獻出版社出版。

［7］楊正林、李紅志、姜濤、王鑫：《芻議體驗經濟》，《甘肅行政學院學報》。

［8］吳文智、莊志民：《體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新》，《旅游學刊》。