論廣告中的女性刻板印象

［摘 要］現代社會中，廣告里存在著大量性別刻板印象。本文旨在探究性別刻板印象的定義、其產生的背景、原因、對社會的影響，消除性別刻板印象的重要性和必然性，以及它在未來的走向。

性別刻板印象是人們對男女角色籠統、不確定的看法，它往往不能正確反映真實社會中的男女狀況。所以，我們有必要充分認識性別刻板印象，并且有意識地消除性別刻板印象，最終構建一個和諧的兩性關系和社會。

［關鍵詞］廣告 刻板印象 性別刻板印象

［中圖分類號］G254 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)09－0224－02

一、前言

因為多種社會因素，社會上對某些社群存在著刻板印象。我并不否認男女在心理、情感及社會角色上，存在一定的性別差異，我擔心的是這種差異被有意無意地強化、夸大或扭曲，甚至將不過是不同個體間的差異推論、固化為男女兩個人群的性別差異，形成性別刻板印象，并進而延伸至并不應簡單歸因于性別差異的其他方面。這樣的延伸容易為現實中某些性別不平等現象提供“合理解釋”，維護既定的社會性別秩序和角色分工模式，為現實中兩性地位平等的推進增添阻礙。

性別刻板印象的存在不利于解放女性，破除人格束縛，也不利于社會內部平衡、健康的發展，所以我們有必要從方方面面認識性別刻板印象，剖析性別刻板印象產生、發展的來龍去脈及其特性，減輕性別刻板印象對社會的負面影響，最終找到消除性別刻板印象的方法。

二、廣告中的性別刻板印象現象

性別刻板印象在廣告中的體現最為典型，也最為集中，因為廣告是人類在商業社會最具感性色彩的文化符號表征，廣告毫不遮掩地昭示著社會的主流意識形態。

從20世紀初期開始，業界普遍認為，女性才是媒介文化，特別是廣告的主要受眾。自此，女性形象開始頻繁出現在廣告之中。但是，廣告并沒有如實地反映出女性在現實社會中的真實形象，而是遵循著性別刻板印象刻畫著女性形象。媒體通過人為的選擇再現的過程，建構了人們對社會真實的認知，人們長期看廣告就會導致“廣告真實”取代他們的社會經驗，最終形成“廣告世界觀”。性別刻板印象經常被不同的媒介文本所使用，廣告媒介對女性形象的再現表現得尤為明顯。廣告中只要涉及到家庭、廚房、衛生間，多會選用女性形象。汰漬洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強效洗滌功能；金龍魚色拉油廣告中安排廚房中出現一個漂亮的主婦做代言人；太太牌抽油煙機：“沒有油煙味，只有女人味”。這些都暗示著女性在家里理所應當是家務料理者的刻板印象。廣告中的男性通常以事業成功者、一家之主、專家等形象出現。

廣告要在極短時間內傳遞意義，常利用鮮明深刻的象征符號，于是性別刻板印象就在廣告內容中大量運用。女性出眾的五官和形體是鎂光燈的焦點與男性目光追逐的對象，于是就出現了大量內容空洞、純粹表現女性的美女廣告。

三、廣告性別刻板印象的分析

(一)廣告中性別刻板印象產生的原因

1.廣告必須展現熟知的情景，其內容才易于被受眾接受

我們生活周遭發生的事件只有符合主流意識形態，才會被認為是有意義的。正因為如此，大眾傳媒在社會整體結構中所扮演的角色自身才無法超越意識形態的控制。這種控制既有來自外部主流意識形態的支配力量，也有來自媒體從業者內化了的，不自覺的支配力量。畢竟，作為媒體從業者，他首先是一個社會人，這種主體性強化了他的社會認同。這就意味著，無論是從媒體存在的合理性角度，還是從媒體生存的必須性角度看，媒體都必須保持一種大眾立場，成為大眾輿論，它必須堅守著主流意識形態。如果違背，媒體輕則受到批評，重則失去公眾，進而失去市場。因此，在大眾傳媒那里，主流意識形態決定了它對事件的選擇標準、解釋目標和解釋的路徑。廣告首先是一種商業行為，為了使受眾能夠理解、接受廣告所要傳達的含義而不斷地重申受眾早已經熟知的性別刻板印象，甚至是為加強刻板印象起到了推波助瀾的作用。

2.女性形象特有的性質有利于達到廣告主的目的

女性的形象美可以強化對受眾的視覺沖擊，引起受眾的注意，有利于增強受眾對廣告的記憶度，還可以刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為，同時可以烘托一種夢幻般的浪漫情境，增強廣告的感染力。

3.在廣告中，男性話語仍在社會各領域占據絕對優勢

男性對女性有著欣賞的資格和評價的權利，從男性視角出發所展示的女性身體，不是被切割，被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現實地完美再現。

(二)廣告中性別刻板印象對社會的影響

1.廣告中的性別刻板印象容易使受眾看不清真實狀況

性別刻板印象不但有可能非常片面，而且很難隨著現實的變化而及時地發生變化，它往往阻礙人們看到新的現實，接受新的觀點，結果導致人們對某類群體的成見，如年輕和漂亮是廣告中女性的顯著特征，而男性卻更多地體現他們的睿智。廣告中的性別刻板印象進一步強化了原有的刻板印象，使女性服從、同意刻板印象對自身的角色定位。廣告不停地塑造典型的家庭狀態——工作著的丈夫、家庭婦女和兩個孩子，事實上很少有人生活在這種家庭里。廣告中斑斕的色彩、美妙的音樂、浪漫的情調、瀟灑的人生、寶馬香車、海濱美女，一切都是美好的。它使人們認為，有錢人都在享受這種物質的生活，也只有享受到這樣的物質生活，人生才算是成功的。這是對人價值觀的一種誤導。

2.對女性美不恰當的表現誤導了對美的定義以及女性的消費

觀賞性成為評價女性的標準，外在美成為衡量女性價值的砝碼，女性的內在創造力、豐厚內涵、潛在才能等優秀品質被忽略，只剩下由男權文化決定的外表價值，這實質上是對女性人格的否定。在廣告的宣傳中，美只有一種模式或標準。單一的美的標準會誤導女性的消費。根據廣告中模式化的標準，沒有幾個人能達到“美”和“年輕”的要求，于是，女性就需要化妝、美容，甚至是動用整容手術。女性在失去金錢的同時，更重要的是失去了自信和判斷力，女性開始按照一個所謂的公認的印象來塑造自我。無形中，商家的需要變成女性自我的需要，商家的標準成為女性的自覺追求。媒介對女性美的刻板界定，讓女性偏離女性美的真正涵義，這種不健康的文化導向值得我們深刻的反思。

四、和諧性別建構的未來走向

聯合國第四次世界婦女大會《行動綱要》指出：“除非婦女能在通訊和大眾傳媒包括藝術方面的技術和決策領域，平等參與，否則對她們的報道將繼續失真，對婦女實際生活的認識也將繼續付之闕如。大眾傳媒有很大的潛力來促進婦女的地位和男女平等，它們可以打破陳規，以多樣且均衡的方式構畫婦女與男子的形象，尊重個人的尊嚴和價值。”由此可見，人們早就注意到了媒體在制約社會發展方面的巨大作用，以及管制、改善媒體的重要性。媒介強化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內在化、自然化。媒介有義務避免把女性簡單地符號化，因為符號化的結果只能是導致社會對女性的性別角色的刻板印象。女性首先是作為具體的“人”存在，而并非一個抽象的性別群體。

媒體在和諧性別建構上有很大作用。媒介對女性的所有贊美與批判都不行，而是必須清楚媒體的贊美和批判是否以尊重女性主體性為前提。媒體應找到被舊式媒介所遮蔽的女性的表達方式，進而揭示并表達出女性獨特的生活體驗或媒介體驗，以女性視角直面大眾傳媒、解讀大眾傳媒、研究大眾傳媒。人們也應該有意識地重視與尋求和刻板印象不相一致的信息，有意識地不為刻板印象所左右，不斷修正自己的判斷，深入到群眾中去，不斷地檢查驗證原來刻板印象中與社會現實相悖的那部分信息，最終克服社會刻板印象的負面影響而準確地進行社會認知。

五、結語

大眾媒介有引導和塑造人們觀念和行為的巨大作用，其中存在著大量的性別刻板印象，在廣告中的體現最為典型，也最為集中，因為廣告是人類在商業社會最具感性色彩的文化符號表征。性別刻板印象不能正確的反映兩性在社會中的地位與狀態，所以，我們有必要找出廣告中對兩性關系曲解的地方，重視與尋求真實社會中和性別刻板印象不相一致的信息，有意識地不為固有的性別刻板印象所左右，不斷修正自己的判斷，努力消除性別刻板印象。最終，在大眾傳播媒介中刻畫出自信、真實的女性形象，進而構建出和諧社會。

［參考文獻］

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