淺議電視頻道的專業化

［摘 要］本文對電視頻道專業化實施的條件和優勢進行了全面的論述，深入剖析了電視頻道專業化在我國實行的意義和推行基礎，文章強調電視頻道專業化一定要徹底并要具有地方特色才能有更好的發展空間。文章在電視頻道專業化的優勢方面也做了深入的闡述，并指出電視頻道專業化、主題化已經在一些發達國家獲得了成功的經驗，從信息產業的生產發展趨向看，專業化將會成為電視的主導生產方式。

［關鍵詞］電視 頻道 專業化 地域特色

［中圖分類號］G21 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)09－0230－02

電視頻道專業化是目前國際電視傳播業發展的一種明顯傾向。電視頻道專業化，指的是電視媒體經營單位根據電視市場的內在規模和電視觀眾的特定需求，以一頻道為單位進行內容定位的劃分，使其節目內容和頻道風格能較集中地滿足某些特定領域受眾的需求。

從經濟學視角分析，電視媒介組織是集信息產品、公共產品、精神文化產品三重經濟屬性于一身的產品供給者。作為一種特殊的商品，其生產、流通、交換、消費的每個基本環節，都會受到市場“無形之手”的調控和支配。頻道的專業化趨勢，其實也是市場供求關系調整使然。

從全部是綜合頻道發展到將要大量出現的專業頻道，是中國電視業進一步面向市場跨越的一大步。頻道專業化的步伐在我國發展非常迅速。如中央電視臺除CCTV-1和CCTV-4是以新聞為主的綜合頻道外，其余頻道全部走專業化頻道的路子。頻道專業化的步伐在我國省級臺和城市臺走得也很快。

一、頻道是電視產業的重要資源

頻道資源包括一個電視頻道的覆蓋范圍、落地狀況、傳輸方式、品牌價值、受眾構成等。可以說，頻道就是電視生產的土地。根據央視調查咨詢中心的數字，我國現約有3000個以上的電視頻道，總數超過電視業第一發達的美國。盡管伴隨著社會經濟實力的增長、數字壓縮技術的突破，電視頻道正在逐步增多，但這種增量不可能是無限的。珍惜頻道資源，合理利用頻道資源，最大限度地發揮這種生產要素的使用價值，是頻道經營的不二法則。

二、頻道專業化是發展趨勢

20世紀90年代，衛星電視借助有線網進入家庭，頻道陡增到上百個，我國許多城市可以收看到三四十個頻道。頻道一增多，內容的雷同和內容編排的一致就相當驚人，再因為每一個省份都有當地惟一的衛星頻道，自然就變成一個綜合性頻道。這種設置對電視機構有一定的合理性，但對觀眾來說又不合理。盡管是幾十個頻道，但節目的組合都是非常類似的。相互競爭就在這樣的綜合頻道基礎上進行。在這種情況下，要吸引觀眾，就需要特色，特色才能讓觀眾的選擇具有穩定性——無論什么時候只要打開某一個頻道他就能找到他喜愛的某一類型的節目。這就是專業化頻道的發展緣起和生存空間。

不同類型的消費者對不同的節目形態有著不同的興趣：如對電視劇，青少年興趣高于老年、女性高于男性、低文化高于高文化；對綜藝節目，年紀越大的興趣越低；對新聞經濟類節目，城市高于農村、高文化高于低文化……英國伯明翰大學“當代文化研究中心”著名學者約翰·費斯克認為：在觀眾的接受過程中，整體的“大眾”消失無蹤了，取而代之的是形形色色的亞文化群體，不同的背景，不同的解讀方式，不同的理解，對同一節目有不同的解讀。而決定不同解讀的是不同的文化代碼和文化能力。盡管每家電視臺都力求市場占有率的最大化，但憑一家之力，規模再大，實力再強，也不可能滿足全部觀眾的所有需求，而只能滿足某一部分觀眾的某種需求。電視消費者多樣化的消費目標、消費方式決定了電視市場多層次的消費空間，這種消費潮流需要多樣化的電視頻道來滿足。電視人在研究受眾心理、收視需要的過程中，根據不同的收視群體的需求增開了新聞頻道、經濟頻道、體育頻道、電影頻道、戲曲頻道、科教頻道等等，節目內容越來越豐富，欄目分得越來越細，功能定位也越來越明確。分眾化時代中的電視消費者的需求所出現的分化，使得通過建立一定數量而定位不同的專業頻道來滿足消費者多樣化的需求成為大勢所趨。頻道專業化的市場需求，一方面來自觀眾的收視分眾化需要，另一方面也來自客戶的廣告投放需要。電視廣告發展初期，客戶做廣告是簡單的一種廣告概念，他不是指向非常明確的一個消費群體，注重的是收視率；當市場發展、企業認識提高后，他需要針對特定時段和相對固定的群體來做廣告，注重的是廣告目標受眾的千人到達率。而專業頻道鎖定的目標分眾群，無論是年齡、職業、收入水平、消費觀念等等方面都比較接近，是他有的放矢的最佳選擇。

三、專業頻道的競爭優勢

觀眾在收看某個專業頻道時，已經把自己置身于一個特定的語境，這種組合形式有別于另外的專業頻道，更不同于綜合性頻道。因為，專業化頻道不僅是一個外指功能的顯示，更是內指功能的表述，通過生產播出針對一定社群成員接受習慣的電視節目，對該類社群的文化和心理的需要與滿足進行調節。當我們把相關節目集合在一個頻道下，并冠名以影視、新聞等等名目時，頻道中的節目絕大部分就應該和這個屬性有關。

比如新聞專業頻道，顧名思義就要像CNN那樣，全天候播出新聞記實性節目，如果還用大量的影視劇和娛樂節目來填補播出時間，那就失去意義。新聞專業頻道首先要創造一個新聞記實的語境，任何其中的一個欄目的本質風格，都要滲透這一點。并且，只有把所有欄目聯系起來，才能完全體會到一個立體、豐滿、精彩的風格，否則就有意猶未盡的感覺。

沒有一種產品或品牌能夠覆蓋整個市場。每個頻道都會在市場空隙中找到自己的位置，形成自己的特色。我們要盡量做到俗話所說的“人無我有，人有我優”。

四、專業頻道的地域特色

每一類專業化頻道都要有自己的生存空間，新聞或娛樂，都不要像以前綜合性頻道那樣什么都想做。有一點需要注意的是，有的城市目前雖然開設了多種專業頻道，但播放的節目沒有發生根本性的結構改變，新聞頻道還老是播影視劇，影視劇頻道還和綜藝頻道相似，城市之間的頻道在內容和形式上仍然十分相似。這就需要改變，需要找到本土的興趣。

濃郁的地域民族文化特色是“你無我有”得天獨厚的重要資源。電視節目抓住了它，就能有效地拉近與觀眾的距離；敲擊它，就能產生心理上的共鳴；失掉它，就脫離根植的土壤。

目前，各地電視臺專業頻道都有貼近民生且具有明顯地域特色的節目，比如吉林電視臺都市頻道的“守望都市”，南京電視臺的“南京零距離”等，都已經在當地取得了巨大的成功，收視率節節攀升。

電視頻道專業化、主題化已經在一些發達國家獲得了成功的經驗，從信息產業的生產發展趨向看，專業化將會成為電視的主導生產方式。

［參考文獻］

［1］金梅：《淺議基層電視臺由頻道專業化向頻道特色化的轉變》，《民族影視》2008年第2期。

［2］佘賢君：《談電視頻道專業化》，《中國廣播電視學刊》2002年第1期。

［3］陸瑩：《試論電視頻道專業化經營》，《電視研究》1999年第9期。

［4］鄭保章、程佳林：《全球化與我國電視頻道專業化的整合》，《當代傳播》2004年第4期。