關(guān)注德國中小企業(yè)電子商務運用

中國中小企業(yè)要在當前電子商務高速發(fā)展中時刻保持警惕

德國作為全球第一工業(yè)出口國，其在諸多工業(yè)、科技領(lǐng)域擁有著不可動搖的領(lǐng)先地位。而數(shù)量占德國所有納稅企業(yè)99.7%的中小企業(yè)，對此可謂功不可沒。那么，在如今電子商務廣泛運用的時代，德國的中小企業(yè)又是如何看待并且運用好這個工具，以促進、優(yōu)化其企業(yè)在采購、銷售等活動領(lǐng)域的繼續(xù)發(fā)展的？與中國中小企業(yè)的電子商務相比有哪些差異，又有哪些可以給中國中小企業(yè)借鑒？

為此，本刊采訪了effective GmbH德國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司總經(jīng)理赫爾曼巴萊斯先生。

《電子商務世界》：請您談一談德國中小企業(yè)的情況。

赫爾曼巴萊斯：中小型企業(yè)在德國一直有不同的定義標準，目前基本公認的分界從員工人數(shù)、年營業(yè)額兩個方面定義。據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計，德國的納稅企業(yè)中，中小企業(yè)占99.7%，其年營業(yè)額占所有納稅企業(yè)總營業(yè)額的41.2%，而全德國所有企業(yè)在職員工，有68.3%在這些中小型企業(yè)中就職。由于本身數(shù)量非常多，這些企業(yè)在各行業(yè)都分布很廣泛，發(fā)展得也很完善。

《電子商務世界》：這些中小型企業(yè)的信息化程度如何？

赫爾曼巴萊斯：據(jù)我最近獲得的一個數(shù)據(jù)，全德國企業(yè)，包括如西門子等大型國際財團在內(nèi)，信息化程度在85%左右。也就是說85%的德國企業(yè)或多或少地利用互聯(lián)網(wǎng)來協(xié)調(diào)、管理和促進他們的日常工作。

《電子商務世界》：在電子商務方面的應用情況如何？在哪些領(lǐng)域電子商務的運用更為突出？

赫爾曼巴萊斯：在德國，電子商務在旅游、金融投資、日用消費品等B2C領(lǐng)域的運用最為廣泛，在制造業(yè)方面的運用則明顯落后，但這個現(xiàn)象最近幾年在不斷地得到顯著的改善，更多的電子工業(yè)制造類企業(yè)開始關(guān)注如何建立一個獨立完善的電子銷售渠道。同時在搜索引擎、行業(yè)門戶、行業(yè)目錄方面做了越來越多的投入。

雖然德國的工業(yè)較中國發(fā)達，但是這并不意味著德國的工業(yè)企業(yè)在電子商務方面的運用就會更為廣泛，中國中小企業(yè)在電子商務方面的運用之廣泛令我非常驚訝。但是同時需要指出的，我想也是中國中小企業(yè)會比較感興趣的是：曾經(jīng)有對德語區(qū)國家中小企業(yè)采購的統(tǒng)計，德語區(qū)國家包括德國、瑞士和奧地利，其中90%以上的被詢問企業(yè)采購人員在采購前會在互聯(lián)網(wǎng)上進行供應商資料收集，而50%以上的被詢問者表示，他們在進行供應商資料收集時，首先會考慮使用一個專業(yè)的供應商搜索引擎，比如說歐洲黃頁。21%的被詢問者表示，采購前他們會通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛地收集供應商信息，對其進行初步的比較評估、直接發(fā)送需求、尋求樣品、或者安排展會拜訪的日程。而48%的被詢問者每月會進行2次以上這樣的資料搜集。知道這些，對中國中小企業(yè)更好地用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己，會有很大的幫助。

《電子商務世界》：您已經(jīng)提到德國，或者說德語區(qū)國家，半數(shù)以上工業(yè)采購人員會喜歡使用專業(yè)的供應商搜索引擎來搜索他們的供應商，那么請問您是否對阿里巴巴這樣的貿(mào)易平臺在德國企業(yè)中的運用有所了解? 除此之外，德國企業(yè)還有哪些開展電子商務的手段？

赫爾曼巴萊斯：從德國制造類中小型企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷手段來看，首先自然選擇擁有一個具有營銷功能的網(wǎng)站，然后最常用的推廣手段莫過于綜合性搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、專業(yè)行業(yè)目錄及供應商搜索引擎的登錄，此外還有行業(yè)類門戶的廣告以及網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺等方式。從網(wǎng)絡(luò)采購來說，德國中小型企業(yè)在跨國選擇供應商時，更喜歡使用黃頁之類的專業(yè)行業(yè)目錄以及供應商搜索引擎，配合在綜合性搜索引擎中的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，而只有8%的人會去網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺。可見行業(yè)的專業(yè)性要求在制造類企業(yè)的采購方面占有舉足輕重的地位。此外大型的工業(yè)制造類公司，比如Bosch、西門子之類都有自身的供應商網(wǎng)絡(luò)。

阿里巴巴在德國的普遍影響力不大，只有希望購買中國產(chǎn)品的采購人員會了解阿里巴巴。我想這和阿里巴巴本身的定位很有關(guān)系，他的定位恰巧在電子貿(mào)易平臺和專業(yè)供應商目錄之間，這樣他雖然擁有了兩者很全面的功能，但是這反而忽略了市場的針對性，這種平臺形式在獲得美國和東南亞地區(qū)的青睞時，卻不太容易被歐洲人接受，因為他們可能會覺得這樣不嚴謹。

《電子商務世界》：我們剛才談到了德國中小型企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)推廣所采用的手段，那么他們是否還采用其他的輔助軟件，比如說客戶管理軟件(CRM) 或者在線通信軟件(IM)？

赫爾曼巴萊斯：關(guān)于CRM系統(tǒng)，雖然近半數(shù)以上的德國中型企業(yè)企圖使用這類軟件，但是最后都不得不放棄。目前市場上的CRM都無法滿足中小型企業(yè)的要求，其功能都以大型企業(yè)的運作為基礎(chǔ)，功能方面繁瑣。這是目前國際CRM存在的普遍問題。在這樣的情況下，大部分中小型企業(yè)都不得不選擇暫時放棄，IT界在這方面的爭論也相當激烈。

至于IM系統(tǒng)，我想這又存在概念上的差異，據(jù)我了解，歐洲企業(yè)并不樂于使用在線即時通信軟件進行商務方面的溝通。他們認為這反而占用更多時間，沒有效率。德國或者大部分歐洲企業(yè)，特別是制造類企業(yè)的工作習慣：每天都有固定的工作時刻表。明確在某個時間段處理某件事情，因此他們更喜歡通過獨立的資料搜索，然后用電子郵件來詢問，而不是通過在線溝通的方式。更值得一提的是，甚至于在很多公司，由于計算機系統(tǒng)是統(tǒng)一安裝的，使用者都有特定的權(quán)限，所以這樣的通信系統(tǒng)也會在一定范圍內(nèi)被人為地禁止。當然我們也必須看到，在服務行業(yè)，這樣的通信軟件還是相當受歡迎的，被使用的頻率也很高。

《電子商務世界》：在德國是否有專業(yè)的面向中小企業(yè)B2B電子商務的服務機構(gòu)？他們都提供哪些類型的服務。

赫爾曼巴萊斯：這樣的機構(gòu)很多，他們大多承擔電子商務方面數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、網(wǎng)絡(luò)營銷服務商的質(zhì)量控制與評定和電子商務發(fā)展趨勢的預測等任務，以向?qū)﹄娮由虅崭信d趣的企業(yè)提供必要的數(shù)據(jù)參考和信息咨詢。另外就是一般的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務商，他們針對每個企業(yè)不同的發(fā)展情況以及遇到的問題，為其制定一整套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，幫助其執(zhí)行并控制網(wǎng)絡(luò)推廣方面的質(zhì)量，并且參與企業(yè)營銷以及銷售策略的即時調(diào)整。當然這樣的活動只有在其服務質(zhì)量得到企業(yè)認可，獲得企業(yè)的充分信任的前提下，才可能實現(xiàn)。而這也正是所有網(wǎng)絡(luò)營銷服務商應該努力做到的。

《電子商務世界》：我們非常希望了解德國中小企業(yè)是否對中國諸如阿里巴巴、中國制造網(wǎng)以及沱沱網(wǎng)等不同類型的B2B服務商感興趣，并使用這些網(wǎng)站或者資源。

赫爾曼巴萊斯：一個經(jīng)常在中國進行采購的德國公司采購員，一定會對這些平臺非常熟悉，但是他們本身是否會使用這些網(wǎng)站來推廣自己的產(chǎn)品，對此我表示懷疑。之前我曾經(jīng)提到德國企業(yè)在行業(yè)專業(yè)以及工作嚴謹方面的要求，在他們選擇登錄一個行業(yè)目錄時，他們經(jīng)常會看已經(jīng)有哪些企業(yè)存在在這些目錄中，這些企業(yè)的名譽如何，然后來確定這個目錄是否值得登錄。如果他發(fā)現(xiàn)這個目錄下，或者某個產(chǎn)品目錄下所列出的供應商的質(zhì)量并不理想時，他會出于對自身形象的考慮，放棄登錄該目錄。在這里我想指出的是，阿里巴巴以及其他一些中國的行業(yè)目錄必須對他的會員企業(yè)的登錄質(zhì)量進行必要的嚴格控制。其中不僅包括企業(yè)的經(jīng)營范圍，更重要的還有產(chǎn)品描述文字，甚至于產(chǎn)品圖片本身。經(jīng)常因為這些看似很小的瑕疵，會使德國企業(yè)失去使用這個平臺的興趣，無論是從采購還是推廣其本身的產(chǎn)品來說。除非他本身對這個平臺及其產(chǎn)品沒抱有嚴肅的態(tài)度。

《電子商務世界》：非常感謝您的回答，請問您還有什么忠告可以給我們的中小企業(yè)主嗎？

赫爾曼巴萊斯：我很高興能有這個機會，表達一下自己的看法，也感謝《電子商務世界》能給我這個機會。最后我想說，中國的電子商務發(fā)展的速度和他的經(jīng)濟一樣，給了世界一個驚喜。但是，我們的中小企業(yè)也不得不在這個高速發(fā)展下時刻提高警惕，因為表面的繁榮，往往會暫時掩蓋一些隱藏的問題。但是同時需要指出的是，這通常又是事物發(fā)展的必經(jīng)階段，重要的是，無論是我們的中小企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)營銷服務商，都能在最關(guān)鍵的時候，最終將電子商務推向一個持續(xù)、健康和理智的發(fā)展軌道上去。