勢在必行——掃清會員制銷售的障礙

會員制對企業的積極作用

1．建立長期穩定的客戶群，提升客戶的忠誠度。會員制營銷要求企業著眼于提升會員與企業的關系，它與簡單打折促銷的根本不同在于，會員制雖然也在賦予會員額外利益，如折扣、禮品、活動等，但不同的是，會員一般都具有共同興趣或者消費經歷，而且他們不僅經常與企業溝通，還與其他會員進行交流與體驗，為客戶提供各種各樣的個性化服務?？吹接欣谧约旱南M行為，肯定會刺激一部分顧客的加入，同時，當會員對企業的產品或者服務擁有較高的滿意度時，會為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購買的產品及得到的服務，這又成為企業的免費宣傳窗口。久而久之，越來越多的會員會對企業產生參與感與歸屬感，進而發展成為穩定的消費群體，從而建立客戶的忠誠度。

2.互動交流，改進產品。會員制營銷以客戶為中心，會員數據庫中存儲了會員的相關數據資料，企業通過與會員互動式的溝通和交流，可以發掘出客戶的意見和建議，根據客戶的要求改進設計，根據會員的需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可以極大地滿足客戶需求。會員是在使用產品和接受服務的過程中進行感受和體驗的，產品的什么地方設計得不方便，什么地方應該改進，客戶是最有發言權的，進而有效幫助企業改進設計、完善產品。同時，借助會員數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況做分析調查，及時發現問題、解決問題，確保客戶的滿意。

3.增加企業的收入和利潤。會員制以某項利益或服務為主題將人們組成一個團體，以其互相之間持續性、周期性的溝通克服了買賣雙方之間信息閉塞的弊端，讓企業鎖定了相當數量的忠實顧客群，成為商家拓展市場份額的重要支柱，并因此而促進了企業的收入和利潤。同時，對于一部分收費式會員制，在達到一定規模的情況下，能夠使企業在短時間內擁有大量可支配資金，并取得可觀的會費。

會員制銷售在中國的現狀分析

1.信息管理不完善。通常在發放會員卡前，商家首先都會對消費者的信息進行登記，進而獲取到顧客的基本資料。可惜的是，很多商家卻只是停留在這個高度，根本就沒去考慮去收集去整理這位會員每次在購物時，最喜歡購進的是哪一種商品，也沒有去分析會員的愛好是什么，家庭的消費能力又是怎樣。要知道會員制就是提供了這種企業與顧客的溝通渠道，它便于企業及時了解消費者的需求變化，為改進企業的經營和服務提供客觀依據。

2.給消費者帶來的實惠不明顯。例如在一些超市，積滿一定分數后就能獲得相應的贈品，但這些贈品往往含金量低，或是一斤雞蛋，或是一袋洗衣粉，還有的送出的是馬上就要過期的商品，會員會怎樣想呢？而獲得這些微不足道的贈品，你需要消費的數字卻要在三位數以上，甚至更多。商家對積分卡的使用設置障礙，像家用電器、珠寶等貴重物品不參加積分。很多商場積分卡的積分期限僅為當年，年終換新時，一年積累的積分將被歸零。

3.對會員的服務深度不夠。為爭取更多的目標顧客，商家在開發和吸收會員上不遺余力，而在會員的日常維護上卻顯得勢單力薄。企業把會員制簡單地理解為只是向會員提供物美價廉的商品，而沒在增值服務上下功夫：如及時向會員傳遞最新商品和促銷信息，介紹商品使用和生活常識，點評時尚消費趨勢；召開會員懇談見面會，征求意見，了解需求；定期舉辦娛樂、聯歡等活動。在很多的時候，很多企業都是在一開始的時候把會員制搞得紅紅火火，但沒過多久就冷了下來，企業提供的服務也因此變了形，這極大地打擊了會員的積極性，最終導致會員流失嚴重。

4.不注重培養信譽資本。會員忠誠就是就是他們對偏愛產品和服務的深度承諾，其不受轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和行為，而信譽是使會員產生忠誠的前提。為了吸引更多的人入會，也為了使銷售額更上一層樓，有很多時候，商家們都會對會員實行一些優惠措施。但在實際的操作中，他們卻在以種種借口推三推四，又或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式來進行促銷。這些都是在削弱會員的消費欲望，同時反而限制了其他非會員的顧客。使商家本身的信譽受到極大的打擊，完全可以說，商家是在搬起石頭砸自己的腳。

5.商品經營同質化，缺乏對會員的吸引力。就拿現在的國美電器與蘇寧電器來說，競爭很大，而他們在全國的圈地速度是極快的，有你的地方少不了我，但普遍出現經營同質化現象，缺乏特色，對消費者難以提供人性化和個性化的服務。在這種情況下消費者肯定會說，誰的商品質量又好又便宜我就去哪一家買，自然而然同時持有雙方的會員卡的人就多了，這就極大地促進了商家們進行價格戰以留住顧客的心，導致業界內耗，無序競爭，削弱了會員制擴銷、促銷的效果。

怎樣掃清會員制銷售的障礙

1.加強管理，完善市場營銷信息系統的建設。現代市場營銷信息系統可以為企業提供一個與外界及其自身運作協調發展的“交流平臺”，為企業提供便捷的管理手段和銷售策略，幫助企業建立信息豐富的客戶數據庫， 在對市場行為、環境、用戶心理、購買行為等各方面進行分析后制定出的一套完整的有關產品的營銷方案，實現合理化經營有效地加強與顧客的聯系，全方位地改善企業在營銷、服務等方面的決策機制，極大地促進了企業的長期穩定發展。對于信息有著很強依賴性的零售企業來說，擁有豐富的信息資源能夠充分滿足在經營活動中對各種信息的需要，便于為會員提供更多個性化的服務，進而搶占市場先機，吸引更多的消費者入會。

2.誠信經營，增強會員信任感。信任是使會員產生忠誠的前提條件，而信任是來自很多方面，如商品或服務的高質量、商品價格合理等。因此企業在經營過程中千萬不要弄虛作假以次充好，而要秉著全心全意為會員提供優質產品的思路去做；另一方面要本著對會員高度負責的態度，在服務前、服務中和服務后切實維護會員利益，這將有利于消除會員的后顧之憂，增加其對企業的信任感及回頭率，從而增強企業的競爭能力。此外，企業要多借助公益行為傳播企業信譽，比如：借助社區活動、公益宣傳等展示企業對社會熱心和負責的良好形象。

3.培養、引進相關專門人才。目前我國企業的發展速度很快，而精通運用會員制的卻是少之又少。沒有專業人才，也就無所謂完整的策劃，明確的定位，更不可能理清銷售與顧客、銷售與會員制的關系，從而做出相應的措施。對于人才的獲取和利用，要根據企業自身的體制作出相關決策。大體可遵循以下步驟：在開始階段，以借助咨詢公司、招聘有關人才，并在本公司日常財務支出中，注重人才培養這方面的投資。在初步有所成績后，第二階段是遴選人才，培養相關項目的管理團隊，并加強成員在管理問題討論的參與程度。第三階段是對本公司所有員工在操作要求以及意識上進行全方位的滲透。最后，公司的目標任務就是形成一個開放的、高水平的、靈活的人才管理團隊。

4.抓緊培育自己的經營品牌。品牌經營是提高自身競爭力的有效手段，也是制勝的法寶。例如在零售業中，現在人們在購買商品時越來越講究品牌，他們當然是很希望在名牌店買到名牌貨，安全而且是有質量保證。在這方面管理者要弄清楚品牌不是產品，是無形的顧客殺手。因此，在品牌定位時，首先要明確品牌當前及今后的目標市場構成和特點等。其次，確定品牌所涵蓋的產品線。再次，要注意品牌創新，品牌的生命在于創新，但品牌創新不等于品牌重新定位，創新前企業應仔細審視一下已有的品牌資源，確認好品牌精髓，再根據時代的變化不斷賦予新的內涵，進一步充實品牌的形象。再來便是要借助媒體加大品牌的宣傳力度，讓公眾深刻體會到品牌的精髓，讓會員覺得這家企業不錯，自己的選擇是相當準確的，這些都有利于企業增強會員的忠誠度的。

5.組織會員活動。商家可以定期組織會員參加聯誼活動，讓他們感到原來會員生活也可以這樣的豐富多彩；定期向會員發放調查表，了解需求，讓會員及時得到第一手的銷售動態，并發放最新的促銷方案；在會員過生日時，寄一張賀卡或送一份禮物，以增進與會員的感情，使每個會員成為企業的朋友，成為自己永久性的顧客；也可以不定期的舉行會員優惠活動，進一步讓利給他們，鞏固消費群體。

6.將服務放在企業經營的第一位。在零售企業，舒適的購物環境，優質周到的購物向導，合理的價格等等都是會影響顧客的購物情緒的。如果他們在購物時感到溫馨，信任你，他就很有可能加入會員行列。經營企業固然要賺錢，但如果總是把賺錢與獲利擺在首位，那么有一天，低落的業績會逼著企業去面對現實，去檢討和改進。只有將服務放在第一位，處處考慮到會員的需求和利益，時常站在會員的角度來思考問題才能獲得會員的青睞和忠誠，會員制的作用才會得到更大的發揮，企業的營收才能更有保證。