廣告媒介選擇的三大鐵律

企業廣告預算中，有80%以上的費用投入媒體，比例相當高。中國廣告起步較晚，大部分對媒體投放的研究還是處在較粗放的狀態，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個“黃金時段”的觀念，一方面讓多少企業主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中有多少由于不合理打了水漂。

媒體的評估與選擇是技術也是藝術，成功的媒體策略就是在分析目標顧客特點、產品特點和媒體特點的基礎上求得三者的統一，進而實現目標顧客的針對性、表達力和適宜性和廣告開支的經濟性這一廣告媒體選擇的目標。

營銷目標決定媒介選擇

兩者尋求最大限度的吻合。擴大企業以及產品知名度、好感度與增加企業銷售額的不同營銷目標就有不同的媒介選擇，前者以信譽較高的大眾媒介為主，后者增加售點廣告與郵寄廣告為主。如果你業務的區域性很強，只在一個城市甚至幾個街區，你就沒有必要在別的地方瞎浪費錢了，在本地晚報或者日報上營銷就行了，或者挨家挨戶發送宣傳單。能為你營銷目的服務的媒介絕不止是四大媒介，能夠傳播你業務信息的任何工具，都應納入你的媒介選擇范圍。無論是中央電視臺“新聞聯播”節目后代價上億的廣告時段，還是網上的一個小徽標，還是只印有你商號及地址電話的名片，都可以是你展開營銷的工具。央視未必與企業市場基礎配對。在現實市場運作中，企業在各地市場的銷售狀況并不相同，正如每個企業都存在重點、次重點或待開發市場一樣。與之相反，央視對全國的影響力趨于平均，因此不能根據廣告主的市場變化采取靈活的預算分配。作為仍處在區域市場階段的廣告主，在全國市場通路還未完善的情況下，選擇央視的確存在不同程度上的浪費；即使是已經擁有全國市場的廣告主，把預算完全集中在央視也未必就是妥善之舉。原因很簡單，央視對各地實際銷售的促進遠遠小于其對品牌形象的拉動，這顯然無法滿足企業的實際需要。

目標對象最有說服力

消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙、網絡及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾、讀者和網民，在不同的媒體、網站上或不同的節目時段或欄目中刊播廣告，路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發放廣告宣傳單也同樣會產生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙、網站等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣、他們的喜好，應該有針對性地選擇頻道，甚至具體到某個節目，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業的目標顧客。

一個具有良好創意的廣告，就一定能收到應有的效果嗎？未必。因為，廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產生影響。“廣告要做給買家看”，廣告主必須選擇買家看的媒體，廣告才能出效果。如購買高級化妝品的女性，她們經常喜歡收看時尚和娛樂節目，購買汽車的高收入人群體，他們喜歡的是財經頻道。掌上電腦的廣告較多地出現在22點以后，因為掌上電腦的目標用戶業務繁忙應酬多，回家看電視時一般很晚。

重慶有一公司在繁華地段建市場，并在《重慶日報》和重慶電視臺上做廣告，但效果并不理想。究其原因，是因為作為該交易市場目標顧客的個體戶基本上不看《重慶日報》，晚間也多在交際或娛樂。雖然《重慶日報》和重慶電視臺的覆蓋面很廣，企業也投入了大筆經費，廣告訊息仍不能有效傳遞給目標顧客。事后，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單，通過個體勞動者協會定向發放給個體戶，投入不高但效果很好，市場的鋪面攤位在短時間內就被訂購一空。

消費對象有怎樣的媒體接觸習慣，喜歡看哪些節目，哪些頻道，都在什么時間看等等是媒體選擇必須非常重視的問題。一個節目或頻道不能簡單地因其收視率高便稱其“好”，反之則稱其“差”。傳統的黃金時間的概念也不應束縛我們對收視時段的思考。晚間七八點鐘并不就比十點以后的時段好。保險等的廣告可能會選擇在深夜播出，因為考慮到為事業和家庭打拼的白領通常回家較晚，同時夜深人靜時人們更能以平靜的心情來思考對高關心度的產品的抉擇。每個群體差異是非常大的，并不是都能“假如”出來的。基于此，在選擇媒體前一定要熟悉市場，并有較深入的市場研究和消費者調查，這樣我們做出的結論才是基于理性的分析而非簡單的猜想，才會更有說服力。

產品特點是選擇的關鍵

適合自己產品特性的媒體才是最好的，“產品特性”決定了廣告媒體投放的選擇。央視調查咨詢中心曾對我國360份主要報刊及340個主要電視臺的打印機廣告進行監測，結果表明，打印機行業報刊媒體投放額是電視媒體投放額的3倍多。這說明，IT行業產品技術性強、專業術語多等特點，使其廣告投放媒體的選擇更傾向平面廣告。

果汁飲料等大眾消費品適合做電視廣告；手機應當多做一些軟文廣告，花錢少效果好；行業性比較強的如香精香料、機械設備等，花錢少、效果好的廣告就是DM直接郵寄廣告，其他的廣告應該主要投放在行業展覽會、行業溝通報刊等上。

比如房地產和醫藥保健品廣告。房地產——選擇的報刊應該是大眾類報刊，最好是當地的綜合性都市報，因為房子是賣給居民的，有些房地產公司總喜歡在房地產類的專業媒體上做廣告，這其實是極其錯誤的選擇。因為真正買房的老百姓是不會去接觸房地產專業報刊的。當然，如果是推銷較為高檔的別墅小區，除了大眾類報紙外，也可以考慮將廣告投向一些時尚、經濟類的雜志。

醫藥保健品——醫藥行業是一個對廣告依賴性非常強的行業。看看媒體上的廣告，從鈣中蓋到腦白金，從太太口服液到黃金搭檔，無不鋪天蓋地、到處轟炸。醫藥保健品投放的原則也是以大眾類、市民類傳媒為主，尤其是非處方主藥和保健品。如果選擇投放報紙，則應以晚報類報紙為主，這是因為相對其他都市報而言，這類報紙的讀者中有很大一部分是中老年人群，而對醫藥的需求和迷信最大的一類人群就是中老年人。此外，醫藥企業也應密切關注老年報、健康報、生活報以及醫藥專業報紙雜志，因為這類報刊的讀者群相對來說較為穩定，目標受眾十分明確，廣告的針對性強，效果明顯。