商家亮出利潤(rùn)點(diǎn) 講誠(chéng)信更令人信服

馬清明原是市稅務(wù)局招待所負(fù)責(zé)照明工作的電工，去年局里將招待所承包給了私人，老馬是合同工，自然就下崗了。和電燈打了近二十年的交道，用現(xiàn)在一句時(shí)髦話說(shuō)，有著一定的電燈情結(jié)，所以下崗后的馬清明不顧客親友的反對(duì)，毅然籌資開(kāi)了一家燈飾店。

剛從商時(shí)，只有初中文化且從未做過(guò)生意的馬清明，只是潛意識(shí)地注重經(jīng)商過(guò)程中的服務(wù)，認(rèn)為自己服務(wù)好顧客，滿足顧客的需求，顧客就會(huì)和自己繼續(xù)來(lái)往；否則，顧客受了一次騙，下次就不會(huì)再來(lái)和自己交往了。

馬清明在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不僅學(xué)會(huì)了思考，更學(xué)會(huì)了揣摩顧客心理。他覺(jué)得只要自己能夠把握住顧客心理。真正做到滿足顧客需求，讓顧客滿意，那么自己的事業(yè)就會(huì)日益紅火。

根據(jù)馬清明的觀察和分析，他認(rèn)為燈飾行業(yè)的顧客有這樣一些特性：燈飾產(chǎn)品在我國(guó)主要有兩大消費(fèi)群體，一類(lèi)是賓館、飯店等服務(wù)類(lèi)場(chǎng)所；二類(lèi)是個(gè)人家庭。燈飾是現(xiàn)代家庭裝飾的重要組成部分，通過(guò)燈的光色、造型及多盞燈的組合使用可以烘托不同的居室氛圍，為居室裝修增色。隨著我國(guó)居民生活水平的提高和整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)高速發(fā)展，追求個(gè)性化的燈飾產(chǎn)品正成為我國(guó)居民消費(fèi)的一大特點(diǎn)。

由于市場(chǎng)環(huán)境的深入發(fā)展，顧客消費(fèi)日益理性化。顧客對(duì)商家的服務(wù)要求越來(lái)越高，許多顧客都要求商家提供更佳的服務(wù)，甚至是個(gè)性化的服務(wù)。有的顧客就要求馬清明為自己的房間裝修提供色彩設(shè)計(jì)方案，例如，如何利用裝飾材料的顏色，燈具的造型、色彩等烘托室內(nèi)氛圍等。這些本是顧客自己的事，但不少顧客卻要他代勞。這些分外的要求馬清明沒(méi)有拒絕，反而為我所用，他與家裝公司聯(lián)合，先由家裝設(shè)計(jì)師根據(jù)顧客的個(gè)性喜好，設(shè)計(jì)出裝修方案，在裝修過(guò)程中為顧客裝上適合的燈飾，這樣一來(lái)，他不僅滿足了顧客的需要，還和家裝公司形成了互補(bǔ)雙贏合作關(guān)系。

近年來(lái)，由于房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的商家加入這個(gè)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，因此，顧客有許多產(chǎn)品可供選擇，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，商家必須竭力滿足顧客需求；同時(shí)商家還要賺錢(qián)，這是一個(gè)兩難的選擇。燈飾市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)成為取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。

馬清明說(shuō)：“顧客有了抱怨，多半不會(huì)向商家提出，而向家人、朋友或同事訴說(shuō)，因此，這個(gè)行業(yè)的口碑非常重要。顧客都有偷懶的天性，只要商家提供的產(chǎn)品可靠，服務(wù)到位，幾乎很少有客戶會(huì)再找其他商家尋求合作。”

為此，馬清明采取了一系列相應(yīng)的有效措施，來(lái)保障自己確定的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能落到實(shí)處。

在馬清明的公司內(nèi)，有一條鐵定的規(guī)矩：平時(shí)每隔一個(gè)月，員工必須主動(dòng)打電話到顧客那里，進(jìn)行雙向溝通；逢年過(guò)節(jié)，員工更需要提前向顧客表示節(jié)日問(wèn)候，同時(shí)送上一份紀(jì)念品。當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，馬清明的做法是先解決問(wèn)題，然后再追究責(zé)任；嚴(yán)禁員工與顧客發(fā)生爭(zhēng)吵，竭力做到無(wú)疵服務(wù)；甚至連公司的辦公電話都由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，自己的手機(jī)24小時(shí)不關(guān)機(jī)，方便顧客征詢。有一次，公司電話鈴聲響起3聲，結(jié)果員工還沒(méi)有即時(shí)接聽(tīng)電話，馬清明對(duì)這名員工作了嚴(yán)厲的處罰，扣掉一個(gè)月的獎(jiǎng)金。因?yàn)檫@違反了公司制定的必須在電話鈴聲響起3聲之前接聽(tīng)電話的規(guī)定。

為了將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)真正做到家，馬清明制定了一個(gè)詳細(xì)的回訪制度表，其中包括：產(chǎn)品發(fā)出一個(gè)星期后，打電話給顧客，詢問(wèn)是否收到貨；顧客收到貨后一個(gè)星期，詢問(wèn)試用情況如何；一個(gè)月后再打電話，詢問(wèn)使用情況；有什么樣的建議和意見(jiàn)；每半年做一次統(tǒng)計(jì)，到年底再做一次大型統(tǒng)計(jì)，并對(duì)顧客提出的建議和意見(jiàn)給予及時(shí)的答復(fù)。

馬清明說(shuō)：“做銷(xiāo)售就是要學(xué)會(huì)跟蹤客戶。有人曾做過(guò)一個(gè)生動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2%的銷(xiāo)售是在第一次接洽后完成；3%的銷(xiāo)售是在第一次跟蹤后完成；5%的銷(xiāo)售是在第二次跟蹤后完成；10%的銷(xiāo)售是在第三次跟蹤后完成；80%的銷(xiāo)售是在第4至11次跟蹤后完成！但在日常工作中，我們發(fā)現(xiàn)有80%的銷(xiāo)售人員在跟蹤一次后，不再進(jìn)行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷(xiāo)售人員會(huì)堅(jiān)持到第四次跟蹤。做買(mǎi)賣(mài)，跟蹤客戶很重要，跟蹤工作使您的客戶記住您，一旦客戶采取行動(dòng)時(shí)，首先想到您。雖然跟蹤的最終目的是形成銷(xiāo)售，但跟蹤工作除了注意系統(tǒng)連續(xù)外，我們更須注意其正確的策略：采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對(duì)您的印象；為每一次跟蹤找到漂亮的理由；注意兩次跟蹤時(shí)間間隔，太短會(huì)使客戶厭煩，太長(zhǎng)會(huì)使客戶淡忘，我們推薦的間隔為2-3周；每次跟蹤切勿流露出您強(qiáng)烈的渴望。調(diào)整自己的態(tài)度，試著幫助客戶解決其問(wèn)題，了解您客戶最近在想些什么？工作進(jìn)展如何？80%的銷(xiāo)售是在第4至11次跟蹤后完成！”

“制度永遠(yuǎn)都只是企業(yè)贏得市場(chǎng)的一種工具和手段”。馬清明在多年經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)信用是一個(gè)企業(yè)立身之本，而這也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基石，為此，馬清明將誠(chéng)信作為自己經(jīng)營(yíng)的核心理念。2008年春節(jié)期間，一家新落成的賓館要在春節(jié)時(shí)開(kāi)業(yè)，春節(jié)早上試燈時(shí)，由于電路方面的原因，有幾級(jí)高檔的水晶燈被損壞了，為了不影響開(kāi)業(yè)，賓館立即和馬清明取得聯(lián)系，要求更換一批燈具。按照馬清明的服務(wù)承諾，售后服務(wù)事項(xiàng)只需在三天內(nèi)得到處理即可，而且當(dāng)時(shí)正是大年三十，所有員工已經(jīng)放假休息。正在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)年貨的馬清明得訊后，第一感覺(jué)就是：大過(guò)年的，人家選擇在這大喜日子開(kāi)業(yè)，圖的就是個(gè)好。況且春節(jié)期間一直來(lái)素有“不是春城勝是春城”美譽(yù)的興義市度年假的外地游人比較多，家家賓館爆滿，耽誤了開(kāi)業(yè)就影響了人家的生意。為了更好地做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，馬清明立即趕回去，叫上老婆打幫手，從庫(kù)房里選出客戶要的燈具，驅(qū)車(chē)趕赴現(xiàn)場(chǎng)處理，并憑著自己多年的電工經(jīng)驗(yàn)，和賓館人員一起檢修線路，裝配燈具，僅用了幾小時(shí)就解決了全部問(wèn)題，賓館得以按事先預(yù)定的時(shí)間宣布開(kāi)業(yè)。事后，賓館負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)，主動(dòng)要求加強(qiáng)與馬清明之間的長(zhǎng)期合作，除了賓館現(xiàn)有燈飾的維護(hù)更新業(yè)務(wù)交由馬清明做，連即將興建的第二家五星酒店的燈飾也決定由馬清明提供。

馬清明除了在服務(wù)上，產(chǎn)品質(zhì)量上讓顧客無(wú)話可說(shuō)，他還善于變店小的劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上讓顧客無(wú)話可說(shuō)。他的燈飾店?duì)I業(yè)面積僅80多平方米，以零售、批發(fā)為主。他介紹說(shuō)：“鋪面小，既是劣勢(shì)又是優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌、人氣、價(jià)位比不上大店，優(yōu)勢(shì)一方面表現(xiàn)在船小好掉頭，可以及時(shí)選擇適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，淘汰滯銷(xiāo)品牌及產(chǎn)品；另一方面表現(xiàn)在鋪小所花成本較低，如每個(gè)月鋪面費(fèi)、員工工資、水電費(fèi)、工商管理費(fèi)加起來(lái)才共計(jì)5000多元，因此，小鋪產(chǎn)品的價(jià)格可以賣(mài)得更低，這樣一來(lái)，往往出現(xiàn)顧客在大店鋪問(wèn)價(jià)問(wèn)品牌，而在小店鋪購(gòu)買(mǎi)的情形。”

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理論上有一種“顧客滿意戰(zhàn)略(Strategy of Customer Satisfaction)”的說(shuō)法，顧客滿意這一思想源于80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這種把服務(wù)引入管理的觀念傳入美國(guó)時(shí)，正值如何提高美國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為熱門(mén)話題，為此，里根政府專(zhuān)門(mén)設(shè)立了國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，在其評(píng)定的指標(biāo)中，有60％直接與顧客滿意度有關(guān)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品內(nèi)容愈加豐富，企業(yè)選擇顧客的空間越來(lái)越小，反過(guò)來(lái)，顧客選擇企業(yè)的空間越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大也是最終的受益者是顧客，市場(chǎng)的波動(dòng)曲線是供大于求，因?yàn)槭穷櫩瓦x擇企業(yè)，從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，體現(xiàn)了操控市場(chǎng)的主體變遷。從企業(yè)決定市場(chǎng)到顧客決定市場(chǎng)，這是人性化理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)生存態(tài)的一大進(jìn)步，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念質(zhì)的轉(zhuǎn)變。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展，“讓顧客滿意”的思想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的這個(gè)轉(zhuǎn)變，目前普遍流行的顧客滿意戰(zhàn)略只能算是企業(yè)維持暫時(shí)的利潤(rùn)生存，實(shí)際上是企業(yè)乞求顧客支持，而“乞求式”的營(yíng)銷(xiāo)觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導(dǎo)向思想應(yīng)該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長(zhǎng)久選擇企業(yè)，就是“讓顧客愿意”。從心理上分析，顧客滿意體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿足感，滿意的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象而非企業(yè)；而顧客愿意體現(xiàn)的是對(duì)企業(yè)品牌、信譽(yù)、形象的高度肯定與評(píng)價(jià)，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想質(zhì)的提升，當(dāng)然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

在客戶選擇企業(yè)的時(shí)代，客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的服務(wù)內(nèi)容，采取積極有效的方法，才能取得較高的客戶滿意度。與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也正隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷革新。以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量取代市場(chǎng)份額的規(guī)模，成為公司的首要目標(biāo)。通過(guò)客戶鏈，公司將產(chǎn)品的觸角伸向市場(chǎng)的各個(gè)角落。客戶滿足不能是教條的，即企業(yè)的工作不能唯顧客所需，必須將客戶需求同公司的目標(biāo)結(jié)合，權(quán)衡考慮。在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，要合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧，將負(fù)面影響降到最低。