ＵＳＰ真的過時了嗎

你經常在電視上看到充滿愛情、友情、親情的訴求廣告，你總是會被那些富有感染力的畫面所打動，被那些富于想象的情愫所吸引，可等你把廣告看完了，你卻不知道該廣告到底想要告訴你什么。有人講，在同質化的時代，想要從產品本身去挖掘定位和賣點幾乎不可能。好像在同質化的今天，USP真的過時了。難道USP真的過時了嗎？

USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后普遍用于營銷和廣告界。

根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，USP須具有如下特點：

——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處。”

——這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。

——這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

現在市場競爭的特點呈現兩個明顯特征：同質化和差異性。所謂同質化是指市場上提供的能夠滿足消費者基本需求的同類競爭者有很多家，而且這些產品從內在技術到外形包裝非常趨同。企業要想在產品本身尋求賣點似乎有些難。差異性是指每個消費者對商品的需求都有自己的差別與個性。企業想要用一種商品滿足所有消費者的需求越來越難。對于企業來說，你不可能由于競爭者多你就不賣商品了，同樣你也不可能由于消費的個性化需求差異大你就放棄你的顧客。幾乎所有的企業都使出渾身解數想讓自己的產品迅速脫穎而出，在營銷推進的過程中，產品的定位成為關鍵。一想到定位，今天的營銷人不是用情感，還是用情感。在他們的思維里，好像只有情感才能真正的打動消費者（我并不是否認情感定位在營銷中的作用），可我們不要忘記，情感用多了同樣會溢出，每一個企業都在打情感牌，產生的效果很快就抵消掉了。當你走進超市，面對黎明的樂百氏和王力宏的娃哈哈，你該做何選擇？

我們來看一下七匹狼是如何對他的雙面夾克進行定位的。

先來看一下央視正在熱播的七匹狼雙面夾克廣告：七匹狼雙面夾克男人要兩面篇，畫面是男人在家里的溫柔面和在商場上的英雄面，廣告詞是這樣寫的：

面對強手

是更強的對手

面對親人

是最親的人

男人要兩面

七匹狼雙面夾克

服裝產業的進入門檻低，以及我國的勞動力相對便宜和人口基數大，對服裝的需求旺盛造就了目前服裝行業的共同問題：企業眾多、品牌魚龍混雜，產品同類化非常嚴重，競爭極具慘烈。佛家有云：七殺、破軍、蒼狼。七匹狼如何沖破這三重玄關成為市場的頭狼？它靠的是什么：USP！“雙面”，這是多好的一個創意定位，你不要以為“雙面夾克”這是一個新的事物，更不是七匹狼服飾的創新設計，這僅是一個概念，一個從產品本身挖掘的USP的概念！早在10多年前，中國就有雙面夾克，但是沒有人把它拿來作為定位點。如果你不了解雙面夾克的歷史，那你一定認為中國第一款雙面夾克就是七匹狼發明的，非也，這只是USP，誰都可以把它來作為賣點，利郎可以，與狼共舞也可以，但他們沒有把它拿來作為賣點；如果你知道雙面夾克的歷史，經過七匹狼大量的廣告行銷，你一定會認為七匹狼做雙面夾做得最好最正宗，至少它的雙面夾克名氣是最大的。根據中國服裝網的一份數據顯示，七匹狼自從推出了雙面夾克品牌，最近兩個月的銷售額上升了20%，這在競爭激烈、同質化強的服飾品牌市場中算得上是驕人的業績。

事實證明，USP是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的“Big Idea”。我們依稀還記得“農夫山泉，有點甜”，“樂百氏，27層凈化”，“海爾氧吧空調”等一些經典的USP。雖然，在20世紀60年代的主張，隨著同質化的加強，USP在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力。即使是在同質化的時代，只要你善于挖掘，USP仍有用武之地，七匹狼雙面夾克的成功行銷便是一個例證。