調(diào)味品營(yíng)銷的基本原則

調(diào)味品行業(yè)的全國(guó)性品牌可謂鳳毛麟角，少之又少。醬油只有海天稱霸，雞精有太太樂稱雄，不起眼的調(diào)料品牌王守義十三香也在品類市場(chǎng)中占有絕對(duì)性的市場(chǎng)份額，而大部分調(diào)味品品牌還立足于區(qū)域市場(chǎng)的廝殺爭(zhēng)奪。如何在區(qū)域市場(chǎng)中出人頭地，如何走出家門實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張呢？這是許多調(diào)味品企業(yè)面臨的市場(chǎng)困惑。

目前的調(diào)味品業(yè)還處于粗放式營(yíng)銷時(shí)代，低成本、低門檻、低附加值、消費(fèi)周期長(zhǎng)是調(diào)味品行業(yè)的顯著特點(diǎn)，這導(dǎo)致了企業(yè)不可能在成長(zhǎng)期投入大量的廣告成本。調(diào)味品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還局限于價(jià)格、品類、渠道等單個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)看，整合品牌營(yíng)銷是調(diào)味品競(jìng)爭(zhēng)的必然階段。

小型調(diào)味品企業(yè)想穩(wěn)固并立足本地區(qū)域市場(chǎng)，中型調(diào)味品企業(yè)想尋求更大的市場(chǎng)覆蓋面，大型調(diào)味品企業(yè)更存在傲視全國(guó)市場(chǎng)的野心，而要達(dá)成這樣的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，靠的是什么？品牌建設(shè)是必然的趨勢(shì)，整合品牌營(yíng)銷是不得不考慮的問題。

如何實(shí)現(xiàn)有效的品牌營(yíng)銷呢，調(diào)味品企業(yè)還需要從營(yíng)銷基本環(huán)節(jié)系統(tǒng)中審視自己，把握好品牌營(yíng)銷的四項(xiàng)基本原則：

一、單一品類創(chuàng)品牌

觀察一下調(diào)味品企業(yè)的產(chǎn)品線組合，大都具備琳瑯滿目的品類（醬油、醋、調(diào)料、醬、味精、雞精等），每個(gè)品類又延伸出眾多的規(guī)格品種，甚至有的企業(yè)為了豐富產(chǎn)品的品類，采取OEM方式貼牌加工新的品類調(diào)味品。

當(dāng)然，多品類經(jīng)營(yíng)本身是無可厚非的事情，這也是由調(diào)味品低附加值、消費(fèi)周期長(zhǎng)的局限性決定的，品類多了，從而可提高企業(yè)的整體盈利能力。但大多數(shù)調(diào)味品企業(yè)在市場(chǎng)推廣過程中，往往是品牌下的所有品類產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，把企業(yè)有限的資源分散到品牌的每個(gè)品類上，這非常不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者買醬油，首先想到的品牌是海天，可海天也有醋，也有其他調(diào)味品品類；買雞精，首先想到的品牌是太太樂，可太太樂也有醬油、醋。為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生這樣的認(rèn)知呢？這就是企業(yè)聚焦資源，通過單一品類創(chuàng)品牌，從而帶動(dòng)其他品類銷售的品牌策略。產(chǎn)品品類缺乏有效的規(guī)劃，所有品類同時(shí)推廣，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生這個(gè)品牌是“調(diào)味品雜貨鋪”的印象，而所有的品牌都這樣做的結(jié)局，形成品牌共性，就很難讓自己的品牌在眾多品牌中突出出來，就無法給消費(fèi)者差異化個(gè)性化的品牌認(rèn)知。

多品類的調(diào)味品品牌，應(yīng)該要對(duì)自己的產(chǎn)品品類進(jìn)行規(guī)劃，找出具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的單一產(chǎn)品品類，然后整合企業(yè)的傳播資源，通過單一品類的營(yíng)銷傳播來塑造品牌形象，從而自然能帶動(dòng)其他品類的市場(chǎng)銷量。先做專，再做雜，是調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然出路。

二、整合品牌形象包裝

對(duì)品牌形象缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃是調(diào)味品行業(yè)大多企業(yè)的現(xiàn)狀，僅從產(chǎn)品的包裝物看，大都是千篇一律，基本是模仿知名品牌的風(fēng)格，甚至有的是全盤照搬，僅僅是換了個(gè)名字，在為一家以雞精為主的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢的調(diào)查過程中，目前在超市的貨架或者是糧油店的陳列架上，看到的各品牌雞精的包裝袋，一律都是模仿太太樂的深黃色設(shè)計(jì)，傍名牌也可以，短期也可以贏利，但何談創(chuàng)造自己的品牌呢！何談企業(yè)發(fā)展呢？

品牌形象設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，人要衣裳馬靠鞍，通過形象設(shè)計(jì)先要把自己品牌的風(fēng)格、品牌的差異化和個(gè)性化展現(xiàn)出來。品牌形象的設(shè)計(jì)不僅僅是品牌的一個(gè)包裝袋，而要考慮整合的品牌形象包裝，最基本的是品牌要請(qǐng)專業(yè)的廣告公司進(jìn)行VI設(shè)計(jì)，形成品牌統(tǒng)一的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，從VI基礎(chǔ)系統(tǒng)的品牌命名、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色到應(yīng)用系統(tǒng)的包裝物、POP等宣傳物料。好包裝可以讓產(chǎn)品自己說話，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

為了提高品牌形象的認(rèn)知度，有實(shí)力的企業(yè)還可以借鑒飲料、酒業(yè)、化妝品的品牌塑造模式，聘請(qǐng)明星形象代言人，形象代言人可以極大地提高品牌的親和力。目前，調(diào)味品業(yè)聘請(qǐng)明星代言人的還不多，僅有幾個(gè)品牌比如太太樂用蔣雯麗，玉兔用的是鄧婕等，但這幾個(gè)用明星代言的知名品牌還沒有把明星代言的資源充分利用起來，僅僅是在高空廣告轟炸中露面，為什么不考慮把明星代言直接利用在產(chǎn)品包裝物或是終端宣傳中呢？借鑒建材、飲料、化妝品的明星代言模式，只利用明星的肖像權(quán)（可降低代言費(fèi)用）來提高品牌親和力和信任度，對(duì)那些謀求快速擴(kuò)張的企業(yè)來說是一條捷徑。如果企業(yè)資源有限，請(qǐng)不起明星，那就考慮品牌設(shè)計(jì)個(gè)品牌吉祥物（比如太太樂的卡通小雞），讓自己的品牌增加活力。

三、由點(diǎn)到面的精細(xì)化推廣

粗放式、依靠經(jīng)銷商單打獨(dú)斗是調(diào)味品品牌市場(chǎng)推廣的顯著特點(diǎn)，首先是遍地撒網(wǎng)的招商，然后依靠經(jīng)銷商的分銷渠道資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然流通，企業(yè)與經(jīng)銷商之間純粹的是買賣關(guān)系，企業(yè)的命運(yùn)掌握在經(jīng)銷商手里，根本談不上市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)。

調(diào)味品企業(yè)要想發(fā)展，要想擴(kuò)張，要想建立品牌，必須考慮市場(chǎng)的精耕細(xì)作，必須進(jìn)行精細(xì)化市場(chǎng)推廣，先由點(diǎn)（局部區(qū)域市場(chǎng)）做起，借鑒快速消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣模式，協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作，等局部區(qū)域市場(chǎng)成熟之后，然后向面（大范圍區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)）擴(kuò)張。

由于物流成本的限制，低成本，低利潤(rùn)的調(diào)味品輻射的市場(chǎng)推廣區(qū)域有限，調(diào)味品企業(yè)要想擴(kuò)張，在各地建分廠或者是并購(gòu)本地調(diào)味品企業(yè)是必然發(fā)展的趨勢(shì)。

四、決勝在終端

調(diào)味品業(yè)要想稱雄于市場(chǎng)，終端爭(zhēng)奪是關(guān)鍵。調(diào)味品業(yè)的終端售點(diǎn)可細(xì)分為菜場(chǎng)糧油店、便利店、連鎖商超、大賣場(chǎng)和餐飲等。企業(yè)要針對(duì)不同的終端售點(diǎn)制訂不同的營(yíng)銷策略，菜場(chǎng)糧油店和便利店注重的是利潤(rùn)空間，連鎖商超和大賣場(chǎng)注重的是品牌和促銷推廣政策，小餐飲店注重的是價(jià)格，而大酒店等大餐飲場(chǎng)所看重的是品牌，不同的終端售點(diǎn)有不同的需求，調(diào)味品企業(yè)就要結(jié)合不同終端的需求特點(diǎn)來制訂針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。