刀片大王吉列

“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀，在美國市場占有率高達90%，全球市場的份額竟達到70%以上。如此驕人的成績，我們不得不為它嘆為觀止。

平淡的人生，瞬間的創意

1854年，坎普·吉列出生在美國芝加哥一個普通的小商人家庭。16歲那年，父親生意破產，他被迫輟學回家。為了生存，他四處給人打工。他做的第一項工作就是推銷，而且一干就是24年。

在這24年當中，吉列雖然多次跳槽，但工作性質始終沒變，在不同的公司里，他推銷過食品、日用百貨、服飾和化妝品等許多生活用品。

就像無數小職員一樣，吉列整日忙忙碌碌，在公司與客戶之間來回穿梭奔波。盡管勤勤懇懇、盡職盡責，但事業上并沒有多大建樹。

40歲那年，他仍是一家公司里普通的推銷員。吉列當時正在為一個生產新型瓶塞的廠家推銷產品。這種產品并不起眼，價錢又低，但很受人們歡迎，十分暢銷。吉列問及產品暢銷的原因時，老板微笑著告訴吉列，這種新型瓶塞屬一次性消費品，消耗得快，賣得自然也就快。因為價格便宜，人們重復購買也不會有心理障礙。老板還告訴吉列，如果發明一種“用完即扔”的生活必需品，肯定能賺大錢。

說者無心，聽者有意，吉列受到了強烈的震撼。是啊，自己干推銷員已經20余年了，整天忙忙碌碌，卻不能擁有自己的一份事業。為什么不能發明一種“用完即扔”的產品來賺錢呢?

一連幾天，吉列都寢食不安。這天，當吉列手托下巴，又陷入深深的沉思時，那沒刮干凈的胡須竟然扎了一下他的手。他猛然一個激靈：每個男人都需要刮胡子，而刮胡子就需要剃須刀，這剃須刀不就是老板所說的“生活必需品”嗎？

他聯想到自己修面整容時的諸多不便，若有一種一次性剃須刀產品，可以隨身攜帶、方便實用，肯定會受男性消費者歡迎。

獨立創業

說干就干。吉列立即去商店買來了制作工具：銼刀、夾鉗，以及制作剃須刀所需的原材料——鋼片。他設想自己要制作的刀片，必須具有鋒利和安全的雙重特點，而且刀柄和刀片部分必須分開，這樣可以保證產品的更新換代。從安全角度考慮，刀片夾在兩塊薄金屬片中間，刀刃露出，當使用這種剃須刀刮胡子的時候，刀刃始終與臉部形成固定的角度，這樣既能很輕易地刮掉臉部和下巴上任何部位的胡須，又不容易刮破臉。

設計方案確定后，吉列馬上找到專業技術人員做成樣品。他開始利用自己從事推銷工作的優勢，說服別人來投資開發這種新型剃須刀。在他的極力鼓動下，果真有幾位朋友抱著試試看的心理給他投資了5000美元。

這5000美元可以說是吉列獲得的第一筆寶貴的“風險投資”。1901年，吉列結束了他24年的推銷員生涯，開始獨立創業，創建了吉列保險剃刀公司。擁有自己的公司以后，吉列感到了巨大的壓力，同時更感到了一種前所未有的激情與自信。

1902年，吉列終于開始批量生產自己研制的新型剃須刀。可沒想到，這種產品投放市場之后卻嚴重滯銷。在一年的時間里，吉列總共才銷出刀架51個、刀片168片。這是為什么呢？

經過反復思考，吉列終于發現了新型剃須刀滯銷的癥結：第一，人們喜歡保持自己往日的習慣；第二，人們對這種新型剃須刀的優點還不了解；第三，自從產品問世以后，自己并沒有及時研制出一種廉價、方便、“用完以后即扔”的產品出來。

一定要把新型剃須刀作為一種“用完即扔”的產品來看待。因為，當初自己把刀柄和刀片分開設計就是出于這樣的認識。刀柄堅固耐用，買一個可以用幾年，刀片則可以靈活更換。如果把刀柄大幅度削價，而從刀片上掙錢，不就解決了價格的問題了嗎?再進一步，把刀柄贈送給人們無償使用，人們購買刀片的積極性不就會進一步提高了嗎?

吉列決定，凡是購買新型剃須刀的，一律免費贈送刀柄。這一措施推出以后，公司的銷售額果然直線上升。

走向成功

長期做推銷員的經歷，使吉列清醒地認識到，新產品的功能再好，宣傳不到位，也可能導致產品滯銷。吉列選擇傳播面廣、影響力大的刊物大做廣告。在這個小小刀片的包裝上，吉列用他留滿胡須的臉當做商標，請人擬定了誘惑力很強的廣告詞，強調新刀片和舊刀片的不同，勸說人們放心購買。他的臉隨同他的刀牌一塊“賣”到世界各地，被人們風趣地稱為“世界上最有名氣的一張臉”。

在連續不斷的廣告宣傳中，吉列還強調新型刀片的質量和優點，并給顧客以承諾：保證每片刀片至少可以刮10次到40次——這一條打動了不少消費者。

經過8年的市場推銷和從不間斷的廣告宣傳，吉列的安全剃須刀終于在美國廣大消費者心中占居了一席之地。人們根據其形狀構成，稱其為“T型剃須刀”。

瞄準美國大兵

正當吉列信心倍增，準備進一步擴大生產規模和拓寬銷售市場的時候，第一次世界大戰爆發了。

1917年，美國向德、奧宣戰，美國士兵開始源源不斷地向歐洲戰場開拔。這是美國歷史上第一次較大規模地向海外派遣軍隊。吉列的剃須刀也隨之走進每個士兵的背包之中，開始大規模向海外挺進。

為了向世人展示美國軍隊的整齊與威嚴，美國政府特別重視士兵的軍容和儀表。傳統的剃須刀需要使用磨刀的皮條和磨刀石，只有吉列的剃須刀可避免上述麻煩。

這可謂百年難遇的良機，吉列當然不會錯過。他與政府達成協議，以特優惠的價格向政府大批量提供安全剃須刀，新型剃須刀順利地成為每個美國大兵的必備品。

吉列的舉動不僅成倍地增加了公司產品的銷售量，更重要的是，固定了特定和潛在的消費群。戰爭期間，士兵們保持著刮胡須的習慣；戰爭結束后，他們將這種習慣帶回國內，影響并帶動周圍的人，開始購買并使用這種新型剃須刀，吉列剃須刀的影響力迅速蔓延開來。

戰后，美國作為戰勝國，呈現一派繁榮景象。各大商店為招徠顧客，紛紛向顧客贈送小禮品、小飾物，逐漸形成一種風氣。吉列在各報刊上大做廣告，把新型剃須刀當做最佳贈品來宣傳。當人們紛紛向商店詢問這種贈品的時候，吉列就乘機把剃須刀以低廉的價格批發給商店。得到贈品的人們自然而然就成了吉列的潛在顧客，因為他們并不是使用一次就完了，相反，他們需要不斷地購買吉列刀片來替換。

戰爭期間，美國士兵把吉列的新型剃須刀帶到了歐洲，給那里的人們留下了深刻的印象。戰后，吉列不失時機地開始在世界各地推廣他的產品，建立分公司。就這樣，吉列剃須刀從美國走向了世界，讓男人們改變了剃須的方式。

吉列實現了自己的財富夢想，2005年在《商業周刊》評出的世界品牌100強中位列第15位，品牌價值175.3億美元。

（責編 王兵）