中國動畫的產業化之路

[摘要]通過分析中國動畫產業的現狀，探討中國動畫在產業鏈、產業人才、產業競爭力等方面現存的主要問題，并借鑒美國、日本等國家在動畫產業上的成功經驗，尋求中國動畫產業的崛起之路。

[關鍵詞]中國動畫 產業化

近年來。我國動畫片產量大幅度增長。2006年，國產動畫片產量已達到了8.2萬分鐘，遠遠超過1993年至2003年的生產總和——4.6萬分鐘。而數據顯示：我國存在著大約150億元人民幣的動畫片市場。動畫產量的增長和巨大的發展潛力使它成文化產業中的一個亮點。所謂產業化，是指一個完整的工業化生產模式。動畫產業化是將一種理念、需求、價值、觀念等轉化為動畫產品，然后推向市場。開拓買方市場，建立營銷體系。從而實現利潤最大化的過程。在市場機制“看不見的手”調節的同時，還有相應的產業政策和監管機構對其進行調控。產業發展的特征主要有標準化的生產制作、多元化的投資主體、市場化的交換平臺和商品化的消費形式。產業化是中國國產動畫業發展的根本出路。

一、中國動畫產業的現狀

2004年廣電總局頒布《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》后一年的時間內。成立了15個國家動畫產業基地，4個國家動畫教學研究基地。相繼開播了湖南金鷹、上海炫動、北京動畫三個卡通頻道。為了大力發展和扶持國內的動漫產業，國家廣播電視電影總局又做出了國產動畫和引進動畫每季度播出比例不低于6：4的規定。使得我國國產動畫片的需求量達到每年25萬分鐘。

伴隨著從中央到地方政府不斷出臺的優惠政策，國家級媒體也展開了實質性作為來促進動漫基地的發展，推動中國動畫產業。2007年3月，在原中央電視臺動畫部基礎上轉制而成的央視動畫有限公司，被譽為中國動畫產業發展的轉折點。國家大力發展文化產業，為中國動畫業迎來了一個新的發展契機。但從當前我國動畫產業生態及相關平臺發展現狀來看，中國動畫的發展仍存在一些問題：

1，產業鏈薄弱

目前，絕大部分的國產動畫片只停留在通過播出盈利的層次上，動畫制作、動畫片播出與衍生產品開發不能同步，缺乏成熟的市場運作機制和清晰的盈利模式，造成了產業鏈薄弱。其現狀表現為：一方面市場潛力巨大；另一方面有影響的國產動畫衍生產品寥寥無幾，可以用于開發衍生產品和市場化運作的國產動畫片太少；可以長遠開發的品牌和形象，沉淀積累不夠。特別是從事此項工作的專業人員和專業公司數量太少，實力太弱；缺乏從：策劃——設計——制作——發行——播出——開發——銷售——回收整個產業鏈的資源整合。

2，產業人才匱乏

動漫人才的供需嚴重失衡正是中國動漫產業不能很好發展的重要根源。目前全國動漫從業者不到1萬人，只及韓國的1／3。而事實上，全國影視動漫人才總需求量則達15萬人，游戲動漫人才總需求量也在10萬人左右。

原創人才的匱乏導致我國動漫產業發展過程中的奇特現象：一方面我國動畫制作領域進步明顯，特別是一些長期為國外卡通企業服務的動畫制作公司，它們的繪畫、定型、二維、三維等業務能力早已經達到國際領先水平；另一方面尚未對優秀的動漫題材做深度發掘，內容劇情的開發相對較弱?！爸挥屑夹g，缺少靈魂”的現狀削弱了國產動漫的核心競爭力。

3，產業競爭力低

由于特定的生態環境，企業人員的流動頻繁，很多動畫企業不到一年便人員大部分變更，兩年后幾乎全是新面孔，團隊的整體協作及發展能力堪憂。舉例來說，日本最終幻想核心制作隊伍，六年前開發最終幻想八(FF8)，單布料動力學一項技術來說，從8代發展到13代，制作布料動力學的工程師已經積累了6年的經驗。效果達到幾近完美的境界；而反觀中國企業比如廣東盛美，5年前制作青娜，當時被稱為中國第一部數字電影。到今天該公司已經完全更換了核心人員至少3次，現在在該公司進行角色動畫制作的工程師大多是剛畢業不久的新手。如此比較強弱立判可見，自產自銷和外包加工等作坊式經營結構，其生命力是極其有限的，只有真正提升企業競爭力走產業化道路。

二、國外動畫產業的現狀及啟示

當今，世界動漫產業形成了以美國、日本、韓國、英國四國為主導的產業基地。動畫產業被稱為21世紀知識經濟的核心產業。

1，美國動漫產業市場分析

動漫形成作品、形成規模、形成產業都是源于美國。美國是最早形成動漫產業的國家之一，是全球最大的娛樂產品輸出國，其每年的動畫產品和衍生產品的產值達到50多億美元。迪斯尼公司是美國動漫產業最具有代表性的公司，繼迪斯尼創造了動畫奇跡并形成其動畫王國之后，數家大的電影公司都先后投身于動畫，如時代華納、米高梅、?？怂沟?。動畫更造就了一批以動畫為基礎的娛樂大鱷，如薩班、夢工廠、CARTOONNETWORK等。

上世紀70年代后期，電視逐漸成為主流媒體，動畫片的需求和生產量急劇上升。美國動漫行業利用其資本優勢。把動漫生產迅速擴大到世界各地。90年代中期以前，美國動畫是一帆風順，動畫片甚至成了美國文化的先行軍，無論是在日本、歐洲，還是在政治敵對的中東、古巴、非洲，動畫成了美國的文化名片。截止到2002年美國動畫的產值幾乎占據全球市場的半壁江山，達到310億美元?！?·11”以后，美國動畫市場隨著整個娛樂業出現了短暫的蕭條，原因是受到日本和其他地區動漫產業迅速崛起、文化市場多元化的壓力。電視動畫迅速萎縮，從海外加工市場來看，從2001年到現在，這部分市場不但沒有增長，反而降低了近50％。這種情況促使美國動畫市場結構進行了很大的調整，注重發展影院動畫并獲得了極大的成功。綜觀近年來美國動畫的成功作品，如《玩具總動員》、《怪物史瑞克》、《海底總動員》、《超人總動員》等，幾乎全部是影院三維大片，這些動畫作品的高票房收入也使得美國繼續穩居在動畫產業頭把交椅上。

2，日本動漫產業市場分析

日本把動畫作為全民文化，從漫畫、動畫、動畫角色品牌、動畫角色衍生、動畫角色授權等全方位發展，動畫片風靡全世界、動畫角色品牌也在全球獲利。他們一般采取動畫公司、電視臺、衍生及代言企業三方合作制片的方式。在前期設計過程非常重視內容、受眾與衍生產品的結合，甚至很多動畫片的部分內容和情節專門為發展衍生產品而設計。日本動漫產業的特點是一般從漫畫起步，一部成功的漫畫被改制成動畫或游戲，隨后，與其相關的原聲CD、卡通玩具，卡通代言的文具、日用品及服裝紛紛出現。由于暢銷漫畫已經有部分群眾基礎，改編的動畫很容易取得成功。以龐大的漫畫出版物為基礎的動畫制作效率高、題材豐富。進入傳播渠道之后還可以相互促進，獲得共贏。變形金剛、阿拉蕾、火隱忍者、寵物小精靈、哆啦A夢等都是典型的成功案例。這類模式對日本來說，除廣播日本文化、日本意識形態以外，更為彰顯的是在全球范圍內展開的前所未有的經濟聚斂。

3，國內外動畫產業的差距

通過對美日兩國的動畫產業的現狀分析，發現國內外動畫產業幾個明顯的差距。首先，國外動畫比國產動畫對青少年影響更大。中國社科院發布的文化藍皮書《200年：中國文化產業發展報告》認為，近20年來，外國動畫作品改變了中國受眾的動畫需求傾向，當外國動畫明星形象和劇情編排風格深深地印刻在中國受眾的記憶中時，其文化審美觀也在不知不覺中悄然改變，最終成為他們觀賞動畫片的參照標準，這些標準又引領著他們對動畫的消費選擇。

其次，國產動畫的產量和覆蓋人群都遠低于國外的文化輸出大國。以日本為例，據統計，日本動畫年產量為4500余集，片長約16萬分鐘。而2002年時，國產動畫片的年產量僅相當于日本的1％，也就是說我們全國動漫產量加起來也僅相當于日本一家中型動漫公司的產量。另外，我國動畫片還被定位為給兒童看的節目。而日本的動漫文化其實是一個全民文化，各個年齡段都有它很喜歡的動漫，所以題材也非常廣泛，表現手法也非常多，觀眾中二三十歲的非常多，中老年也有不少，動畫文化覆蓋了各個年齡段。

再次，我國動畫片的收益偏低。國內動畫片一分鐘的制作成本是5000到10000元，一部普通動畫片(26分鐘／26集)需要投資800萬到1000萬人民幣。當前制度環境下，動漫產品在國內電視臺播出的收益只能收回成本的1／10，而如果能在海外發行成功，則能收回30％至50％的投資。而日本憑《變形金剛》一部動畫片的衍生產品就從中國賺取了50億元人民幣。

三、中國動畫產業的未來之路

動畫產業以“創意”為主體，以設計、制作、生產、銷售和人才培養為產業鏈的二維和三維動畫、網絡動畫、影視動畫、游戲動畫及其衍生產品開發(玩具、服裝、旅游、電子游戲和其他產品)的產業。作為文化、藝術與現代科學技術高度結合的新型產業，中國動畫產業的未來發展應當從以下方面努力：

1，構建適合中國動畫發展的產業鏈

動漫市場是靠產業鏈運動的，未來中國動畫的發展必須重視產業鏈的存在。美國動漫產業就有比較完善的產業鏈，而且產業鏈還在延伸，大部分盈利從其音像及衍生品市場獲得。然而，我國動畫只有約10％的作品能形成相對完整的產業鏈，如湖南三辰集團制作的《藍貓淘氣3000問》動畫，一系列藍貓衍生產品的收益占總收入的70％以上。因此，如何構建一條適合中國動畫發展的產業鏈，是中國動畫產業發展的關鍵。

我國動畫產業要重新選擇鏈的起點，順應當代信息技術和網絡技術的發展，根據自身的優勢，借鑒美國的發展經驗，從產業鏈的開端努力。如我國可從成功的網絡動畫形象開始先做動畫衍生產品，再進入音像制品、游戲、玩具模型、服裝等衍生產品領域，再向產業鏈的上游發展。

2，調整動畫產業結構

動畫生產營銷的高端模式是一種開放型產業，更強調的是一種跨行業聯合共贏。其中心思想是指以動畫為主要信息媒介和傳播特征，以識別虛擬角色和相關信息為主要內容和目的，展開最大限度的傳播，旨在使虛擬角色獲得受眾青睞及文化認同，構建動畫形象品牌，在此基礎上經營授權，生產可誘發受眾購買欲的衍生產品，或使成功的動畫品牌形象作為產品的形象代言，形成與企業合作共贏的動畫角色營銷模式。由于成功品牌可合作對象的廣泛性，動畫產業的開放型合作聯營機制使之成為一種潛力無限的產業。

3，堅持走原創之路

中國的動畫從1941年推出的亞洲第一部動畫片《鐵扇公主》，到上世紀五六十年代制作的《大鬧天宮》、《三個和尚》、《牧童》、《小蝌蚪找媽媽》、《狼來了》等好作品，獨創性和民族性非常鮮明，原創能力令人矚目。21世紀是數字文化的消費時代，原創性是中國動畫產業的發展方向，因為沒有原創的中國動畫產業就無法獲得知識產權，沒有自主的知識產權就不會有巨大的市場與利潤。因此。一部好的作品一定要體現自己的民族性，包括自己本國的一些民間傳說素材，但其制作過程，還要利用國際上一流的技術。只有深度地發掘自身的民族性題材，同時兼顧最新的技術趨勢，才能創造出融會民族特色，并有較強國際影響力的中國的動畫作品。海納百川、放開眼光，積極探尋與全球一流動畫技術的合作，使自己的民族性動畫產品獲得世界準入的提升是中國動畫的努力方向。

4，注重動畫專業人才的培養

從事原創動畫需要三種人才，即：創意研發人才，加工制作人才和經營開發人才。對于一個成功的動畫企業來說，前期的創意研發和后期的經營開發要比中期的加工制作更為重要，因為這兩個利潤空間更大。

雖然動畫生產中期的加工制作人員相對充裕，但我國現在90％以上的動畫企業是在為國外動畫企業進行中期制作加工，從中獲取一定的收益，不愿意投資生產自己的原創產品。但這種短期利益背后卻暗藏危機。長此以往將使得國內動畫公司徹底喪失原創能力，淪為國外的“加工車間”，當我國勞動力價格上漲后，很容易引起我國動畫產業的整體萎縮甚至消失。

5，注重市場的培育

市場培育要通過衍生產品的開發來贏利，就必須解決好終端銷售機制和盜版問題，也就是培育市場促使動畫產業鏈的良好運行。我國現在的原創動畫制作公司成立后首次生產的動畫作品大都是完全自主投資創作的，原創制作占用了他們大部分的精力，從而使他們很難完成面向我國上千個電視臺的營銷發行任務。所以要培育國內動畫交易市場，組建和打造一批經驗豐富、業務嫻熟的中介機構，促進動畫制作機構和播出機構之間的信息交流，使市場反饋和創作播出形成互動和良性循環。