企業(yè)家的直覺與決策

決策的依據(jù)，是市場(chǎng)調(diào)研取得的數(shù)據(jù)調(diào)研，還是企業(yè)家經(jīng)驗(yàn)和感覺，還是兩者兼有?如果單憑數(shù)據(jù)分析就進(jìn)一進(jìn)決策，那是不是太容易了?借用數(shù)據(jù)就能成為通用、海爾嗎?

我的一個(gè)學(xué)生在搞營銷，他告訴我一個(gè)故事：一次他與一位企業(yè)家談判。那位企業(yè)家50多歲，在商界摸爬滾打幾十年，積累了幾個(gè)億的資產(chǎn)。談判的內(nèi)容是我的學(xué)生賣給那位企業(yè)家30萬的產(chǎn)品。談好后我的學(xué)生要求簽個(gè)協(xié)議。企業(yè)家不肯，說他做生意就靠誠信、經(jīng)驗(yàn)和直覺。我的學(xué)生剛剛大學(xué)畢業(yè)，做事特別謹(jǐn)慎，怕出問題。畢竟簽一個(gè)大單不容易，于是再次要求簽約。那位企業(yè)家又拒絕了，并說當(dāng)天就把30萬打到我學(xué)生的賬戶上，請(qǐng)他放心。當(dāng)我的學(xué)生第三次要求簽約時(shí)，企業(yè)家很不高興，說：是我拿錢買你的東西。你發(fā)什么迷呀?即使將來出問題了，也是我找你的事，你不可能找我的事。我的學(xué)生一想，感覺也有道理，就告辭了。企業(yè)家安排秘書送客。秘書送他到電梯前。悄悄地說：你今天可讓我們老總丟人了。我們老總不認(rèn)字，是個(gè)文盲，從來不簽字。你讓他簽什么?我的學(xué)生大吃一驚。等到第二天，30萬果然到賬了。

對(duì)此，我有同感。一次有位客戶問我。你做營銷策劃的依據(jù)是什么。我告訴他“憑經(jīng)驗(yàn)”。客戶聽罷大驚失色，說連你這樣的顧問公司都不憑數(shù)據(jù)決策?我告訴他，真正的市場(chǎng)調(diào)研不僅僅是數(shù)據(jù)調(diào)研，還有經(jīng)驗(yàn)和感覺，不是不憑數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)在我們的決策因素中比重較小，占了約20％。

如果單憑一套分析模型來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析就可以進(jìn)行決策，那做決策豈不是太容易了?誰借用一套分析模型與數(shù)據(jù)就可以成為通用、海爾嗎?

前段時(shí)間，有媒體對(duì)娃哈哈老總宗慶后進(jìn)行采訪，當(dāng)問及娃哈哈的決策程序是什么時(shí)，宗慶后回答說從不做那種程式化的市場(chǎng)調(diào)查，而憑自己的雙腳去走訪市場(chǎng)，憑感覺進(jìn)行決策。

宗慶后絕對(duì)說的是實(shí)在話。市場(chǎng)營銷之所以區(qū)別于其他的學(xué)科，大學(xué)生在校園里可以學(xué)好其他學(xué)科而學(xué)不好市場(chǎng)營銷，是因?yàn)槠浔旧砗斜姸嗟牟淮_定因素與靈活性。絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的。程式化的東西是靜態(tài)的。而市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的。

理性決策模式不能忽視領(lǐng)導(dǎo)者的人性面。這不僅是信息方面的要求，而且也是人的本性使然。比如，張三的公司要上一個(gè)水晶制品的生產(chǎn)項(xiàng)目，按照理性決策模式，這必然要進(jìn)行可行性論證。如何論證?按教科書所列示的。先估算需求、銷量和價(jià)格，算出現(xiàn)金流入：然后估算投入，算出現(xiàn)金流出。用一個(gè)貼現(xiàn)率就能夠給出凈現(xiàn)值。通過該凈現(xiàn)值判定項(xiàng)目是否劃算。每一份項(xiàng)目可行性報(bào)告中都能找到這個(gè)決策模式。對(duì)全球知名的公司也是如此。

問題在于。這種標(biāo)準(zhǔn)模型真的代表決策的全部嗎?通過這個(gè)模型進(jìn)行決策一點(diǎn)都不科學(xué)，因?yàn)閮H僅貼現(xiàn)率一項(xiàng)就是無法準(zhǔn)確計(jì)算的。更何況需求所蘊(yùn)涵的不確定性更大，更加無法準(zhǔn)確估計(jì)。

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言。凈現(xiàn)值估價(jià)模型是沒有用的。這點(diǎn)我相信領(lǐng)導(dǎo)者心里都十分清楚。可行性報(bào)告附在項(xiàng)目書后面，無非是裝點(diǎn)門面而已。領(lǐng)導(dǎo)者在面對(duì)市場(chǎng)的不確定性的時(shí)候。不可能有足夠的時(shí)間去論證項(xiàng)目評(píng)估過程中具體技術(shù)參數(shù)的每一個(gè)計(jì)算細(xì)節(jié)。領(lǐng)導(dǎo)者更多的是憑借一種經(jīng)驗(yàn)和直覺在做決策，而其下屬則憑借其專業(yè)進(jìn)行事后的論證。

事后的可行性論證有何好處?

在我看來，關(guān)鍵的用處在于拖延決策時(shí)間。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)拖延時(shí)間對(duì)糾正決策的錯(cuò)誤是有好處的，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者可能是出于一時(shí)的沖動(dòng)做出的決定，未必正確。下屬在可行性論證的過程中，領(lǐng)導(dǎo)者也獲得了反思的時(shí)間。這樣。如果當(dāng)初是沖動(dòng)做出決策的。經(jīng)過一定的拖延，就可以在沖動(dòng)平息后冷靜地看待問題，從而發(fā)現(xiàn)可能存在的錯(cuò)誤。

無論是憑借經(jīng)驗(yàn)還是依賴外在的框框。都是人們面對(duì)復(fù)雜環(huán)境而自身能力又有限的時(shí)候，做出的理智應(yīng)對(duì)。決策者無法成為一臺(tái)機(jī)器，必須重用直覺。直覺經(jīng)常被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者犯錯(cuò)誤的誘因。但行為決策理論中。直覺不等于沖動(dòng)。沖動(dòng)是一種純粹的非理性的心理活動(dòng)，而直覺則是大腦非常有效的一種理性決策方式。只不過和傳統(tǒng)的理性決策模式相比，直覺的理性程度低一點(diǎn)。用西蒙的說法就是“有限理性”。所以，直覺是講道理的，是憑借多年的經(jīng)驗(yàn)累積所產(chǎn)生的悟性。正因?yàn)槿绱恕Ｖ庇X有很多時(shí)候和電腦運(yùn)算一樣效果挺好。

經(jīng)常看到一些媒體發(fā)出這樣的評(píng)論，即國外成功的企業(yè)都有固定的決策程序，每一項(xiàng)決策都是靠數(shù)據(jù)說話，而國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的決策都是憑感覺，所以導(dǎo)致了失敗等。讓人誠惶誠恐，一下子對(duì)我們的決策程序自卑起來。從而紛紛仿效國外方法，這個(gè)分析數(shù)據(jù)，那個(gè)分析模型，一本市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告厚達(dá)千頁，看得人頭昏腦漲，總覺得自己水平低。也就越發(fā)對(duì)這些高深莫測(cè)的分析模型、分析數(shù)據(jù)崇拜起來。

迷信數(shù)據(jù)的會(huì)帶來惡果。前段時(shí)間我又看了一個(gè)美容保健品的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，有800多頁，報(bào)告最后得出了結(jié)論：影響消費(fèi)者購買決定的重要因素排序是功效、價(jià)格、廣告；在消費(fèi)者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液、朵爾膠囊。我挺為這個(gè)盲目崇拜數(shù)據(jù)的客戶感到冤枉，這等于是客戶花了大把的錢得出了“通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，我們可以認(rèn)定，老虎喜歡吃肉，不喜歡吃草，羊喜歡吃草，不喜歡吃肉”這樣的結(jié)論，消費(fèi)者購買保健品時(shí)，功效肯定是排在首位的；太太口服液，朵爾膠囊的知名度也是眾所周知，但這種老虎不吃草的結(jié)論又有什么用呢?800多頁的報(bào)告大部分都在證明著這些眾所周知的結(jié)論，從市場(chǎng)調(diào)查的程序模式而言沒有錯(cuò)，但市場(chǎng)調(diào)查的問題究竟出在哪里?公式化的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)究竟該扮演一個(gè)什么樣的角色呢?

我曾經(jīng)看過一個(gè)自稱擅長數(shù)據(jù)庫分析的博士為客戶做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。根據(jù)其調(diào)查。華東地區(qū)大城市如上海，其消費(fèi)者購買保健品的比例為71％。中型城市如杭州達(dá)到54％，小型城市蕪湖也達(dá)到了46％。而西北地區(qū)的西安只有22％。由此得出結(jié)論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機(jī)，建議客戶重點(diǎn)做西北市場(chǎng)。就數(shù)據(jù)本身而言，這個(gè)結(jié)論是正確的，但我想如果客戶依此結(jié)論執(zhí)行就得到西北市場(chǎng)去喝西北風(fēng)了。這屬于典型的沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的本本主義市場(chǎng)調(diào)查。這也是很多客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查敬而遠(yuǎn)之的原因。

西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學(xué)做牛。純粹的數(shù)據(jù)有很大的局限性，很多問題也不是憑一些問卷和座談就可以解決的。還必須依靠有經(jīng)驗(yàn)的人員的感覺和判斷。我們?cè)谧龈ｂ從ν熊囆铍姵氐氖袌?chǎng)調(diào)查時(shí)，并沒有進(jìn)行程式化的問卷與座談。而是換上工作服到摩托車修理部當(dāng)了半個(gè)月的修理工，通過在現(xiàn)場(chǎng)身臨其境的蹲點(diǎn)以及經(jīng)驗(yàn)，感覺出了消費(fèi)者推著摩托車走向修理部時(shí)的一系列思想活動(dòng)，以及修理人員推薦產(chǎn)品時(shí)雙方之間的疑惑與試探。真正看清了影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，隨之制定相應(yīng)的銷售政策與推廣手段才能與銷售過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)相吻合。

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容雖然不多。卻真正起到了決策作用。所以，產(chǎn)品的前期市場(chǎng)調(diào)研絕不是一個(gè)分析模型與分析程序那么簡單。要想做好一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研。首先必須懂得如何去賣這個(gè)產(chǎn)品，然后從產(chǎn)品推向市場(chǎng)的各個(gè)時(shí)段所涉及的問題反向展開定性內(nèi)容的設(shè)計(jì)。很多市場(chǎng)調(diào)查的定性內(nèi)容沒有從產(chǎn)品推廣的角度去定性。而是從市場(chǎng)調(diào)查程序去定性，從一開始就埋下了方向錯(cuò)誤的種子。

做任何產(chǎn)品，都要抓住營銷本質(zhì)。對(duì)于前面已提及的美容保健品的市場(chǎng)調(diào)查而言，只要調(diào)查好三個(gè)方面的問題就足夠了。

其一，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的原始誘因。值得注意的是，我們不能將消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的原始誘因與消費(fèi)需求混為一談。很多人雖然有需求，但如果沒有獨(dú)特的誘因?qū)ζ溥M(jìn)行刺激，需求就不能轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I。如，某銷售公司一位32歲的女主管，盡管平時(shí)也意識(shí)到要美容保健，但一直沒有付諸行動(dòng)，一位被她視為同輩人的22歲同事的一聲“阿姨”稱呼。卻有效地打破了這種平靜。使其潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變成實(shí)際購買行為。如果我們能準(zhǔn)確地調(diào)研出消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品的原始誘因，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行訴求。就能有效地誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品開始心動(dòng)，從而將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為。

其二，消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購買的主要因素排序。在擊中消費(fèi)者的原始誘因之后，消費(fèi)者一般會(huì)進(jìn)行嘗試性購買。這時(shí)就需要重點(diǎn)研究促使消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購買的主要因素有哪些，達(dá)成嘗試性購買的主要因素就是消費(fèi)者產(chǎn)生原始誘因后走向商店時(shí)的一系列復(fù)雜的心路歷程，包括其決策產(chǎn)生的過程，走向商店時(shí)所受的影響。為什么購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品，這些因素影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要性是如何排序的，在這些因素清晰地顯現(xiàn)并對(duì)其重要性進(jìn)行排序后。我們根據(jù)這一系列的因素。在市場(chǎng)推廣的各環(huán)節(jié)做好相應(yīng)的工作。就會(huì)使銷售阻力減到最低限度，從而最大限度地促使消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購買。

其三，影響消費(fèi)者達(dá)成重復(fù)性購買的主要因素排序。在消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購買后，并不是就萬事大吉了，市場(chǎng)獲得可持續(xù)發(fā)展，是否真正的成功啟動(dòng)，關(guān)鍵還要看消費(fèi)者的重復(fù)性購買。如保健品消費(fèi)，從表面來看。重復(fù)性購買的主要因素肯定是產(chǎn)品的質(zhì)量與效果，這一點(diǎn)根本就不需要研究。但是，很多保健品因消費(fèi)者的個(gè)體差異問題。體現(xiàn)出來的效果各不相同，再如延緩衰老的美容保健品，究竟什么是延緩了衰老。沒有明確的量化指標(biāo)。究竟效果體現(xiàn)在什么地方?沒有研究，就不會(huì)有針對(duì)性的市場(chǎng)手段，無法給消費(fèi)者信心上的支持，也就無法有效地促使消費(fèi)者達(dá)成重復(fù)性購買。所以，我們還要深層次地研究功效究竟體現(xiàn)在什么地方，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功效描述，除了功效之外，還有哪些輔助因素會(huì)促使消費(fèi)者達(dá)成重復(fù)性購買，在這一系列因素充分研究透了之后，才能真正地為市場(chǎng)營銷決策提供有力的依據(jù)，有效地促使消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)性購買。

在市場(chǎng)調(diào)查過程中。我們只有抓住了關(guān)鍵性的問題。并將關(guān)鍵性問題進(jìn)行充分的研究與探討，才能對(duì)市場(chǎng)推廣起到關(guān)鍵性的作用，否則。大量的無關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路。又浪費(fèi)決策者的時(shí)間。就如上述保健品的市場(chǎng)調(diào)研，如果真正將上述三項(xiàng)內(nèi)容研究透徹，市場(chǎng)決策就會(huì)百戰(zhàn)不殆。

當(dāng)然，也并不是說數(shù)據(jù)無用，關(guān)鍵在于市場(chǎng)營銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的過程。而我們的數(shù)字分析是一個(gè)靜態(tài)的過程，市場(chǎng)調(diào)查如果做得非常嚴(yán)謹(jǐn)，充其量也只是一個(gè)營銷決策的參考，如果我們過分迷信于市場(chǎng)調(diào)查，言必稱數(shù)字，好像只有數(shù)字才是可靠的，過分依賴數(shù)字，只會(huì)造成紙上談兵式的悲劇。真正的市場(chǎng)決策還應(yīng)該配合專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，并且很大程度上應(yīng)依靠經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)我們的思考與判斷，才能使市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。我們強(qiáng)調(diào)的是：任何人的直覺都是學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，不可忽視。