解析蒙牛的營銷方略

1999年1月蒙牛初創之時，恐怕許多人都不會想到，它會以這樣的極限速度壯大發展：1999年蒙牛名列中國乳業的第1116位，注冊資金僅1380萬，當年的銷售收入為0.37億元；2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業中的排名躍升至第4位；2003年銷售額達到40.7億元，是成立之時的110倍，年平均發展速度高達323％，在乳制品企業中的排名上升到第2位；2005年蒙牛財務報表顯示，其總收入達到了108億元，凈利潤激增43%，達到4.568億元；2006年，蒙牛實現銷售收入162.46億元，實現利潤7.27億元；而今剛剛八歲的蒙牛已經坐上了中國乳制品行業“龍頭老大”的寶座，財富增長速度也創下國內乳品企業之最。“蒙牛速度”，已成為中國企業的一面旗幟。

蒙牛的成功有其偶然性，但探究蒙牛這些業績的取得卻發現了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多，但廣為業界傳誦并獲得巨大認可的卻是其獨有的營銷方略。對蒙牛營銷方略的解析與總結，既可以讓我們看清蒙牛的發展軌跡和關鍵點，也便于我們進行學習和借鑒。

公益營銷成就蒙牛大未來

公益營銷是指將企業的營銷戰略與非營利組織或者社會公益活動聯系在一起的一種市場營銷方式。它以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。回顧蒙牛的發展歷程，可以看出，蒙牛每一次的成長壯大都伴隨著公益營銷策略的成功實施。

1999年蒙牛剛剛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的三分之一用于公益廣告宣傳。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”，底下是“創內蒙古乳業第二品牌”。大家都知道乳業老大哥是伊利，老二卻不知是誰，蒙牛站出來說是第二品牌，消費者就認同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產品還沒賣，在消費者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。并且“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”的口號，跳出企業自我宣傳的圈子，以企業擔當地方經濟發展責任的公益行為來博得大眾和社會的認可。

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經營企業品牌與經營地區品牌有機地結合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內蒙古創造了一筆巨大的無形資產的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更聯合了自己最大的競爭對手伊利做大了市場這塊“蛋糕”，擴大了影響力，最為關鍵的是消除了伊利的“戒心”。

2003年非典時期，由于對牛奶的需求增加，部分城市的乳品市場曾出現了搶購現象，一些小的乳制品企業趁機提升牛奶價格，賺取超額利潤。而蒙牛卻禁止經銷商漲價，并嚴厲規定違者開除或者終止其經銷權。隨后蒙牛向國家衛生部率先捐款100萬元，向全國30個城市的醫務工作者和消費大眾捐款900萬元，捐奶價值達300萬元；“非典”后期，蒙牛以“向人民教師送健康”為主題，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達3000萬。蒙牛在“非典”期間的公益行為，在社會上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點。當時蒙牛在各大媒體的報道是“全國首家資助‘非典’防治工作企業”；“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認為有公益責任心的社會企業，再次成為消費者首推的標榜品牌。

2004年，在蒙牛的努力下，國家體育總局訓練局選定蒙牛乳品為“國家體育總局訓練局運動員”的特供食品，邀請奧運冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等出席新聞發布會，營造了蒙牛支持奧運、支持運動健兒的形象。

2006年蒙牛率先響應國家領導號召，推出“讓全國500所小學學生每天喝上牛奶”一個大型公益計劃，并提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內進行了有史以來最大的一次捐奶助學工程，蒙牛給全國為500所貧困學校的貧困學生免費提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。此舉無疑又為熱心公益的蒙牛大大加分，在消費者心中占據更加有利的地位。

從打造中國乳都到非典捐獻，從熱心奧運到捐奶助學，每一次蒙牛都走在了其他企業的前面，每一次都將公益活動運作的恰到好處，逐步在消費者心中樹立了光輝形象和企業的典范。對這樣的企業消費者給予了絕對的信任，這樣的企業推出的產品自然也很容易獲得消費者的認可，成為我們日常消費的首選。

當今社會，企業已經成為各項活動的主體，一個良好的企業既要有出色的利潤，也要有良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益。企業在自身發展壯大的同時，相應的其承擔的社會責任也在增加，企業應以符合倫理道德的行動回饋社會。企業在市場競爭中自覺地承擔相應的社會責任，就易于在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產，使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。所以，公益營銷無疑是企業提升形象、獲取社會認可、民眾信任、政府支持的首選營銷方略。

事件營銷提升蒙牛大品牌

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。對蒙牛的這幾年的品牌運作進行考察，不難發現它對這一策略運用的是爐火純青。

2001年炎熱的夏季，國人的目光都聚集在“申奧”事件上，7月10日，距揭曉2008年奧運會主辦城市的時間還有3天，蒙牛乳業豪邁地向世人宣布：北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬！在信息發布之時，蒙牛舉行了新聞發布會，并進行了公證。同時，向中國奧林匹克運動委員會致信，《光明日報》、《經濟日報》等幾十家媒體對此作了報道。7月13日，北京“申奧”成功，呼和浩特人民政府向北京發出賀電，賀電強調了蒙牛的助奧承諾，第二天中央人民廣播電臺播發這一賀電。此后，蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上，做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳。一時間，“蒙牛旋風”席卷大江南北，“一個兩歲半的孩子”與“捐款1000萬元”形成強烈反差，在社會上產生了極大的輿論效應。電話一個接一個，一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信件。自此，消費者更深入認識了蒙牛，蒙牛的品牌價值得到了提升。

2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發展史上是開天辟地的大事，是中國人期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著“神五”。10月16日早上7點“神舟五號”一落地，門戶網站第一時間出現了蒙牛的廣告，9點左右蒙牛在中央電視臺的廣告成功啟動。中午12點所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現了“成功對接”，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據。蒙牛的所有戶外廣告作了四個版本：女性版面、男性版面、兒童版、老人版，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現在全國的各大賣場。“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷；楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經連續30個月居全國奶類銷量之冠。

2005年在娛樂文化業影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應的品牌營銷案例，當非蒙牛酸酸乳超級女聲莫屬。蒙牛以較低的成本牽手湖南衛視，聯合舉辦超級女聲大賽，從最初的選拔，到淘汰晉級，以及最后的冠軍歸屬無不吸引億萬中國觀眾的眼球，而一首《酸酸甜甜就是我》的歌曲更是唱遍了大江南北，使蒙牛的品牌深入人心。超級女聲一開始只是很普通的娛樂比賽，卻在良好的運作之下，成為了全民狂歡的“平民秀”，并且超越了一個娛樂節目的界限，觀眾面急速擴大，知識精英群體和高話語權的媒體亦表示出高度的關注，因此，超女實際上的影響力也擴大至全社會。這顯然給蒙牛帶來了原來所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎上，增添了自信、創新、邁向未來等極為難得的品牌價值，這是很多中國品牌一直渴求而難以達到的。

相對于蒙牛的狂飆，蒙牛集團董事長牛根生在業界的知名度也越來越大，他的“財散人聚”財富觀也越來越為人稱道。這位帶領蒙牛實現“火箭速度”的掌門人以“裸捐”的方式向社會證明了自己的金錢觀，為中國的富豪們做出了表率。2005年1月12日，“老牛專項基金”宣告成立，作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生宣布將自己不到10%的股份全部捐出，目的是利用所捐股份每年產生出的紅利資助公益事業。一年之后，牛根生再次于2006年2月將自己在蒙牛集團2%的股權轉到了“老牛專項基金”的賬戶上。牛根生的成功本身就是一個傳奇，而他在成功后對待財富的方式更加吸引了人們的眼球。大家在欽佩之余，自然對蒙牛這個品牌的認知度進一步加深，在日常生活中對蒙牛的偏好也就無意中表現出來了。

從贊助申奧到神五捆綁，從超級女聲到老總“裸捐”，蒙牛這一系列的事件運作看似隨意，但卻環環相扣，層層深入，不經意間把握住了中國大眾的生活、娛樂、精神等各個方面的潮流，這樣的企業怎會獲取不了社會認可？這樣的品牌又豈會寂寞？蒙牛對每一次的事件運作都如此的嫻熟，每一次都將蒙牛的高大形象直接傳遞給了消費者，在消費者心中牢固樹立了可靠的品牌形象，獲取了巨大的品牌美譽度，自然也造就了蒙牛品牌的忠誠。

現今的經濟已經進入了一個全球化競爭的時期，一個品牌如何被消費者關注，如何讓消費者產生好感，乃至忠誠，是每個企業生存和發展的基本要求。

然而，在信息過剩的時代，面對信息無孔不入的資訊，消費者是被動的，是懶惰的，也是自私的，傳統的市場運作已經不足以引起消費者的興趣。因此，企業必須拋開單純為銷售而銷售的行為，從消費者的心智出發，搭建一個能讓消費者認同并具有社會公信背景的平臺，主動去抓住事件，主動去制造事件，通過這些事件激起消費者的熱情，博得公眾的好感，提升品牌的價值，這才是事件營銷的真正價值和意義所在。蒙牛乳業集團成立于1999 年1月份，總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，總資產達76億元，職工3萬人，乳制品生產能力達400 萬噸／年。

到目前，蒙牛集團在全國 15 個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。

創業8年，該集團創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2006年，完成主營業務收入162.46億元，同比增長 50.1%，年均遞增138％；實現利潤7.27 億元，同比增長59.21%，年均遞增182%；完成稅收7.8億元，同比增長60.11%，年均遞增158％；主要產品的市場占有率達到35%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。

2006 年9月份，國家統計局發布了“中國大企業集團首屆競爭力500強”名單，蒙牛集團位居第11位，名列全區和全國同行業之首；在全國大企業集團500強中，蒙牛位居第238位，比2005年提高了 56個位次。與此同時，在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛集團位居亞洲乳制品企業第3 位（前兩名為日本企業）。作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛已在生產基地的周邊地區建立奶站 3200多個，聯系奶農200萬，累計收購鮮奶800萬噸，為農牧民累計發放奶款180 億元，僅2006年一年就發放奶款62億元；目前，日均收奶量達到9500噸，位居行業第一，被譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。

幾年來，按照“立足自主開發，強化聯合作業，培育核心產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新道路——累計在國內外申請商標注冊 330 件，申請國家專利340件（其中發明專利24件，實用新型專利4件，外觀設計專利312件），建成我國第一個乳業生物技術平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業3項技術難題的乳品新秀——蒙牛真果粒成功上市，合作研制出符合國人體質的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉，與達能公司合資開發酸奶產品，創建國際領先的乳制品研發中心，掌握了具有完全自主知識產權、世界一流的奶牛性別控制技術。

2006 年3月份，蒙牛獲得“最具創造力的中國企業”稱號，這也是我國唯一獲此殊榮的食品制造企業。