科學建設農業品牌高質量實現“保供”“銜接”

文/?中國農業大學經濟管理學院 中國農業品牌研究中心 陸娟

“十四五”是開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的第一個五年，也是全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的關鍵五年。品牌是質量和安全的象征，品牌是信譽的凝結。“品牌強農”已經成為提升我國農業競爭力，實現產業扶貧、鄉村振興的戰略選擇。“十三五”的工作經驗告訴我們，農業品牌建設不僅是產業扶貧的主要手段，也是滿足人民美好生活需要、推動鄉村振興的主要抓手。科學建設農業品牌，不僅是“十三五”產業扶貧的有效途徑，也是“十四五”實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的重要工具。

農業品牌是農業競爭力的核心標志。加強農業品牌建設，不僅能夠有效提升農產品的市場競爭力，提高農民收入，實現產業扶貧；同時能夠促進農業產業升級，加快地方經濟發展、推動鄉村振興。農業品牌建設可以實現新發展階段所要求的高質量保供，既保數量，也保多樣、保質量。農產品高品質與農產品品種及農產品生長的地緣特性直接相關，以標準化規模化生產、差異化經營、高質量產品為核心的農業品牌建設，能夠確保國家糧食安全和重要農副產品有效供給。

培育綠色優質大宗農產品品牌，實現高質量“保供”

農業品牌，是指涉農主體和機構在其生產經營活動中使用并區別其他同類產品或服務的名稱及標志，主要包括區域公用品牌、企業品牌和產品品牌。區域公用品牌是指能夠代表本區域公共利益的機構所打造的農業品牌，包括農產品、鄉村旅游等區域公用品牌。企業品牌是指在市場監督部門依法成立的農業生產經營主體所使用的品牌，包括企業、農民合作社、家庭農場等創建的品牌。產品品牌包括涉農主體和機構生產或提供的產品和服務品牌。

如前所述，高質量保供就是既要保數量，也要保多樣、保質量。新發展階段實現高質量保供，必須以充分利用各地農業資源稟賦和產業發展基礎為原則，以滿足人們日益增長的對美好生活向往的需求為目標，協同培育綠色優質大宗農產品品牌的思路進行。在具有特色農產品種養殖優勢的地區，結合產品品種、產地環境、規模數量等要素，打造特色農產品區域公用品牌。在龍頭企業優勢突出的地區，以全產業鏈一體化為主線，發展集生產、加工、倉儲、物流、貿易等為一體的農業企業品牌，有利于企業從全產業鏈角度出發去抓好農產品質量。

在這個過程中，企業會自發地提高農產品質量標準，加快標準化生產基地建設，加強質量管理相關的認證工作，提升農產品的質量；同時，企業還會通過提升產品檔次、改良生產工藝、加強技術創新、優化包裝設計等促進農產品質量的全面升級。在具有大規模種養殖優勢的地區，以綠色、優質為重點，培育糧棉油、蔬果茶、肉蛋奶、水產品等大宗農產品品牌。大宗農產品是消費者食物需求的基礎產品，培育綠色優質大宗農產品品牌，以具有較高市場占有率和影響力的優勢區域為重點，通過提高優勢區域的農業生產與質量安全標準，加大研發投入，增強創新能力，提高優勢區域大宗農產品品牌的產品質量，能夠從根本上滿足人們日益增長的對美好生活向往的需求，實現高質量“保供”。

高質量“保供”的核心是保證農產品的高質量。質量是品牌發展的基石和根本，著力提高農產品質量是培育綠色優質大宗農產品品牌的首要任務，主要從提高農產品整體質量、保障農產品質量安全和推進農產品質量誠信體系建立三個方面著手。在提高農產品整體質量水平方面，主要通過鼓勵企業采用國際或國內先進標準，制定一套以品種質量標準、產地質量標準、農業投入品標準等為主的系列農產品質量標準體系，讓農產品生產、加工、儲存、運輸、銷售等各個環節都有標可循、有標可依；或鼓勵有條件的農業龍頭企業加強與科研院所、高等院校等機構的合作，以技術保質量；或鼓勵龍頭企業通過牽頭建立“企業＋合作社＋農戶”模式，對規模小或生產經營困難的農產品加工企業進行兼并重組，整體提升品牌農產品的質量管理水平；同時鼓勵經營主體進行綠色食品、有機食品、農產品地理標志認證（登記）。

在保障農產品質量安全方面，主要通過嚴格農產品安全源頭治理，包括限期治理耕地污染、加快農獸藥殘留綜合治理、推廣科學測土配方施肥，完善重金屬、農藥殘留、獸藥殘留等食品安全標準并與國際接軌，徹底解決農業源頭污染和農藥獸藥殘留和生物毒素超標問題；其次是強化農業投入品的監管，通過加強對農產品產前、產中、產后過程中所使用的種子、種苗、肥料、農藥、獸藥、飼料等農業投入品的監管，加快淘汰劇毒、高毒、高殘留農藥；再次是大力推進品牌農產品質量可追溯體系建設工作，力爭實現對農產品“從田間到餐桌”的全過程追溯管理，從而有效控制品牌農產品質量安全。在推進農產品質量誠信體系建立方面，主要通過農產品質量信用信息平臺，定期對農產品的質量信息進行統計發布；同時，通過完善農產品質量信用信息記錄和農業品牌經營主體的質量信用檔案，建立一套用于質量信用評價的體系。以促進農業企業誠信經營，保障和提升農產品質量。

協同共建區域公用品牌，實現高質量“銜接”

區域公用品牌是農業品牌的基礎和根本，建設好區域公用品牌可以帶動企業品牌和產品品牌的發展，實現區域公用品牌、企業品牌、產品品牌的協同發展，推動農業品牌的整體提升。區域公用品牌包括農產品區域公用品牌和鄉村旅游區域公用品牌。在農產品種養優勢區域和自然風景優勢區域，通過優勢農業資源的挖掘與整合，建設農產品區域公用品牌和鄉村旅游區域公用品牌，將大大提高我國農業對資源的有效利用，促進農業優勢資源的價值提升。公用品牌的建設過程，就是立足區域特色資源，實現規模化、專業化生產與產業化經營的過程，從而可以推動產業轉型升級與提質增效，提升區域產業競爭力。同時，由于區域公用品牌具有更豐富的內涵、更高的價值和更持久的品牌效應，會吸引著更多的社會資源，諸如資本、人才、管理等的集聚，從而增強區域競爭優勢。農業品牌的整體發展、農業優勢資源的價值提升、區域產業競爭力的提升、區域競爭優勢的增強等，有效推動地方區域經濟的發展、促進鄉村振興。因此，加快建設區域公用品牌，可以實現支持鄉村振興的有效“銜接”。

區域公用品牌建設要想高質量實現支持鄉村振興的有效“銜接”，必須避免區域公用品牌建設的搭便車現象。為此，必須探索一個由政府主導、使品牌建設主體協調一致、共同建設區域公用品牌的協同共建機制。該機制以各利益相關者的利益最大化為原則，通過對利益相關者擁有的資源（企業資源、政府資源、協會資源、消費者資源）及區域生態系統資源（地區資源）進行整合和服務交換，由制度和制度約束與協調，讓所有利益相關者努力為自己或其他相關者及系統創造價值，以實現全方位價值共創，從而達到區域公用品牌的協同共建。

協同共建機制的一個生動實踐探索是中國農業品牌目錄制度。中國農業品牌目錄把全國具有一定影響力的區域公用品牌，按照評審結果分類編排納入目錄，由中國農業品牌建設組織指導小組發布并實施動態管理。目錄制度主要功能是引導消費、指導企業培育優質品牌、激勵企業挖掘農業資源優勢、實現品牌建設的系統謀劃與頂層設計。該機制的運營堅持市場引領、協同推進、動態管理、分類別分階段實施的原則，以培育“中國第一，世界有名”中國農業品牌為發展目標，按照自愿、公平、公開、公正、無償的原則，在全國范圍內嚴格遴選知名度高、美譽度好、文化底蘊深厚，對國家或地區有較大帶動和傳播效應的區域公用品牌，力爭3～5年，塑強一批在全國乃至世界影響力大、競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農業品牌，為推動鄉村振興做出貢獻。