乳品企業的下一步傳播策略

最近出現的乳制品安全問題，包括之前頻繁發生的各行業的產品安全問題，其實是中國經濟快速發展30年來的一個必然副產品。另外，最近很多行業也比較慘淡，比如在美國的金融行業，無論經營了多少年的公司，都可能在一天之內倒閉。

一系列事件給企業信譽打了很大折扣，消費者對企業、對品牌的信心也降到最低點。在企業營銷方面，受眾以往會相信企業的傳播內容，但當企業甚至整個行業、整個品牌環境對公眾造成傷害后，就很難說他們還會相信企業的傳播。

但從長遠來看，這未必是壞事。危機將令企業制定更高的產品質量標準。如果企業的基礎沒有打好，貿然進入市場大做營銷反而會把壞處放大，對品牌造成很大傷害。甚至毀掉。

就乳品事件的危機公關上說，危機發生后第一時間應該做的認錯道歉、產品下架、對消費者賠償、補救，包括第三方證明、政府出面等一系列程序，目前都已經做到了。但在這之后，則需要做實在的改進措施，這個時期長短不一，有企業可能只需更換廠房環境，有的企業則面臨很多困難，要很多年才能完成奶源改造，但無論是短期還是中長期，都要做一些切實的整改措施。

在危機發生后，企業日常廣告就都要停下來，要有一個安定期。比如蒙牛這段時間不可能去做廣告宣傳，牛根生雖然在博客里也談了很多要改正的話，但是質量控制沒有做好，做任何形式的宣傳都沒有意義，甚至會有反效果，不如用行動來證明。從我們服務的本土客戶就可以看到，目前電視的廣告投放全部停止，要重新思考下一步該怎樣去做。相反，洋品牌的奶粉客戶則馬上增加了今年和明年的預算，用放心、安全的概念向消費者訴求。

對于危機中的企業來說，廣告停放、大量產品下架的時候更多要做的是公關為主的疏導。至于何時恢復廣告的投放，要看消費者的信心恢復情況。銷售量會反映消費者信心的恢復狀況，只有在風波減弱，銷售量有起色時候，才可以逐漸恢復廣告。而且在廣告創意上，不能只傳遞品牌表面的東西。以前找時尚代言人很有效，但在消費者信心降低之后，就缺乏說服力了。以情動人，甚至是喊口號的方式要改變，相反。要做有實際內容的宣傳，證明企業的社會責任，比如質量控制、第三方驗證等。清楚地講出做了什么，用回歸原點的方式來說服消費者。具體來說，不同企業有不同差異解決方案，比如當初康泰克用的是區隔法。把產品名字改為新康泰克。或者乳品企業如果能說服受眾，可以選擇某一個產品品類證明與其他牛奶不一樣，是完全安全的。或者在廣告上強調生產環節上的改變。進口原材料奶粉等。

無論何種辦法，恢復消費者信心都將是一個漫長過程。以往的雀巢奶粉碘超標，康泰克PPA事件，雖然做了很多公關，但一般恢復到正常銷售額水平起碼要三年。而雀巢2005年的危機到今天都沒有完全恢復。