佰嘉通：高爾夫行業顛覆者

在中國，高爾夫是項不折不扣的貴族運動，一張俱樂部會籍卡動輒幾萬元，一套并不算太好的球具要上萬元，而每次打球的消費也普遍在千元以上。

但有這么一家公司，試圖讓富豪云集的高爾夫球場成為普通人的游樂園。只需花99元，你就能在陽光、草地、藍天、流水之間揮動球桿，呼吸著純凈的空氣，看著白色的小球在空中劃出優美的弧線。這家讓高爾夫脫下“貴族運動”面紗的公司就是佰嘉通。

從2004年11月成立至今，佰嘉通已發展成為一家全國性的高爾夫運動服務機構，分公司遍布全國，簽約300多家加盟高爾夫球場和練習場以及眾多專業教練。佰嘉通突破了昔日高爾夫入門消費的價格壁壘、信息壁壘和地域壁壘，通過優質低價的一條龍、一卡通的產品服務，輕松兌現初學者各階段的高爾夫夢想，培育、引導和推動龐大的初學者市場，打造了“人人高爾夫”的全新格局。

高門檻造就的創業機會

在佰嘉通出現以前，毫不夸張的說中國的高爾夫市場是高門檻和高消費的，成千上萬的高爾夫愛好者被拒之門外。在當時的中國，99%的高爾夫球場都是需要幾萬甚至幾十萬入會費的“會員制”球場，不入會的高爾夫消費者無法訂場，即使作為嘉賓仍需支付高額的費用。但實際上，球場的邊際成本是不高的，高消費水平導致許多球場利用率低下，反過來推高了它的平均成本。

另一方面，全世界有幾萬個球場，卻沒有兩個是一樣的，打高爾夫球的樂趣就在于挑戰不同難度、不同特色的球場。但是單一球會的會員證卻只能在一個球場使用，這就從根本上違背了高爾夫這項運動特殊的消費需求。

這正是中國高爾夫行業發展的一個癥結。一方面，高爾夫的高門檻不斷地拒人于千里之外，而另一方面高爾夫又不斷地被人們所渴望。中國有許多中產階層處于亞健康狀態，高爾夫是一項很好的且最適合他們的健康運動，許多白領也希望在高爾夫球場打造自己的社交圈子，在呼吸高爾夫球場的新鮮氧氣、舒活在寫字樓里僵直的身體的同時，擴大自己的社交范圍，為下一輪的工作充足電力。

誰能填補這供給和需求之間的巨大鴻溝，誰就有可能成為這個新興行業的整合者。而機會，被佰嘉通的創始人李炎看到了。

李炎對高爾夫一開始并無興趣，與之結緣起源于被動的商務應酬。其第一次觸桿也只是在2003年SARS期間，2萬元教學費、3萬元球桿以及8000元卡費，帶給他的感覺是虛高的價格水分、虛無縹緲的身份感。更讓人頭痛的是，如果經常出差，將不得不辦上一大堆形形色色的全國各地高球場的會員卡，不僅花費不菲，而且使用率很低。“高爾夫的門檻在國內過于畸形，太脫離群眾了。在成熟市場，這是一項群眾性運動，并非揮金如土的財富游戲。”李炎在球場上不時會聽到各式各樣的抱怨——打球太貴、跨地打球很不方便、學習提升困難等。

精明的他發現，富人們在內心里并非對這項運動的奢侈消費不屑一顧，而太多原本有能力消費高爾夫的人對這項運動則是敬而遠之。李站在空曠的高爾夫球場突發奇想：如果能夠大幅度降低這項運動的門檻，而且能夠為高爾夫愛好者提供一個跨球會的會員制消費的便利平臺，這項產業的規模效應將大得驚人——中國目前每周都打球的高爾夫球手只有30萬人，相比之下，人口僅3億的美國約有高爾夫球手3700萬人。這意味著機會。

99元普及套餐：做高爾夫的駕校

2004年4月李炎開始籌備，用了近一年的時間做了前期可行性分析以及IT服務系統的搭建，并于2004年11月正式成立佰嘉通。佰嘉通有著獨特的經營理念：用IT整合行業資源，為廣大高爾夫愛好者提供經濟、便捷、跨地域的高爾夫運動服務；用透明的低門檻消費擴展增量群體，推動高爾夫運動在中國的普及與發展。

起初，佰嘉通的產品下限定位在2499元的高爾夫套餐上，事實證明這并不成功。除了體驗價格門檻較高外，不少已經簽約的球場私下違規給客戶更低的折扣，造成部分客戶流失；而球場合作的積極性也由于初期人數寥寥而大打折扣。

2006年4月，佰嘉通迅速拉低了高爾夫的進入門檻，顧客只要花費99元購買其普及套餐，就可以得到一根7號鐵桿、帽子和手套，外加上100粒練習球和入門寶典等。而在此之前，這個價格通常高達七八百元。

佰嘉通為“99套餐”鋪排了猛烈的宣傳攻勢，一時間，中國老百姓對這個“99+高爾夫”的“怪異”組合印象深刻。從那時開始，這個一直因高消費而拒人于千里之外的體育運動，開始以最“親民”的姿態進入普通人的生活。

李炎說，佰嘉通干的就是駕校，就是要通過普及性的市場推廣把大家領進門，讓大家知道高爾夫并不昂貴。在佰嘉通看來，高爾夫產業的發展其實就像汽車產業一樣，盡管目前汽車產業的拼殺已經激烈，但是未入門的人永遠比入門的人多，每年都會有很多學車的人涌進駕校。佰嘉通希望通過實實在在地為剛入門者或者未入門者提供實惠服務，做一個高爾夫學校，把愛好者帶入這個領域，通過一種更容易接近消費者的方式迅速占領初學者市場。

但如此低價的產品，如何為佰嘉通和上下游商家實現經濟效益？這一直是業內人士的懷疑所在。李炎對這一點是毫無保留的：“為什么只看到標出來的價錢呢？龐大的會員人群才是最有潛力的部分，它可以是平臺，是渠道，是受眾，我賣的不是卡，是高爾夫，我做的不是體育，是服務平臺。”佰嘉通的經營模式并不難理解，就像人們一直在討論的“零物業費社區”，物業不向業主收費，換取對社區內公共空間和設施的經營權，以此實現自己的收益。這不僅能實現雙贏，還能帶來了一團和氣的和諧景象。佰嘉通看中的，是巨大的會員人群所能帶來的附加價值。

99元看起來不能為球場帶來收益，那么這些球場為什么還要與佰嘉通合作？其實在中國，盡管高爾夫球場披著奢侈生活的外衣紛紛亮相，貌似熱火朝天，但大多數球場事實上都有很大的空置率，尋找新球客的問題讓這些球場的經營者們頭痛不已。

因此，在游說那些潛在消費者的同時，李炎也告訴球場主們，佰嘉通所倡導的低價高爾夫可以為他們帶來無數潛在客戶。況且，入門之后，這些初級消費者會有更高的需求，佰嘉通就提供更高的服務標準和套餐，這些中高端的產品能為佰嘉通和球場帶來直接的收益。

總而言之，佰嘉通通過大幅度降低門檻而獲得了龐大會員人群，然后以龐大會員為籌碼與上游供應商談判，要求他們降低消費價格。由于服務業具有高固定成本低邊際成本的特點，已經花巨資建設了高爾夫球場的供應商們希望球場的生意在任何時段都很興旺，只要有足夠多的顧客即使價格低廉也能彌補邊際成本從而盈利，而佰嘉通則掌握著他們最需要的客源。就這樣佰嘉通通過一輪輪的談判，爭取到了非常低廉的會員底價。低價又吸引了更多消費者的加入，進一步增強了佰嘉通與上游供應商談判的籌碼。

網絡服務平臺打造便捷高爾夫

佰嘉通的商業模式看似平淡無奇——用戶通過購買充值會員卡，可以享受全國各地簽約球場的服務，會員卡的基本理念是將球場果嶺費的消費次數儲存在卡中，會員在球場消費，只需刷卡消減儲購的果嶺次數；會員可以通過各式各樣的途徑進行預定，比如網絡或者呼叫中心；佰嘉通與各地球場簽約，按照消費額與球場進行分成；遍及球場的POS機可以將各式各樣的銷售數據傳遞回來，進行銷售分析。

但這個看似平淡無奇的商業模式需要一個復雜的服務平臺來支撐，這個服務平臺包括為會員搭建一個全國性服務平臺、刷卡終端、支持消費的運營軟件、7×24小時的網上預約、遍布全國練習場的教學團隊和全國的客服。

目前，佰嘉通已經形成了一套比較完整的服務模式，為客戶提供“三個一”服務：一條龍的服務、一卡通的全國球場練習場消費和一站式的服務。“一條龍的服務”，就是把練習需要用的工具、高爾夫運動理論書籍、高爾夫運動教學課程、高爾夫練習場的練習融為一體，從理論到實踐從工具到場地一一呈現，讓高爾夫愛好者無憂無慮地學習高爾夫、享受高爾夫；“一卡通服務”就是持卡的會員可以在全國加盟的練習場進行消費，享受挑戰不同難度球場的樂趣；“一站式服務”，即佰嘉通搭建了一個為高爾夫初學者服務的全國性平臺，整合了全國教學的團隊、練習場、一整套的IT運營系統、全國性的客服電話、網上預約等等一整套服務，讓高爾夫愛好者輕輕松松訂場學高爾夫。

而這些搭建很大程度上是建立在IT網絡平臺之上，把體育運動與e時代緊密結合起來，形成了佰嘉通的核心競爭力。

首先，佰嘉通通過網絡來幫助會員進行訂場服務，會員們可以隨時隨地進行在線訂場。而傳統的高爾夫中介服務方式是三步曲的人工電話或者傳真服務：訂場請求、中介公司與球場電話溝通、電話確認通知，顯然這樣的服務方式效率低下、成本高昂而且無法同一時間對眾多消費者進行服務。佰嘉通正是用電子商務的優勢彌補了這樣的缺陷。

佰嘉通還在每一個加盟球會里，都放置了計費的POS機。消費者打完球拿卡一刷就可以了，非常方便。正如一位佰嘉通會員所感嘆：“打了這么多年球，從來就沒有見過像佰嘉通這樣先進的服務手段，太方便了！”

除了電子訂場系統和結帳系統外，佰嘉通網絡服務平臺（www.golferpass.com）的信息管理系統還包括了教學系統、簽到系統、會員管理系統、客戶信息系統、財務結算系統。

把IT技術和網絡帶入高爾夫行業對佰嘉通來說意義重大：首先，它通過網絡掌握了龐大的客戶群和全國乃至全世界的球場資源，便于統籌規劃從而合理地配置資源，獲得更優惠的談判條件，節約了經營成本；其次，由于客戶的數量龐大佰嘉通可以把消費者變成渠道，通過這個渠道連接其他的服務項目以達到范圍經濟的效果，比如在顧客訂場之后附加推介當地的旅游項目和訂房訂機票；最后，通過電子訂場、付費、結算等，不但省去了電話傳真費用和時間成本，也為自身留下了充足的現金流。

總之，佰嘉通的經營模式具有多種優勢：采用先進信息技術的網絡經營平臺優勢、基于科學算法的儲值消費融資平臺優勢、支持網上電子支付的交易平臺優勢、整合閑置資源創造行業價值的服務平臺優勢。這一切都是用IT運營服務體系來低成本地服務越來越龐大的消費人群。當然，佰嘉通對網絡的運用頗具特色。在美國，通常高爾夫和IT的整合僅限于網絡訂場。主要是因為美國已經有一個龐大的高爾夫消費群體存在了，沒有必要再進行大規模的市場培養。而中國現在只有少于100萬人在打高爾夫，市場具備強大的爆發力，所以佰嘉通不但運用網絡訂場，還用電子商務進行結算、查詢、退訂、簽到、商務對賬等等。

整合上下游資源共創多贏

對于合作者來說，佰嘉通也能為其節省運營成本，降低經營風險。首先，佰嘉通的龐大消費群體為上游供應商帶來了各個時段的消費量，特別是對于一些不知名的球場來說吸引客源尤其重要；其次，與佰嘉通合作就避免了單個球場分別進行廣告宣傳的極高成本完全可以做到廣告宣傳的規模經濟；再次，佰嘉通龐大的消費群體對球場附屬的房產、餐飲、專賣店經營也有著明顯的促進作用；最后，與佰嘉通的合作可以享受電子化的服務，比如信息傳遞準確及時、電子結算方便而成本低廉等。

當然，這樣的合作從長期來看對佰嘉通更加有利，因為上游供應商原來的客戶很可能在耳濡目染佰嘉通會員的優惠和方便之后脫離原有會籍而轉入佰嘉通。既然這樣的合作佰嘉通是處于強勢地位的，那么那些上游供應商為什么還要與佰嘉通合作呢？答案就在一位高爾夫高管的無奈中：“利害非常難權衡。一方面佰嘉通帶來的增量市場可以短期給我們經營帶來好處，但長期下來原來的固有客戶也可能被佰嘉通吸引，成為佰嘉通發展的會員，甚至可能被佰嘉通的低價政策吸引到其他球場去。但是如果不合作，又怕我們的競爭對手和他們合作，我們因而落伍。”

當然，隨著佰嘉通向中高端產品的延伸，上游供應商也能獲得越來越好的收益。佰嘉通從“99元”向上，隨會員高爾夫技能的成熟設置了“199”、“799”、“4999”和“16999”等不同級別的套餐，這樣就形成了一個完整的產品鏈。李炎相信從佰嘉通入門高爾夫的消費者們會對佰嘉通建立起消費忠誠，一階階沿著產品鏈走上去。這一系列的產品涵蓋了空間巨大的增量市場，能夠支撐佰嘉通長期的高速增長。

而一旦初學者成為對高爾夫有了固定習慣和愛好的球迷，也就成為了佰嘉通“會際通服務”的適用者。“會際通”是佰嘉通在“大眾會籍”概念下推出的產品，其內容是：將服務期限設定為中長期，通常有三年、五年、八年或十年，在此期限內，會員可在加盟球場計次打球；或將消費時段區間設定為平日與假日，通常有平日、平日+假日、或任意時段的會籍產品給消費者選擇；或將年度消費頻次設定為固定次數，通常有三次、四次、五次或八次；還有將會費計算基數的果嶺費分拆為果嶺預付金及果嶺訂場費，并對兩項金額實行分次收費，果嶺預付金由消費者在購買產品時一次性作為會費支付，果嶺訂場費由消費者在每次實際下場時分次支付。

“會際通”對于佰嘉通自身、上游供應商以及消費者都是很有意義的：對于佰嘉通自身來說，“會際通”不但是吸引會員的絕佳手段而且也能達到合理配置球場資源和顧客資源的低成本策略；對于上游供應商來說，“會際通”是帶來足夠客源的保證；對于消費者來說，“會際通”既是用低廉會費獲得各地球場入場機會的方式，又是用低花費享受不同特點球場揮桿體驗的方法。

總之，佰嘉通的這些多樣化的產品服務適應了不同消費者的個性化需求，幾乎把不同需求的消費者一網打盡，它吸引了各個不同階層的人群高頻率的參與高爾夫運動，為高爾夫運動全國性的推廣打下了厚實的基礎。當然，更為佰嘉通積累了越來越具價值的資金、人脈和品牌資源。

由于中國高爾夫運動日漸大眾化帶來的商機，佰嘉通的未來無可限量。于是，佰嘉通在2006年得到了全球知名風險投資機構集富亞洲和銀瑞達創業高達3000萬美元的風險投資。而集富亞洲中國區總經理周政寧更是明確提出了巨資投入佰嘉通的最終目的：“在如此巨大的市場空間下，我們一定能打造出中國首家高爾夫上市公司。”那么，就讓我們拭目以待吧！