消費(fèi)者主導(dǎo)的“ＹＯＵ時(shí)代”營銷環(huán)境

當(dāng)消費(fèi)者掌握著越來越多主動極的時(shí)候，企業(yè)的營銷環(huán)境隨之改變。

在博客、播客、社交網(wǎng)站等被稱之為WEB2.0的互聯(lián)網(wǎng)大潮的帶動下，以年輕化、知識性、科技化、網(wǎng)絡(luò)化、自我化、自由化為特征的網(wǎng)民所具有的權(quán)利和力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般意義上的消費(fèi)者，使這個時(shí)代成為網(wǎng)民主導(dǎo)的時(shí)代，就是“YOU”時(shí)代(2006年底，美國《時(shí)代周刊》評選出的2006年度風(fēng)云人物是“YOU(互聯(lián)網(wǎng)使用者)”)。

在這個時(shí)代里，以網(wǎng)民為主的消費(fèi)者開始真正成為了市場的主角，消費(fèi)者可以自由的、隨時(shí)的發(fā)表自己對產(chǎn)品、企業(yè)的評價(jià)和意見，并且消費(fèi)者的聲音顯然可以獲得比媒體更多的社會關(guān)注，從而對產(chǎn)品和企業(yè)帶來巨大的影響。

YOU時(shí)代營銷環(huán)境的三個轉(zhuǎn)變

在YOU時(shí)代中，原本存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了一些本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變包括：

1、強(qiáng)弱轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者強(qiáng)勢、企業(yè)弱勢。

工業(yè)化時(shí)代和信息化時(shí)代的初期，企業(yè)處于強(qiáng)勢的地位，企業(yè)憑借自己對資源的占有和對技術(shù)的控制，生產(chǎn)大量產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者的選擇是被動的、有局限的，其力量是難以與大企業(yè)抗衡的。所以，雖然有著各種各樣的保護(hù)消費(fèi)者的法律存在，但消費(fèi)者依然不可能與大企業(yè)進(jìn)行公正的、對等的談判和協(xié)商。但今天，力量的天平反過來了，消費(fèi)者的力量超過了企業(yè)，企業(yè)不得不對于某一個消費(fèi)者的感覺和行為給予高度重視，因?yàn)橐粋€消費(fèi)者的語言和行為，可以帶來眾多消費(fèi)者的跟進(jìn)。

比如，一家汽車企業(yè)生產(chǎn)的某一種型號的汽車存在一個小缺陷而導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損時(shí)，消費(fèi)者在其個人博客、播客網(wǎng)站發(fā)出自己的聲音，而這個聲音會被數(shù)百、數(shù)千、乃至數(shù)萬、數(shù)十萬的消費(fèi)者知曉，而就會有數(shù)十、數(shù)百、乃至更多的購買同樣型號的消費(fèi)者共同采取法律行動，更有眾多的消費(fèi)者會自覺地拒絕購買這種型號的汽車。

2、明暗轉(zhuǎn)變：企業(yè)變得越來越透明。消費(fèi)者變得越來越不透明。

在YOU時(shí)代到來前，企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作是保留了很大的隱蔽性的，消費(fèi)者往往處于消費(fèi)的明處。但現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作變得越來越透明了，任何一個企業(yè)的經(jīng)營行為很可能瞬間就會被消費(fèi)者知曉。假如一個企業(yè)在美國染上了一場官司，被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者發(fā)起了訴訟，而這個企業(yè)不得不對產(chǎn)品某種缺陷給予消費(fèi)者補(bǔ)償，或者召回產(chǎn)品。這個新聞可能在十分鐘之內(nèi)就被另外一個國家的消費(fèi)者所獲知，而這些消費(fèi)者也會對同型號的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑問，而發(fā)出同樣要求賠償或召回修理的要求。

消費(fèi)者的需求和個性差異則越來越難被企業(yè)所掌握。眾多消費(fèi)者可以自由地發(fā)出聲音，這些聲音數(shù)量如此龐大、來源如此廣泛，每一種聲音都有著不同的個性，每一種聲音好像都是精確的、可以容易地被描述出來，但真正做起來，卻是非常艱難。于是，對于某些企業(yè)來說，消費(fèi)者變得比以前更不透明了、更難了解了。

這樣，信息從一種不對稱到達(dá)另外一種不對稱。

3、地位轉(zhuǎn)變：企業(yè)主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)。

在這之前，消費(fèi)者唯一可以表達(dá)對企業(yè)和產(chǎn)品感覺的方式是購買或不購買，但在今天，消費(fèi)者可以通過簡單的方式告訴企業(yè)自己想要什么、不想要什么。消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，并且消費(fèi)者自己可以擁有很多創(chuàng)意，并且通過簡單的方式就可以實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意。

因此，消費(fèi)者有著足夠的力量左右企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品、采用什么方式、定什么價(jià)格，是消費(fèi)者告訴企業(yè)他們要什么，企業(yè)就必須給什么。比如在購物比較網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以自由地挑選商品、進(jìn)行比價(jià)，或者告訴企業(yè)自己愿意買什么產(chǎn)品、愿意出多少價(jià)，如果企業(yè)愿意，那就按照這個價(jià)格賣給消費(fèi)者。

而企業(yè)已經(jīng)越來越難強(qiáng)迫消費(fèi)者購買其產(chǎn)品和接受其品牌了，企業(yè)只能千方百計(jì)地取悅于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者之間相互傳播對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌有利的信息，最終利用消費(fèi)者之間的口碑傳播和相互影響而產(chǎn)生銷售。

新型營銷模式的五個方面

在YOU時(shí)代的背景下，企業(yè)的經(jīng)營和營銷模式也必須發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變包括：

1、從傳播到溝通。

前不久，筆者與某跨國公司資深品牌總監(jiān)交談，聽到她有這樣一個困惑：一貫奏效的傳播方式在新的傳播環(huán)境下出現(xiàn)了很多行不通的地方，不能再按常理出牌由于博客、播客等自由媒體的大量涌現(xiàn)，企業(yè)對媒體的控制力相對減弱，常常是“按下葫蘆起了瓢”；哪都不敢不投放，導(dǎo)致預(yù)算再多也像是飛機(jī)撒種；品牌發(fā)布的過程如果沒有消費(fèi)者的參與，可能就會變成企業(yè)的獨(dú)角戲；品牌傳播的效果難以準(zhǔn)確評估，多年以來培養(yǎng)的品牌經(jīng)驗(yàn)和技能，好像越來越不靈光了。

企業(yè)必須明白YOU時(shí)代下不能單方面告訴消費(fèi)者他們應(yīng)該買什么，而是要知道消費(fèi)者的想法，用良好的溝通術(shù)和觀心術(shù)去了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動交流，告訴消費(fèi)者企業(yè)真的想為他們提供他們真正想要的產(chǎn)品，真的關(guān)心他們的生活和工作，是消費(fèi)者意識到他們應(yīng)該擁有什么。

2、從制造到創(chuàng)造。

工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代即將過去，產(chǎn)品品種將會無限豐富。舉個手機(jī)的例子，在20世紀(jì)80年代，手機(jī)的品種只有數(shù)種，在90年代達(dá)到了數(shù)十種以上，而在今天，各種不同型號的手機(jī)達(dá)到數(shù)百種。每一種手機(jī)都只會獲得一部分消費(fèi)群體的青睞。這就是一個從制造到創(chuàng)造的時(shí)代變遷。

在YOU時(shí)代之下，創(chuàng)造遠(yuǎn)比制造更為重要。創(chuàng)造，就是針對某一小眾消費(fèi)群體的個性化需求、創(chuàng)造性地開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，獲取足夠的收入和利潤。我們看到蘋果公司推出的iPod和iPhone，都是創(chuàng)造出來的。

創(chuàng)造使得創(chuàng)意成為企業(yè)至關(guān)重要的營銷元素，成本將讓位于創(chuàng)意。

3、從賺取利潤到分享價(jià)值。

企業(yè)不應(yīng)僅僅是以利潤為核心經(jīng)營和營銷，分享價(jià)值才是最終極的核心。在企業(yè)經(jīng)營和營銷活動中，讓消費(fèi)者充分地參與進(jìn)來，使消費(fèi)者感受到企業(yè)的價(jià)值，并且與消費(fèi)者分享企業(yè)的價(jià)值，是企業(yè)走在YOU時(shí)代成功的要素。

分享價(jià)值，就是容許消費(fèi)者以集體的方式或個體的方式參與企業(yè)價(jià)值的分配，比如，企業(yè)容許消費(fèi)者自動發(fā)起團(tuán)購，按照團(tuán)購的人數(shù)給予價(jià)格折扣；還比如，企業(yè)同意消費(fèi)者自由選擇對產(chǎn)品的試用；還比如，企業(yè)容許消費(fèi)者分享企業(yè)所建立的消費(fèi)聯(lián)盟之間的積分轉(zhuǎn)換。

4、從營銷產(chǎn)品到營銷文化。

在YOU時(shí)代，營銷產(chǎn)品已經(jīng)不再是企業(yè)的核心目標(biāo)，物質(zhì)層次只是完成了最基礎(chǔ)的部分，文化層次才是最高的境界。營銷文化，才能獲得持續(xù)的、永久的生命力，才能獲取更多的利潤和獲得更大的成功。

索尼愛立信曾經(jīng)的成功就是一個象征。通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費(fèi)者中被廣泛接受。在2006年初，索尼愛立信大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡·悅”系列手機(jī)。此舉使“簡·悅”系列手機(jī)在市場上獲得了巨大的成功。

5、從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營。

企業(yè)的經(jīng)營和運(yùn)作在YOU時(shí)代之間一直停留在實(shí)體組成的現(xiàn)實(shí)世界之中，而今天，虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的大量存在，使得企業(yè)擁有了大量在虛擬空間中的經(jīng)營和營銷機(jī)會。虛擬經(jīng)營和營銷，成為另一種企業(yè)存在和發(fā)展形態(tài)。

美國“第二人生”網(wǎng)絡(luò)虛擬世界游戲在美國和歐洲的廣受歡迎，騰訊QQ網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的熱潮，都是虛擬經(jīng)營和營銷的代表。大量的企業(yè)通過在“第二人生”上的活動進(jìn)行經(jīng)營和營銷，IBM、DELL、豐田、耐克、索尼等企業(yè)紛紛在“第二人生”進(jìn)行虛擬經(jīng)營，而騰訊的QQ虛擬社區(qū)上有著可口可樂、娃哈哈、耐克、ONLY、興業(yè)銀行等著名企業(yè)的身影。

更有一些現(xiàn)實(shí)中根本不存在的企業(yè)，或者說不知名的企業(yè)，直接將經(jīng)營和營銷活動放置在虛擬的空間之中，成為了完全的虛擬企業(yè)。

責(zé)編：羅 東