美的并購小天鵝，家電行業(yè)新一輪整合進(jìn)入新階段

美的并購小天鵝無疑會(huì)改寫洗衣機(jī)行業(yè)的競爭格局，其實(shí)這只是整個(gè)家電行業(yè)新一輪整合的冰山一角。

2月26日，美的電器發(fā)布公告稱，以16.8億元的代價(jià)受讓了小天鵝控股股東無錫國聯(lián)全部24.01％的股份，自此備受關(guān)注的“小天鵝出嫁”塵埃落定。

其實(shí)，無錫國聯(lián)開出的并購條件就像是為美的量身定做的。無錫國聯(lián)對并購者的資格要求相當(dāng)苛刻：擬受讓方最近三年連續(xù)盈利，注冊資本金不低于人民幣10億元，2006年底經(jīng)審計(jì)的賬面凈資產(chǎn)不低于人民幣30億元，具備與小天鵝主營業(yè)務(wù)所屬白色家電行業(yè)相同的行業(yè)背景，再加上高達(dá)16.4億元的收購底價(jià)，這樣的高門檻不僅將眾多垂涎者拒之門外，更使得我們相信長虹電器、默洛尼不過是無錫國聯(lián)提高要價(jià)的幌子而已。

一個(gè)要娶、一個(gè)欲嫁，美的收購小天鵝早已是定局。問題是，已經(jīng)并購了榮事達(dá)洗衣機(jī)、并同時(shí)擁有“美的”牌洗衣機(jī)的美的為什么還要急于迎娶小天鵝?

戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)

讓美的對小天鵝垂涎的原因很簡單，一是美的自身戰(zhàn)略布局的需要，小天鵝的出讓為美的提供了難得的市場機(jī)遇，并購小天鵝能夠讓美的一舉改變現(xiàn)有的競爭格局；二是商業(yè)環(huán)境變化創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，并購小天鵝有利于美的迅速把握產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，為未來的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

全面進(jìn)入冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白家電領(lǐng)域是美的既定的戰(zhàn)略方向，進(jìn)入國內(nèi)三甲、沖刺全球白電五強(qiáng)是美的明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。但是美的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的增長相對于空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)而言顯得有些緩慢，美的電器2006年的中報(bào)顯示，其洗衣機(jī)業(yè)務(wù)今年上半年銷售收入只有6.55億元，與海爾洗衣機(jī)50億元的銷售收入無法相提并論。很顯然，單靠美的自身的投入與積累是無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)的，同時(shí)品牌的行業(yè)影響力也制約著美的洗衣機(jī)的成長，采取資本并購的方式來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張是很現(xiàn)實(shí)的方式。

在洗衣機(jī)行業(yè)，海爾的整體市場占有率達(dá)到23％以上，位居行業(yè)第一(洗衣機(jī)業(yè)務(wù)目前是海爾集團(tuán)旗下市場占有率最高的業(yè)務(wù))，緊隨其后的是小天鵝、LG、松下與榮事達(dá)(市場占有率均不足10％)。美的并購了位居行業(yè)第二的小天鵝，不僅可以消除一個(gè)強(qiáng)有力的競爭者，還可以補(bǔ)齊洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的短板，一舉躍升至國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)的前兩位。

“國內(nèi)冰洗業(yè)務(wù)的市場格局經(jīng)過十年的冷凍后從2006年終于開始解凍”，這是美的總經(jīng)理方洪波對產(chǎn)業(yè)競爭格局所作的判斷。的確，一度看似十分穩(wěn)固的洗衣機(jī)行業(yè)的市場格局開始發(fā)生變化，這為后來者美的后來居上提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。

行業(yè)競爭強(qiáng)度：相對于家電其他領(lǐng)域，洗衣機(jī)市場的競爭強(qiáng)度還是相對較低的。其一，除海爾、美的之外，其他的家電巨頭如長虹等雖有一些動(dòng)作但并沒有大規(guī)模進(jìn)入；其二，外資品牌目前只有西門子、松下、三星等有一定競爭力，而且主要集中在高端領(lǐng)域。這樣的競爭強(qiáng)度為美的通過并購實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展、一舉奠定江湖地位創(chuàng)造了可能。

行業(yè)吸引力：由于競爭強(qiáng)度不高，洗衣機(jī)行業(yè)的毛利率超過20％，這一點(diǎn)是家電其他行業(yè)無法比擬的。行業(yè)盈利能力是判斷行業(yè)吸引力的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，高毛利率必然會(huì)吸引新的投資者進(jìn)入。美的通過并購可以提前卡位，在未來更殘酷的競爭中挑戰(zhàn)搶占先機(jī)。

行業(yè)升級：洗衣機(jī)業(yè)正從波輪洗衣機(jī)向節(jié)水、防磨的滾筒洗衣機(jī)逐步過渡，屬于高端產(chǎn)品的滾筒洗衣機(jī)，產(chǎn)品毛利率一般都在40％左右，滾筒洗衣機(jī)市場目前還主要是外資品牌占據(jù)優(yōu)勢，即使是綜合占有率第一的海爾也落后于外資品牌。而小天鵝是國內(nèi)為數(shù)不多的能同時(shí)制造自動(dòng)波輪、滾筒、攪拌等全品類洗衣機(jī)的企業(yè)，美的通過并購，可以充分利用小天鵝原有的生產(chǎn)、研發(fā)、品牌等優(yōu)勢，充分把握產(chǎn)業(yè)升級換代所帶來的機(jī)會(huì)。

行業(yè)空間：在家電行業(yè)，發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)能向中國市場轉(zhuǎn)移是大勢所趨，比如，在空調(diào)業(yè)，中國市場的產(chǎn)能占全球的70％以上，而洗衣機(jī)行業(yè)目前中國制造的比重只有30％—40％，隨著洗衣機(jī)產(chǎn)能進(jìn)一步向中國轉(zhuǎn)移，中國洗衣機(jī)行業(yè)的成長空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，承攬OEM加工、拓展全球化市場是中國企業(yè)釋放產(chǎn)能、尋找新的贏利點(diǎn)的重要途徑。耕耘洗衣機(jī)市場多年的小天鵝在這方面的優(yōu)勢是不言而喻的。

總的來說，并購小天鵝是美的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局、改寫行業(yè)競爭格局的一次戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。當(dāng)然，并購對于美的來說也不全是利好消息，收購小天鵝還面臨品牌整合的問題，如何定位旗下的美的、小天鵝、榮事達(dá)這三個(gè)品牌，對長期習(xí)慣于單品牌運(yùn)作的美的來說是一個(gè)新的課題，一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

新一輪整合

美的并購小天鵝無疑會(huì)改寫洗衣機(jī)行業(yè)的競爭格局，其實(shí)這只是整個(gè)家電行業(yè)新一輪整合的冰山一角。不僅僅是洗衣機(jī)行業(yè)，近兩年開始的新一輪整合已經(jīng)涵蓋冰箱、彩電、空調(diào)、小家電等所有家電行業(yè)。如果把我們家電行業(yè)從快速成長期向成熟期過渡期間的整合稱為第一次整合，那么這次整合表現(xiàn)出的特點(diǎn)迥異于第一次整合，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)特點(diǎn)。

其一，家電集團(tuán)性競爭特征明顯，專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)日益減少。格蘭仕的執(zhí)行總裁梁昭賢曾說過：現(xiàn)在家電業(yè)的取勝原則是“規(guī)模+技術(shù)”，單有規(guī)模、沒有技術(shù)不長久，單有技術(shù)、沒有規(guī)模，也難以敵眾。在中國市場，這種規(guī)模效應(yīng)更多地體現(xiàn)在橫跨家電各子行業(yè)的整體協(xié)同上。絕大多數(shù)家電企業(yè)都在向家電集團(tuán)發(fā)展，比如以彩電起家的長虹、以生活電器起家的美的近年來正在大力開拓白電產(chǎn)業(yè)，將微波爐做到極致的格蘭仕成功切入到空調(diào)產(chǎn)業(yè)；即使號稱專業(yè)化經(jīng)營典范的格力空調(diào)也開始進(jìn)軍小家電市場。

其二，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，“3法則”規(guī)律開始體現(xiàn)。在本輪整合中，行業(yè)集中度提升體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是小品牌減少，金字塔型的競爭結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化；二是，位居行業(yè)前列的強(qiáng)勢品牌之間的競爭位勢發(fā)生變化，甚至有些品牌退出了競爭或者被并購。

行業(yè)集中度的提升首先表現(xiàn)為小品牌生存空間日益狹小，新一輪整合也不例外，比如洗衣機(jī)行業(yè)，國家信息中心近日發(fā)布的《2007年度洗衣機(jī)國內(nèi)市場白皮書》顯示，2007年有30個(gè)洗衣機(jī)品牌退出市場，占2007年全部品牌的40.86％，而行業(yè)前五大洗衣機(jī)廠商的市場占有率接近49.8％，較2006年的46.5％提升了3個(gè)百分點(diǎn)。

除此之外，強(qiáng)勢品牌之間的整合是新一輪整合最大特點(diǎn)之一，幾年之前在家電所屬的任何一個(gè)行業(yè)，我們列出七八個(gè)知名品牌不成問題，而現(xiàn)在，市場份額逐步向行業(yè)前幾位的品牌集中，相互之間的競爭表現(xiàn)得也更為殘酷，3法則、馬太效應(yīng)開始得到驗(yàn)證。

其三，資本市場的日益成熟與行業(yè)競爭環(huán)境的變化，并購成為企業(yè)改變行業(yè)競爭格局、進(jìn)行行業(yè)整合的主要手段。大型并購案例這幾年幾乎年年都有，眾多企業(yè)利用并購手段來進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)或者擴(kuò)大規(guī)模。我們今天所討論的美的就是一個(gè)典型，美的雖然擁有“美的”牌洗衣機(jī)，也在合肥新建立了生產(chǎn)中心，但還是先后并購了“榮事達(dá)”、“小天鵝”兩個(gè)位居行業(yè)前列的洗衣機(jī)品牌。究其原因，一個(gè)行業(yè)新品牌在行業(yè)競爭位勢比較穩(wěn)固的狀態(tài)下，從小做到大需要付出太多的資源與時(shí)間成本，選擇并購不失為一條捷徑，而資本市場的成熟也為企業(yè)選擇并購創(chuàng)造了條件。

其四，消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)升級，為行業(yè)整合帶來新的契機(jī)。隨著消費(fèi)者購買力的提升，消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值主張與取向都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，體現(xiàn)在消費(fèi)上就表現(xiàn)為我們通常所說的消費(fèi)升級換代、產(chǎn)業(yè)升級。這一點(diǎn)在彩電領(lǐng)域表現(xiàn)得最為典型，一度被本土彩電擠壓得無立足之地的外資品牌在平板電視來臨之時(shí)，卷土重來，一舉占據(jù)了大半壁江山，而國內(nèi)企業(yè)中，一向低調(diào)的海信由于對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察得比較清晰，提前應(yīng)對，從而拔得了國產(chǎn)平板電視的第一位。產(chǎn)業(yè)的升級換代往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生巨變，也為行業(yè)整合提供了機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)在彩電領(lǐng)域已經(jīng)得到了印證，隨著時(shí)間的推移，也將發(fā)生在洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等領(lǐng)域。

責(zé)編：張 誠