幻覺，而非質量：奢侈品向全球大眾市場的轉變

利潤動機增強使質量有所下降，大眾市場營銷就這樣改變了奢侈品的含義、目的和功能。

當奧黛麗·赫本(AudreyHepburn)出演1961年的影片《蒂凡妮早餐》(Breakfast at Tiffany’s)時，她用紀梵希品牌(Givenchy)來裝扮自己，那時奢侈品還是少數人，尤其是優雅的社會精英人士的專有品。當赫本穿上為其婀娜多姿的苗條身材所量身打造的時裝后，她將奢侈品的魅力展現得淋漓盡致。

到了1980年，一切都在變化。當波姬·小絲(Brooke Shields)宣稱她與自己的CK牛仔褲親密無間時，這并非表明卡爾文·克萊恩(CalvinKlein)的牛仔服是她的獨有，而是說它為大眾所擁有。赫本穿的是為其婀娜身段而量身打造的手工縫制服裝，而小絲穿的卻是現成的名牌牛仔褲成品，于是數百萬的普通人開始效仿她。

這種對比表明了一種明顯的歷史的、經濟的和哲學的轉變：從在電影中隱約出現到在廣告中大肆炫耀，奢侈品在20年內已邁入了大眾市場。而且，頗有爭議的是，它們已經不具有真正意義上的奢侈品位。

《新聞周刊》(Newsweek)的文化記者丹納·托馬斯(DanaThomas)在其新著《奢華：奢侈品為何已光華不再》中解釋了時尚在過去的含義及其當前變化趨勢。奢侈品產業過去是圍繞著向能夠負擔得起奢侈品的少數人提供最精美的手工制品來定位的，如今這項產業已變成了一棵全球化的搖錢樹。這個年產值高達1570億美元的龐大產業對于全球市場營銷和利潤率的促進，遠遠超過了以前那種高度精細、優雅和專有的奢侈品行業在這方面的作為。

托馬斯帶著我們踏上了世界之旅。我們參觀了法國南部的一家花卉農場，在這里，一種家庭作坊式的小型農業活動培育出了特殊的干葉玫瑰，該品種是制造香奈兒五號香水的精華成分。我們還看到，在位于巴黎的路易·威登工廠里，工人們用手工縫紉出高檔的箱包。而當我們走進中國的工廠時，便發現這里正以廉價成本秘密地大規模生產各種奢侈品。我們還探訪了中國、俄羅斯和印度的數量激增的奢侈品市場，在這些地方，新貴們對名牌產品的渴求永無止境。我們了解到檀香山的某條街道是怎樣發展成為購買奢侈品的日本游客們的一個旅游勝地的。我們還發現了拉斯維加斯是如何成為一個實現奢侈品的新型民主理想的中心的：在這座城市里，發財與破產不過是轉瞬間的事，對于那些夢想著無階級社會有朝一日變成現實的人來說，這座城市現在成了他們一個非常合適的精神支柱；在無階級社會里，人人都能平等地獲得最高檔時髦的、象征崇高社會地位的商品。在書中，我們還認識了好萊塢的幾位設計師，參觀了幾家品牌折扣店，并訪問了幾家網上的奢侈品精品屋。

托馬斯這樣寫道，量身定做的女性服裝業因其高度個性化的特點，其業務發展必然要受到限制；從20世紀50年代開始，該行業的業務模式向具有無限利潤空間的大眾市場模式做出了讓步。在那十年間，克里斯汀·迪奧(Christian Dior)、皮爾·卡丹(Pierre Cardin)等設計師開始將自己的名字注冊成商標，以便在銷售非專有制造的產品時收取版稅。不久后，伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)又引進了“左岸”(Rive Gauche)系列品牌，這是一個針對較年輕人群的成衣系列，價格更低。隨后不久，時下的“金字塔”模型便合乎時宜地呈現了出來——真正的女性時裝奢侈品位于塔尖，專門針對極端富有者；出自同一批設計師之手的現成的成衣是專門針對中產階級的；還有一系列范圍廣泛、普通人能承擔得起的香水和裝飾品，專門針對大眾消費人群。

這種“金字塔”模型轉而又為奢侈品產業在20世紀80年代的發展奠定了基礎。那時，大型企業將分散的小型家庭手工業轉變成了一種大規模的企業集團。例如，路易·威登現在就是LVMH(路易威登—酩悅軒尼詩)集團旗下的一個品牌。LVMH是一個擁有五十多個品牌的國際集團。如今，奢侈品已經趨于合并。該行業中60％的商業活動都集中在35個品牌中，這些品牌中最知名的當屬路易·威登、古馳(Gucci)、普拉達、喬治·阿瑪尼、愛馬仕(Hermes)和香奈兒，它們全都歸屬于獨立的大型集團公司。路易·威登的年銷售額將近40億美元，而其它各品牌每年也能撈進十億多美元。

亞馬遜網站上的古馳鞋

這場變革中的關鍵人物就是法國企業家伯納德·阿諾特(BernardAmault)。阿諾特在《福布斯》雜志(Forbes)2006年的世界富豪排行榜中名列第七。1985年，當時還是一名退休商人的阿諾特想要尋找一項挑戰，于是他便以1500萬美元的價格買下了正在苦苦掙扎的克里斯汀·迪奧品牌，并打算著手開始徹底改造整個時尚行業。如今，阿諾特經營管理著LVMH集團，該集團旗下的品牌包括馬克·雅可布(Marc Jacobs)、唐培里儂香檳王(Dom Perignon)、嬌蘭(Pucci)、芬迪(Fendi)和唐娜·凱倫(Donna Karan)等。在收購迪奧后的二十年里，阿諾特打造并壟斷了全球奢侈品市場。2005年，LVMH集團的銷售額達到了181億美元，利潤高達35億美元。2007年上半年，LVMH集團公布的數據顯示其利潤比2006年同比增加了16％。

在將奢侈品引入大企業所在的商業世界的過程中，阿諾特對奢侈品產業的改變是不可磨滅的。如今，時尚比以往任何時候都更加顯而易見了，也更加廣泛地接觸到了大眾。你不僅可以在亞馬遜網站上購買古馳的手表、鞋子和錢包，還能在Target網站上買到杜嘉班納(Dolce andGabbana)香水；此外，Sunglass Hut網站上還出售寶格麗(Bulgari)、范思哲(Versace)、杜嘉班納(DG)、普拉達和佛萊格默(Ferragamo)品牌的太陽鏡。當你候機時在機場里購買奢侈品也變得輕而易舉了，各航空公司還在宣傳推廣多種旅游套餐，專門針對那些打算購物度假、買東西買到手軟的購物狂們。1997年時，LVMH集團的一名董事曾對《福布斯》雜志說過這樣一番話：“奢侈品的享用是超越各個年齡、種族和地域限制的。我們的眼界已經開闊了許多，不再只局限于富人階層了。”

但獲得和享用奢侈品的便利性卻突出了一個事實，即奢侈品已經不同于往昔。托馬斯解釋說，“大量生產的奢侈品”本身就是一個自相矛盾的詞語。她在書中這樣寫道，“個人的沉溺與炫耀性消費之間的矛盾是當今奢侈品行業的一大難題；”她還指出，奢侈品產業真正從事的活動逐漸變得不是要去生產真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時又假裝質量能夠繼續保持上乘。

正因為此，盡管奢侈品產業利潤豐厚，卻受限于一個脆弱的自相矛盾之處。名牌商品曾經只為少數特權者所獨有，如今已變成了任何人都能擁有的民主化商品，但是這樣一個行業要想變得民主化，唯有失去自身的個性，從而也就危及到了其經濟可行性。奢侈品的神秘性必須能夠超越市場的變幻莫測。正因為人們認為奢侈品可以不受市場波動的影響，(因為按照其字面含義，它的價值是永恒的、超越時空的)所以應對其制定一條不容改變的經濟底線，即它的股票價值決不能下跌。

奢侈品也必須保持相對高的價格。電腦、手機等昂貴商品降價時，我們便更能買得起了，這時我們定會鼓掌稱贊，但奢侈品產業卻并不是也不能按照其它消費行業的法則和慣例來運作的。手提電腦逐步降價意味著我們的主流文化中正在吸收更大的技術能力，但奢侈品的同義詞卻是花費、開支。在奢侈品的世界里，廉價便意味著劣質。當利潤動機增強使得質量有所下降時，我們是否應該不介意?托馬斯描述了這樣一件事——她在2002年時花500美元買了一條普拉達的褲子，可第一次穿，褲子就裂開了。

品牌的光環

大眾市場營銷就這樣永久地改變了奢侈品的含義、目的和功能。你依然可以花高價購買名牌商品，但你很有可能更多的是為買一個品牌而花錢，而不是為買一件奢侈品而買單。擁有和享用奢侈品已不再是一種私人的、難以磨滅的、帶有特權性質的體驗了，它已變成了一種公眾的、膚淺的、永久變化且極易得到的商品，這就意味著它已不再是奢侈品了。今天，當我們購買一個奢侈品牌時，我們所買到的已不再是一種體驗，而是一種形象；不再是商品的質量，而是它帶給我們的幻覺。總之，我們所買到的只不過是品牌的光環而已。

奢侈品各品牌的制造商也清楚我們明白這一點，正因為此，他們才會永不疲倦地將其商品的標識貼在產品上。LVMH集團的設計師馬克·雅可布評論說“當你看到路易·威登的商品時，你會發現它是一件大批量生產出的奢侈品。威登是一種身份的象征，它沒有必要將其標識隱藏起來，因為它本身就帶點炫耀的味道。”托馬斯在談到奢侈品新展現出的民主化前景時，可謂是剖析準確、一針見血。她這樣說道，“以威登為代表的奢侈品產業與麥當勞同出一轍。這個奢侈品產業的領導性品牌擁有上百萬的傲人銷量，顯然，它在所有的頂級旅游景點都設有分店，而且通常距離麥當勞的門店很近；此外，它的標識也和麥當勞的金色拱門標識一樣容易識別。”

我們在此想表達的主要意思并不是說，我們應該回到只有少數人能承擔得起好東西的舊時代，而是說，我們應該警惕某些營銷伎倆，它們企圖利用的正是我們對于一種不可能的事物的欲望，該事物便是：一個既能真正民主、又真正具有專屬性的奢侈品市場。

隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個設想，即這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們手工制造出來的，但事實卻證明這種神秘感子虛烏有。愛馬仕已公開將其圍巾的縫紉活兒外包給毛里求斯；路易·威登，一家年銷售額高達三十億美元的皮革企業，近日也宣布計劃在印度建造一家制鞋工廠；阿瑪尼雇用了許多中國勞工。

托馬斯以嘲弄式的口吻描述了她參觀制造奢侈品的中國工廠的情景，而這些奢侈品的設計者們卻發誓說，他們所有的產品均為歐洲手工制造。托馬斯是以保密為條件才被允許進入這些工廠的，因此她并沒有公布這些不擇手段愚弄客戶、騙取錢財的設計者的姓名，但她描述說，親眼看到工人們在縫紉某品牌的手提包，但該品牌卻聲稱其所有商品均為意大利手工制造。在流水線上生產這只手提包的成本大約為120美元，可隨后它在香港一家百貨商店里的售價卻飆升至成本價的10倍。

廉價奢侈品的行情如此看好，以致于假冒商品常常在主要的零售網點大行其道。芬迪、古馳、唐美·希緋格(Tommy HHfiger)和路易·威登控告沃爾瑪銷售假冒這些品牌的廉價服裝和裝飾品。好事多(Costco)也被人發現銷售假冒商品，而亞馬遜網站和易趣網(eBay)則更成了臭名昭著的假冒偽劣商品傾銷站。2004年，蒂芙尼(Tiffany)控告易趣網，聲稱該網站銷售的蒂芙尼商品中有80％為假冒商品。2006年，LVMH集團也對易趣網提出了訴訟，理由是該網站銷售的威登和迪奧產品中有90％為假冒偽劣商品。

托馬斯認為，總而言之，無論我們擁有的名牌商品是真是假，我們都是以過高的價格買下了這些粗制劣造的商品。她暗示說，歸根結底，這都是因為我們為了一個不可能實現的夢想而出賣了自己的靈魂。在這個勇敢的新世界里，專屬性變得民主化了，個人的身份得到了確認，甚至還會因其服裝上的標記而得以提升。

如今，隨著我們的經濟緊縮，我們對奢侈品的控制也在緊縮。《新聞周刊》最近報道說，人們正在減小家居面積(但還保留著花崗巖臺面板)，并有意減少惠顧星巴克的次數(但會購買蒸餾咖啡機在家自制更便宜的極品咖啡)。人們還在削減手表、珠寶和手提包等裝飾品的數量，但真正的奢侈品卻依然保持著穩定的銷售額，因為它們向來是超越大眾市場營銷的。盡管近來金融市場不穩定，但蒂芙尼公布的數據顯示，2007年第二季度該品牌的單店銷售額上漲了17％，并打算在華爾街開一家新店，該舉動自然也是很合時宜的。

一年前，奧黛麗·赫本在電影《蒂凡妮的早餐》中曾經穿過的一條黑色紀梵希小裙在拍賣中以807000美元的高價被售出，相信片中的主人公霍莉不會有異議，還有LVMH集團的主席伯納德·阿諾特也會表示贊許，因為紀梵希品牌現在已為LVMH所擁有。

責編：鄭 彥