可口可樂重返中國

李　楊

無論國內還是國外，都為可口可樂重返中國這一商業事件，賦予了不同尋常的政治意義。

1978年12月13日，北京飯店。美國可口可樂公司與中國糧油進出口總公司簽訂協議，可口可樂在撤離中國大陸30年后重返中國市場，可口可樂由此成為新中國成立以來，第一家進入大陸的外企。

就在可口可樂與中糧簽訂協議的同時，在北京飯店同一樓層另一間會議室里，中美兩國恢復邦交的談判正在進行。4天后，12月17日，中美雙方發表《中美建交聯合公報》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級外交關系。”

又一天以后，12月18日，開啟了中國改革開放歷史進程的中共十一屆三中全會，在北京召開。

當時，有美國媒體甚至懷疑，可口可樂是否提前知道了中美高層的外交動向，以至于《紐約時報》與《華爾街日報》對此進行了調查性報道。盡管調查發現，“看不出卡特總統與此事有何聯系”，但美國媒體還是對可口可樂重返中國這一商業事件，賦予了不同尋常的政治意義。

李先念手寫的一張紙條

可口可樂重返中國，整整醞釀了三年。

事情要從后來曾任外經貿部副部長、中國進出口銀行董事長、中國“入世”第二任首席談判代表佟志廣早先在美國任職的時候說起。

1976年，中美兩國的外交級別尚處于互設聯絡處。佟志廣在中國駐美聯絡處任商務秘書。一天，當時的可口可樂公司總裁馬丁到華盛頓找到聯絡處，向佟志廣表達了一個愿望——向中國出口可口可樂。

佟志廣現在還記得，從那以后，聯絡處的冰箱里就多了可口可樂這種飲料。“是免費贈送的，美國人精明啊，那時候就瞄上了中國這個市場。”佟志廣對《中國新聞周刊》用了一個很時髦的詞：“贈飲”。

據說，上世紀60年代，可口可樂的競爭對手百事可口率先打入了蘇聯市場，這讓可口可樂很沒面子，于是出于商業上的考慮，可口可樂公司早早就盯上了中國。

很快，可口可樂邀請中國駐美聯絡處商務處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟志廣說：“公司管理得非常好，產品質量控制也是我們遠遠不及的。那是一群非常聰明的人，把水加上點甜味，竟然賣向了全世界，而且讓人們把喝可樂變成了習慣。”可口可樂的經營之道，讓這位后來在中國人世過程中發揮過重要作用的官員印象很深。

1976年，中國的政治局勢動蕩不安。考慮到國內情況，佟志廣告訴對方，現在進入中國“為時尚早”。

他向對方解釋說，新中國建立以后出生的中國人只在電影里見過可口可樂，電影里的可口可樂又總是和美國兵聯系在一起。朝鮮戰爭之后，可口可樂的形象已經不是一種飲料那么簡單。雖然佟志廣承認開放的趨勢不可避免，但當時的中國還不可能接受可口可樂這個代表西方生活方式的產品。

1977年，佟志廣回到國內，進入中糧工作。這一年，可口可樂總裁馬丁訪問北京，又找到他。馬丁把佟志廣約到自己下榻的北京飯店，再次傳達了可口可樂希望重返中國的想法。

佟志廣問他：“你認為現在時機成熟了嗎?中國人能接受可口可樂嗎?”

馬丁表示，他們在中國設廠，并不是首先針對中國消費者，主要是針對到中國來旅游的外國人，特別是歐洲人和美國人。至于上次說的美國兵，馬丁說，他們和美國兵沒有關系，他們不過是賣汽水加甜味來賺錢的公司。歐洲大部分國家都有可口可樂工廠。60年代以后，非洲、亞洲也有很多他們的工廠。他們是商人，哪兒有需要，他們就到哪兒。

到了1978年，中國的政治局勢漸漸明朗。經過當時中糧總經理張建華和佟志廣等人多方努力，可口可樂與中糧進入實質性接觸。在談判中擔任翻譯的董士馨向《中國新聞周刊》回憶，“當時，我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說可以進行此項工作。”這張紙條就是中糧引進可口可樂的“尚方寶劍”。

中糧談判代表是糖酒雜品處(以后改為工業食品處)副處長孫紹金，可口可樂的談判代表是公司亞洲區代表李歷生，談判地點在北京西苑賓館。

“前后一共談了三次，”年近八旬的孫紹金談起30年前與可樂的接觸，記憶猶新。“當時張建華正在西苑賓館開會，我們邊談邊向他請示。”孫紹金提起這位已經去世的老領導非常激動，“張建華是個思想非常開放的人。當年，他和佟志廣一起在中國駐美聯絡處工作，一起去亞特蘭大可口可樂公司參觀。佟志廣當時是商務秘書，張建華是商務參贊。可口可樂重返中國，張建華功不可沒。”

經過多次接觸，中糧與可口可樂終于在北京飯店簽署了協議，允許可口可樂進入中國。根據當時中糧糖酒雜品處另一位副處長劉昌璽在《中糧志》中回憶：1978年十一屆三中全會前，張建華建議將可口可樂引入中國大陸，當時的對外貿易部部長李強表示同意。1978年12月13日，中糧總公司與可口可樂公司達成協議，采用補償貿易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國設專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。

根據中糧總公司的安排，在香港五豐行協助下，首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發往北京。

把濃縮汁運到隔壁的汽水廠，就算進口

早在1927年，可口可樂就曾在上海設立工廠，叫“正廣和汽水廠”。這家工廠在20世紀40年代，成了可口可樂在海外最大的工廠，生產線與美國本土是用同一個技術指標。1948年，可口可樂撤出中國，周恩來指示，將可口可樂生產線拆下來運往北京。據說，這就是改革開放之前北京著名的“北冰洋”汽水廠第一條生產線。由于這一淵源，可口可樂首先想到在上海設廠。

但是，當中糧與上海有關部門聯系時，受到上海的強烈抵制。有些單位和個人在報刊上公開發表文章反對此事，指責中糧引進可口可樂是“賣國主義”“洋奴哲學”“引進美國生活方式”“打擊民族工業”等。據孫紹金回憶，上海市財政局的一個工作人員還給中央領導寫信，把事情捅到了中央。

這樣，可口可樂不得不放棄上海，改為在北京建廠。幸好時任北京市委書記的林乎加眼光比較遠，在他支持下，裝瓶廠廠址最終選在了豐臺五里店的中糧公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠里。廠房只有一間，是烤鴨廠給騰出來的。1981年4月，正式投產。

雙方當時采取的合作方式是：中方每年花30萬美元購買濃縮汁，可口可樂贈送一條每分鐘300瓶的瓶裝線。可口可樂方面起初預計投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元。

工廠建成之后，很快有了不同意見。一位老同志先發話了：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎?不能滿足外國人的需要嗎?非要喝可口可樂?簡直是賣

國主義。”要求中糧對此做出解釋。

為此，中糧公司專門寫了報告，闡述了5點理由：一、可口可樂是飲料，有名氣是因為銷售的成功。特別是美國人到世界各地都喝這種東西，改革開放外國人來得多了，成為一種必備的飲料，我們應該滿足這種需要。二、可口可樂配方用了我們中國的桂油等中藥，有中國的成分在里面。三、我們尚未掌握軟飲料生產罐裝瓶裝技術，引進這套設施，有助于技術進步。四、我們每年花30萬美元買濃縮汁，但是我們的利潤要比這30萬美元多出2到3倍。五、我們僅限其在北京設廠，不在其他地方設廠，也是有控制的。國家在政策上規定，可口可樂生產量不超過我國飲料總產量的5％，建廠前辦理審批手續等。

說到可樂配方添加了中國的桂油，孫紹金說，“豈止桂油，可樂里還有甘草、桂皮等很多中藥成分。八九十年代，可口可樂公司每年從中國土畜產總公司進口的中藥就達3.5億到4億元人民幣。”

當時為什么給可口可樂限制呢?佟志廣解釋說，對它的產量進行控制，一是怕可口可樂影響我們的軟飲料發展。另一方面，這種限制也是一種保護，避免引起太多事端。另外，佟志廣承認，盡管在美國工作多年，思想不算保守，但是當時自己對可口可樂也有警惕之心。

情況緩解下來之后，可口可樂計劃開更多的廠。第二個廠址選在了深圳。這次雙方達成的協議是，可口可樂提供每分鐘500瓶的裝瓶線，價款的50％為無償贈送，另50％價款由進口可口可樂公司濃縮液補償。后來由于廣東省領導出面干預，廠址改為廣州。

1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關協議，不料廣州也出現了“反可口可樂潮”。此時正值全國“兩會”期間，廣東省領導都在北京開會，他們要求“慎重”并且推遲簽字。但哈利及其專機已經獲準在北京入境，馬上要轉赴廣州。怎么辦呢?時任外經貿部部長代表的王品清請示國務院領導，國務院副總理谷牧指示“按原計劃進行”。王品清親自去機場迎接了哈利及其代表團。1983年，廣州廠投產。

“現在可口可樂在中國已經擁有了30家裝瓶公司和36家廠房，可在80年代，每建一個廠都要經過層層審批，磨很長時間，十分辛苦。”當時在可口可樂公司負責中國公關業務、后來升任可口可樂公司副總裁的盧炳松(現已離開可口可樂公司)對《中國新聞周刊》說。

原先，可口可樂在中國生產汽水，只是把從美國運來的濃縮汁在中國勾兌后裝瓶。1986年，可口可樂公司想把濃縮汁廠也建到中國來，地點選在上海。由于配方保密，美方要求這個廠由可口可樂獨資。但在當時，中國尚不允許外資獨資。后來，中方代表提了一個方案：先由可口可樂建兩個廠——一個濃縮汁廠，一個汽水廠，再由美方把汽水廠自送給中方。然后，這兩個廠組成一個聯合董事會，中美各控股50％，組成一個合作企業。這就是第一個中美合作企業。

通過這樣一道道復雜的手續，濃縮汁就可以在中國本地生產了。盧炳松現在也搞不明白，為什么上海生產的濃縮汁要算進口。“我們把濃縮汁從濃縮汁廠運到隔壁的汽水廠，要提前半年申請配額，蓋48個圖章。”盧炳松說，后來隨著大陸開放程度越來越大，需要蓋的章不斷減少，2001年中國加入世貿組織之后，就不需要蓋章了。

“不準賣給中國人一瓶”

北京的工廠于1981年4月投產后，產品供應旅游飯店，收取外匯。1982年初，征得外經貿部同意，將供應旅游飯店之后剩余的汽水，由北京糖業煙酒公司系統在北京投放市場內銷。

那時，對于國人來說，可口可樂還是一種奢侈品。最初的可口可樂賣到4元錢一瓶，大飯店里要20元一瓶。為了盡快打開市場，可口可樂總公司決定搞促銷。劉昌璽向《中國新聞周刊》回憶，當時他們曾提醒可口可樂，內地不同于香港，開拓市場不能操之過急，避免發生副作用。但自信的美國人，沒聽進去。

1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京的各大商場推銷自己的汽水，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。當時國人對這種有點咳嗽糖漿味道的汽水還不習慣，但在那個物資緊缺的時代，購物贈物吸引了不少人。據考證，這是中國現代市場上第一次賣場促銷活動。

北京各大報紙對此做出激烈反彈。《北京日報》的《內參》以“可口未必可樂”為題發表文章，認為在國家缺少外匯的情況下，引進可口可樂是浪費國家大量的外匯資源。政治局常委陳云在這份內參上批示：只準賣給外國人，不準賣給中國人一瓶。其他中央領導也都圈閱。外經貿部根據批示，正式通知，北京停止內銷。一夜之間，所有可口可樂都從商店的柜臺里撤下來了。

美國人不理解，為什么一次簡單的促銷活動，竟引起軒然大波。“我去總部匯報，美國人嚇一跳：‘怎么賣個汽水也要到政治局?”盧炳松說，那時，汽水從豐臺五里店的生產廠往城里運，運輸車上貼著可口可樂的廣告，被警察攔下，不讓進城。

咖啡因風波

1983年又發生了一件事，使已經十分嚴峻的形勢進一步惡化。有地方衛生部門提出，“可口可樂含有咖啡因，不符合衛生要求。”他們的根據是，東北一個研究所給白鼠喂了可口可樂之后，白鼠十分興奮。

盧炳松說，當時可口可樂就是其他在華外企的晴雨表。“中國一有什么風吹草動，我桌上的電話就響個不停。別的公司都向可口可樂打探消息，比如你們是不是又挨批了?什么時候搞定通知我們。我們有個什么東西，不知道要不要往上送，云云。”

對此，可口可樂中國有限公司董事長陳奇偉也深有體會。他說，在經濟上仍然限制重重的80年代，只要“掛”上了可口可樂的牌子，一舉一動都必然會牽涉很多政治的因素。

據盧炳松介紹，當時可口可樂公司內部分為兩派：鷹派主張打官司，到國際法庭去仲裁。這一派在公司內部一度占上風。鴿派主張用軟辦法，因為即便贏了官司，以后也很難在中國市場上立足。當時，美國的很多高官都是可口可樂的顧問。董事局最后決定，還是用軟辦法。

可口可樂公司從全世界200多個國家和地區收集了含咖啡因飲料的資料，然后拿著這些資料去說服中國政府：茶所含咖啡因是同等濃度可樂的6倍，中國為什么不禁止喝茶，卻不讓喝可樂呢?此外，可口可樂還邀請中國官員到各國訪問座談。然而這個過程對于可口可樂公司來說相當漫長，工廠閑置，公司一籌莫展。

天價電視廣告

無奈之下，可口可樂公司只好去找他們的合作者中糧總公司，請中糧幫助進一步協調，而這也符合中糧的利益。

中糧直接負責協調此事的是糖酒雜品處。先是雜品處處長陳光給《新觀察》寫文章反駁，但雜志拒絕發表。然后又寫報告到外經貿部，部里也表示愛莫能助。最后，劉昌璽決定，以“人民來信”的形式直接

向中央領導反映問題。他把想法告訴中糧主管雜品處的副總經理朱晉昌，朱表示“你敢寫我就敢簽名。”信寫好，兩人共同簽名。

信的主要內容是：北京生產的可口可樂有96％是國產原材料，可口可樂公司供應的濃縮液只占成本的4％。北京內銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，通過旅游飯店，還為國家賺回大量外匯。將剩余部分投放市場，一方面豐富市場供應，同時工廠可獲得可觀利潤。

劉昌璽向《中國新聞周刊》透露，當時外經貿部部長陳慕華的女兒恰好在雜品處工作。于是，他就托陳的女兒把信轉交給陳慕華。

陳慕華收到信之后，利用在機場送總理趙紫陽出訪的機會，口頭向副總理萬里匯報了北京可口可樂生產銷售情況，希望中央批準內銷，萬里當即同意。陳慕華將萬里的意見批在劉昌璽的信上退回中糧。

可是，當中糧把萬里的意見告訴外經貿部時，部里表示，由于停止內銷是根據中央領導的批示，要恢復內銷，最好也有中央領導批示的正式文件。部領導責成中糧糖酒雜品處代部擬稿向國務院請示。劉昌璽現在還清楚地記得，趙紫陽在報告上批了兩個字：同意。姚依林、谷牧、李先念、陳云等中央領導都在報告上圈閱。這以后，可口可樂恢復了在中國國內的銷售。

盧炳松是可口可樂公司做公關的第一個華裔，雖然生長在香港，但對大陸頗為熟悉。他向《中國新聞周刊》透露了一些鮮為人知的歷史細節。

1986年，搖滾歌手崔健在法國巴黎舉辦的一個由可口可樂贊助的世界搖滾樂比賽上，得了一等獎，回京后開個人音樂會，要找贊助商，找到可口可樂公司。起初，可口可樂非常高興，欣然應允，但被盧炳松緊急攔下，“搖滾樂在當時還很新潮，而且崔健的歌尚有爭議，贊助崔健的搖滾樂，不是要把可口可樂引向歧途嗎?”從此，可口可樂“學乖了”，只是暗暗地賣，不敢再做宣傳了。

真正打破不敢聲張的局面，也是在1986年。這年10月，英國女王首次訪華。英國廣播公司BBC為此拍了一部紀錄片，中央電視臺要買片子播放，找到可口可樂，希望贊助20萬美元，回報是在片子播放前后放可口可樂廣告。

可口可樂抓住了這個機會。“20萬美元在當時是個天價，可口可樂一年在中國賣汽水也賺不到20萬美元。”盧炳松說，但美國人很清楚，可樂的廣告一旦在央視播出，就意味著可口可樂公司可以光明正大地在中國做生意了。