九陽上市：一個自主民族品牌崛起的樣本

李　勇　田　宇

2007年，我們的收獲緊握在手上，2008年，我們的夢想依然在歌唱。

作為國內小家電行業的龍頭企業，2007年九陽的加權平均凈資產收益率達到68.22%，基本每股收益高達1.3475元/股，超過行業平均水平；公司實現主營業務收入1,942,805,380元、凈利潤362,684,212.06萬元，分別比上年增長108.5% 和857.7%，顯示出強勁的增長勢頭。

繼2007年凈利潤整體高速增長突破3億6千萬元，2008年4月3日，對于九陽來說又是一個里程碑的日子，這一天九陽正式過會，即將踏上資本市場，在企業發展的“萬里長征”中又邁出了堅實的一步。

九陽股份有限公司擬發行人民幣普通股（A股）6700萬股，計劃募集資金9億元人民幣。中國證監會已審議包括九陽股份在內的3家IPO申請。九陽股份副董事長黃淑玲女士告訴記者，九陽IPO已經進入“公示”階段，現在處于靜默期。九陽即將成為國內上市企業的正式成員。

品牌、營銷、技術是九陽的三大競爭優勢。九陽豆漿機在豆漿機市場已經牢牢占據了第一品牌的位置。2007年，九陽豆漿機獲中國名牌產品，電磁爐獲國家免檢產品稱號；2006年，九陽商標獲中國馳名商標，同年九陽豆漿機、榨汁機、料理機產品被國家質量監督檢驗檢疫總局評為質量免檢產品。公司以獨到的戰略眼光和先進的經營理念，逐步建立了領先同行的營銷體系。目前，公司擁有450名一級經銷商，營銷網絡覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市，擁有8000多個零售終端。研發是九陽的核心競爭力，九陽目前擁有100多項國家專利，在企業發展中建立了高效的研發體系，力爭將公司研發中心打造為全球領先的健康廚房小家電研發基地。

品牌演繹：九陽，從豆漿機的代名詞開始

九陽的問世標志著豆漿制作革命的開始

十余年前創業之初，不起眼的九陽公司選擇的同樣是一個不起眼的產品——豆漿機。齊魯大地這塊沃土是豆漿機的誕生地，它的出現則是豆漿制作方法的一次革命，結束了中國人過去一直用石磨做豆漿的時代。但剛問世的豆漿機缺點一點不比優點少：一煮就糊，粘機且清洗困難，電機工作不穩，返修率非常高等等。但公司創始人王旭寧選擇做豆漿機的一個最能說服自己的理由是：它是新生事物！并且直覺告訴他，豆漿機絕對是一個有生命力的產品，只要認定大方向，一切困難都可以在發展的過程中去克服。

豆漿機=小家電=九陽 的品牌經

直至說到豆漿機人們馬上聯想到九陽，“九陽”已成為豆漿機等眾多小家電的代名詞。要分析其中原因，就離不開九陽的品牌戰略。本世紀初，國內家電制造商還在爭做OEM時，九陽已經開始規劃其品牌戰略。那時九陽將品牌戰略分為“兩步走”，第一步：做優質家用豆漿機的第一品牌；第二步：做中國新鮮健康小家電的第一品牌。當時，九陽已經意識到品牌對企業持續發展，做大做強的重要性。九陽的品牌整合天然性、健康性、營養性、科技性四位一體的品牌概念，并賦予這個品牌陽光和青春的理念。 在豆漿機和九陽都進入平穩發展期的時候，九陽把目光放在了更遠處。從2002年開始，九陽決定全面進軍小家電領域，實施同一品牌下的多產品運營策略。公司已形成了以豆漿機為主、包括電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等在內的健康廚房小家電產品線，與此同時，公司利用在豆漿機領域的豐富經驗，開發出了填補國際空白的商用豆漿機，且取得了良好的市場效應。九陽用連續數年60%的增長率已經很好地證明了當時這一戰略制定的遠見與正確。

小豆漿機成就大產值

目前，九陽公司的拳頭產品九陽牌系列家用豆漿機擁有115項國家專利，為豆漿機行業第一品牌，九陽公司目前已成為全球最大的豆漿機制造商，產品連續多年被山東省技術監督局評為免檢產品，并通過了中國電工產品長城認證和歐盟CE認證、美國UF認證。九陽豆漿機從一面市即受到廣大消費者的喜愛和歡迎，產品暢銷全國，并遠銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個國家和地區，去年九陽的營業收入已達19.43億元，凈利潤為3.63億元。

靠專利技術永遠領先市場

豆漿機技術在九陽手中實現了三次突破：外部加豆技術；智能不粘技術；濃香技術。客觀地說，九陽創造了豆漿機市場，反過來，豆漿機也成就了九陽。特別是九陽擁有的100多項豆漿機專利技術，構成了較高的技術壁壘，提高了行業的進入門檻。但與國外一些知名企業在占據行業制高點后不愿將新技術及時應用于產品的做法不同，九陽一直將新的專利技術在第一時間應用到產品上，而不僅僅是將成本放在優先考慮的位置上。對于九陽人而言，為消費者提供更優質和更成熟的產品被視為自己最大的責任。

九陽品牌=“健康、快樂生活” 的價值理念

公司一直秉持“健康、快樂生活”的價值理念，同時通過各種形式的普及健康生活理念的公益活動，不斷提升公司品牌在大眾消費者中的健康形象，品牌優勢逐步擴大。九陽小家電知名度不斷提升，多個產品系列位行業前列。“健康”已經成為九陽的品牌記憶。去年11月18日，在央視2008廣告黃金資源招標會現場，九陽高高舉起“90”號牌，一舉中得2008年共7個月的“新聞聯播”后標版廣告，投放額度近9000萬，由此，隨著奧運序幕拉開，九陽的品牌將譜寫更為輝煌的一章。

接力民族品牌，與世界名企過招

九陽零售終端包括店中店和專賣店等形式，與家樂福、沃爾瑪、大潤發、麥德龍、國美、蘇寧、五星、世紀聯華、樂購等全國9大連鎖零售機構建立了緊密合作關系，在其賣場中擁有店中店。目前，九陽是大潤發、家樂輻全球JBP（戰略合作伙伴）客戶，國美、蘇寧VIP客戶，2007年，九陽還從沃爾瑪數千家供應商中脫穎而出，被評為中國區５個最佳供應商之一。

如此強的品牌號召力和民族歸屬感，創造了九陽在小家電市場中的絕對領先地位。九陽豆漿機已經占據市場份額占80%以上；九陽電磁爐國內市場占有率超過10%，銷量躍居全國第二位；料理機國內市場占有率超過30%，行業排名第一；紫砂煲和開水煲穩占行業第二的位置；電壓力褒也已進入了行業前六名的位置。更值得關注的是，在與國際最知名小家電品牌飛利浦的直接對抗中，除了榨汁機僅次于飛利浦，市場占有率排名第二，其他產品均超過飛利浦。

營銷展望：九陽股份，用上市募集資金織就更強營銷網絡

“夾縫”中催生的市場 創業僅憑激情是不夠的，還需要智慧。看著第一批生產出來的2000臺豆漿機堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。所以下述這件事一直被九陽的創業者們稱作九陽公司的第一個標志性事件：1994年11月，一個緊貼在通檔廣告上方1厘米高的反白長條廣告出現在《齊魯晚報》上。這是一則宣傳九陽豆漿機的補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節前，2000臺豆漿機便銷售一空。宣傳的重要性自此植入年輕的九陽血脈之中。九陽人同時也意識到，要想讓消費者真正認同豆漿機，必須從宣傳大豆及豆漿對人體的益處做起。自那以后，九陽宣傳大豆與豆漿營養知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。以此為先聲，九陽不但創造了一個嶄新的市場，帶動并發展起了一個新興的豆漿機行業。

九陽營銷網絡目標：讓每一臺貼有九陽標簽的產品，高效且低成本地送達顧客手中

此后，九陽以獨到的戰略眼光和先進的經營理念，逐步建立了領先同行的營銷體系。目前，九陽擁有450名一級經銷商，營銷網絡覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市，擁有8000多個零售終端。九陽零售終端包括店中店和專賣店等形式，與家樂福、沃爾瑪、大潤發、麥德龍、國美、蘇寧、五星、世紀聯華、樂購等全國9大連鎖零售機構建立了緊密合作關系，在其賣場中擁有店中店。目前，九陽是大潤發、家樂輻全球JBP（戰略合作伙伴）客戶，國美、蘇寧VIP客戶，2007年，九陽還從沃爾瑪數千家供應商中脫穎而出，被評為中國區５個最佳供應商之一。

在銷售模式上，公司確立了以地級城市經銷商為核心的扁平化渠道模式。公司成立營銷中心，下設六個大區、一個大客戶部（關鍵零售店部），分別負責全國各區的市場銷售管理工作，大區設立大區經理、大區助理、區域經理和業務代表。在渠道結構上，公司率先在上海、北京等核心城市的現代渠道上確立了有利地位，建立能夠控制和管理銷售終端的業務隊伍，營銷管理重心直接下移，使公司在終端運作上比競爭對手更主動、更細致、更到位。

九陽營銷網絡關鍵詞：渠道扁平高效、售后服務上門、培訓直抵終端

九陽股份董事長王旭寧表示，小家電企業生存與發展的核心就是建立自己的營銷網絡。正是基于管理層對營銷網絡的高度重視，九陽早早地布局全國，其渠道采用扁平化，減少了中間環節的低效率高成本現象。

“售后服務是營銷的開始。”營銷學大師菲利普·科特勒這樣說。九陽遍及全國的終端提供了完善的售后服務網絡，保障了周到的上門服務。通過采取雙向回饋的方式與消費者溝通，注重服務的各個環節，所以，我們有理由相信九陽的高速增長是可持續的。同時，我們也可以換個角度理解九陽品牌深入人心的原因。

九陽營銷網絡覆蓋全國各地，擁有200多家地級總經銷商，在全國主要城市設有分公司、辦事處，每個市場主要的百貨零售商場、家電專營商場均有九陽的產品銷售。九陽將外部的經銷商隊伍一起作為常年培訓對象，牢牢把控渠道的每一個環節，使得九陽近幾年來交出一份又份令人驚喜的銷售成績單。

對于九陽來說，營銷網絡發展的瓶頸之一就是資金。其財務總監表示,要建成一個高回報的營銷網絡，必要前提就是高投入。正是由于這樣的特點，公司目前希望通過此次上市后，將增加對營銷網絡的投入，加快公司的發展步伐。

技術戰略：不斷“更新換代”的核心競爭力

七代豆漿機驗證“技術是核心競爭力”的真理

營銷體系的再造并不足以讓九陽從群雄逐鹿的迷局中抽身而出，豆漿機本身技術的改進才是出類拔萃的根本。通過加大研發投入，加強科研力度，1999年，九陽發明了豆漿機智能不粘技術，并獲得了國家發明專利。此舉解決了消費者最頭疼的清洗困難的問題，在豆漿機發展歷程中具有里程碑式的意義。這也讓九陽一下子甩開了眾多的追趕者，一路高歌猛進，逐步確立了行業領導者的角色。即使是在之后業內大鱷廣東美的斥資10億元進入豆漿機市場時，也并未對九陽的領導地位造成真正的沖擊。

九陽的核心產品豆漿機從發明至今已歷經7次技術革新。技術創新是九陽的核心競爭力。在激烈的市場競爭中，公司將新產品開發與品牌樹立作為企業發展的核心競爭力。公司擁有一批高級開發工程師隊伍，采用國際先進的PRO/E開發平臺，先后自主研究開發了全自動、智能不粘、濃香、文火熬煮、全豆營養、五谷等六代豆漿機。公司擁有多項發明專利和實際應用新型專利，公司核心產品豆漿機是家電類產品中少數由中國人自己發明并擁有自主知識產權的產品之一。技術上的創新使公司始終保持行業的主導地位。

立足打造完備的健康系小家電產品線

與此同時，公司準確地把握住了健康廚房小家電市場消費者的消費心理，即消費者更加看重健康廚房小家電產品功能的完備性和健康性特點。因此公司一貫注重在研發上的投入，近年研發投入占營業收入的比例維持在5%左右，總額不斷上升。經過長期的積累，公司建立了高效的研發體系，在不斷推出豆漿機新品的同時，推出了電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等健康廚房小家電及商用豆漿機等商用系列產品，增強了公司產品線的完備性。

自成立之初，九陽就意識到要在競爭激烈的小家電領域生存下來，就要依靠創新，只有技術過硬，九陽才有出路。所以，九陽高層始終堅持依靠自己的技術研發中心，以創新為根本，努力發展自己的專有技術，培育自己的核心競爭力，目前九陽已經擁有100多項專利技術，在行業中傲視群雄。其中九陽豆漿機擁有23項國家專利，產品連續多年被山東省技術監督局評為免檢產品，并通過了中國電工產品長城認證和歐盟CE認證、美國UF認證。

九陽技術戰略關鍵詞：技術服務需求，適度超前市場

小家電產品有這樣一個特點，產品貼近民眾，消費升級快。所以，擁有過硬的技術，但如果技術不為市場服務，九陽也無法在小家電領域達到如此高的市場認可度。九陽積極開發能滿足百姓對消費升級要求的高品質產品。其中九陽豆漿機歷經七次技術革新，全沸騰技術、側面加熱技術、拉法爾技術、文火熬煮技術、聲光報警、智能不粘技術等不斷創新，使消費者對于九陽品牌的滿意度不斷提高。

在此基礎上，九陽確立實用和適度超前開發的理念，即開發始終領先市場一步，同時又不盲目開發市場前景渺茫的產品和技術。自2002年成立以來，九陽高度重視先進技術的開發和應用，每年都投入巨資用于高端產品的研制和新技術的開發上，以保證生產技術及產品開發的超前性，努力做到領先市場半步，追求創新效益。憑借這樣的創新理念，九陽推出的任一款新品，均能以令國內競爭對手望塵莫及的速度迅速搶占全國市場，由此樹立了九陽高品質小家電第一品牌的形象。

民族品牌的夢想，在上市的路上

本土團隊凝聚民族品牌

對于九陽這種科技含量比較高的企業而言，人才是最重要的財富之一。正如王旭寧所說：九陽的成功，是因為企業擁有一支團結、協調、特別能戰斗、對公司忠誠而又熟悉中國國情的本土化管理團隊。據了解，九陽現有的核心管理人員都是九陽公司創業之初的原班人馬。他們一直伴隨著公司的不斷發展壯大而得到歷練、成長，對公司感情非常深厚。近年來，隨著國際國內小家電行業競爭的加劇，對人才的爭奪也日趨白熱化，但九陽的管理隊伍卻始終保持穩定，人心團結。

另一方面，公司也非常注重對于人才的培養。九陽努力打造企業成為學習型組織，定期開展學習和培訓，加強自身的技術管理知識培訓。已經成為企業的一項長效機制。正是依靠公司有戰斗力的管理團隊、熟練的專業技術人才，公司擁有一個堅厚的發展基石，保證了公司可持續發展。

中國制造“百年九陽”

九陽戰略目標的確定并非是與生俱來的，大致經歷了兩個時期四個階段：第一是豆漿機時期，1994年至1997年的戰略目標是做好豆漿機；97年至2001年的戰略目標是做豆漿機第一品牌。第二是小家電時期：2002年至今的戰略目標是做好廚房小家電（含豆漿機，電磁爐等）；未來的長遠目標是做小家電第一品牌。

而今，在王旭寧的統率下，九陽以豆漿機為拳頭產品，和國外知名小家電逐鹿中原，以“打造中國健康廚房小家電第一品牌，做百年九陽”的氣魄，以“超前開發、領先市場”作為發展引擎，不斷超越成長，繼海爾之后，成為山東經濟一面新的旗幟，成為小家電行業民族企業的一面旗幟。

“人本、團隊、責任、健康”，正是由于確立這樣的企業文化，九陽充滿激情地開創了本土企業小家電行業的無限希望，一個又一個“中國創造”在九陽誕生。憑借這種積極向上的文化，九陽不斷開闊市場，造福全國各族人民，向全國、全世界傳遞快樂和陽光，讓人們體驗到九陽人不斷創新，孜孜追求的豐碩成果。

彈指一揮間，十余年過去了，而今的九陽，已經成為了國內小家電行業的火車頭。九陽豆漿機的市場份額已經突破80%，幾乎將整個國內市場掌控在手中，并積極出口海外，向全世界傳遞著中國傳統而又健康的豆漿文化。最為廣大消費者的一致好評的是九陽獨特倡導的“健康”理念。

九陽專注于豆漿機領域，目前積極開拓廚房小家電研發、生產和銷售。九陽已形成跨區域的管理架構，在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產基地。九陽一直保持著健康、穩定、快速的增長，近五年平均增長率均超過40%。向著“百年九陽”的目標穩步推進。

夢想，在路上

九陽作為國內率先致力于大豆產業鏈建設的企業之一，近年來先后建立了全球最大的豆漿機研發和制造中心、東北大豆種植基地、豆料加工基地等，為國內大豆產業化發展作出了有益探索。

根據九陽股份首發招股說明書顯示，此次計劃發行人民幣普通股6700萬股，預計募集資金總額9.3億元人民幣、凈額9億元人民幣。據此計算，九陽股份預期的發行價為每股13.90元左右。發行前，公司每股凈資產2.31元。另外，公司本次募集的資金將投資于豆漿機、商用豆漿機、廚房小家電、研發中心、營銷網絡等5個項目，預計需要投資12.3億元。按照九陽股份的發展規劃，在此次IPO之后，爭取到2010年力爭實現銷售收入80億元。這將比2007年公司營業收入近20億元增長4倍。

九陽股份，夢想，在路上……