拉芳集團威爽品牌上市策劃紀實

袁修梁

最近，獲悉拉芳集團威爽洗衣粉在包裝調整后全新升級，產品系列進一步完善。威爽品牌經歷了上市初的經銷熱捧到現在的進一步完善，硬是在競爭激烈的清潔洗滌領域讓本土品牌又多占了一席之地，這是一件值得欣慰的事情。而威爽品牌作為自己從業以來第一個獨自負責的項目，其間與團隊一起所努力付出的點滴仍歷歷在目。 如今，將這段品牌上市的策劃紀實整理出來，仔細分析威爽品牌從產品方向的確定、概念選取、包裝設計、代言人的敲定、TVC拍攝、投放建議等等環節的得與失，也許對其它品牌的上市工作有著借鑒作用。

找準方向

在接到來自企業的任務后，團隊成員第一步是去到市場一線進行市場調查。仔細分析不同通路的各洗衣粉品牌銷售情況、熱銷單品以及消費者意見等等。在經過對市場進行多次走訪后，發現市場上洗衣粉的產品概念多得簡直讓人眼花繚亂。

這些產品概念從各種角度出發的都有，除了比較常見的去漬、護色、柔順等功能方向，還有從健康、產品形態、產品成分、洗衣感覺等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來銷售業績。

在仔細分析各種產品概念之外，項目組的成員蹲點在各人流量大的賣場，細心觀察各類選購行為，細聽導購與購買者的對話。在收集了大量這些一線的信息后，經過整理發現，影響購買決策的重點還是停留在最為樸實的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個市調結論平白無奇，然一番市場調查下來，除了得出了這點外，更有許多意外的收獲。

確定概念

經過市場走訪與調查之后，肯定了將產品概念方向確定在去漬方向。然在面對這么一個最為傳統的方向，如何在市場上眾多的去漬概念跳出來又成為了一個關鍵問題。

在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識問題呢？就如市調時所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會最終成為一個策劃人自身的意淫產品與企業的犧牲品呢？這都是我們在不斷反問自身的問題。

事實上，一個好的產品概念，應該既能具象地表達出產品自身想要傳達的信息，又要有著消費認知與吻合消費心理，貼合消費心理這點尤為關鍵。就威爽品牌從產品自身而言，有著一流的原料與優異的去漬效果，應該是去漬產品中的NO.1

于是，一個蟄伏良久的概念終于蹦了出來——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質形象地傳達出來，外加上威爽品牌的上市時間是07年年中，正值北京奧運臨近，金牌去漬無疑也是一個結合社會熱點的概念。當然，這個概念也受到了部分成員的質疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場的絕大部分份額不正是被一些看似常識性的產品概念所瓜分了嗎？

最終，這個概念得以內部通過。但為著保險起見，公司提交了兩套方案。而這點，某種程度也代表了目前部分營銷策劃機構的騎墻與無奈。

敲定代言人

順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對比較簡單了。為著讓金牌去漬的概念整個立體起來，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產品特質而言，威爽屬于清潔洗滌領域，需要傳遞出一種潔凈感覺。就這點而言，威爽品牌與跳水、游泳類的體育項目比較契合。

將中國目前這兩個項目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來——田亮。田亮有著跳水王子的美譽，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國跳水項目的標桿性人物，有著相當高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達的感覺匹配。 就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業。最終，企業方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產品概念。

創意及其實施

在敲定產品概念與代言人后，威爽上市項目進行到創意階段。

創意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側重于市場分析。概念的選取過程依靠的是嚴謹的邏輯思維，邏輯推導階段大家的思想容易達成統一。到了創意階段，具體的TVC創意不但事關邏輯，更是需要在已有產品概念上做一種感性的溝通。

在這個感性溝通階段，受制于每個人自身特有的生活審美取向，相對于策略階段而言，各種意見更難以達到一致。而眾人參與的結果是，最后的創意是綜合了各種各樣的意見，有可能反而削弱了溝通的效果。 就自己的觀察來看，許多的TVC創意要么是沒有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無美感的簡單叫賣，讓溝通的效果大打折扣。

這條綜合了各種意見的威爽TVC腳本，通過代言人將跳水項目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關聯在一起，傳達金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。

創意定下來后，進入到創意實施階段。而在創意實施階段，導演其實起著相當重要的作用。文字轉變成動態的畫面，能否將文字所要傳達的神韻表達出來，導演是關鍵。

最終，從最初接到任務開始，歷經幾個月時間的準備，兩條TVC誕生了。

得與失

而今，威爽品牌上市已經大半年了，在競爭激烈的清潔洗滌領域初步站穩了腳跟。通觀這次威爽品牌上市策劃，整體上講，這種策劃案適合拉芳這種成熟穩健型的企業，而威爽的市場反響也證明了這一點。

當然，這次的上市策劃也存在一些值得引以為鑒的地方。如包裝設計不是很明朗柔和； TVC也沒有達到十分理想的效果，存在著調性偏冷、缺失陽光明朗的感覺、情緒感染力不強、不是很單純等等問題。

然而，就一個品牌的發展而言，威爽品牌上市半年的表現才剛剛邁出了第一步，一切的不足在以后的市場耕耘中有待完善與調整。只要威爽品牌在接下來的品牌運作中保持嚴謹的態度，相信它在潔凈洗滌領域應會有著一番大的作為。