誰動了奧運(yùn)贊助商的奶酪

王逸凡

隨著奧運(yùn)的臨近，奧運(yùn)的氣氛也越來越“熱”。北京街頭的一些戶外廣告牌上，不知什么時候換上了“北京歡迎您”的字樣，設(shè)計(jì)制作實(shí)在算不得精美，乍看上去以為是公益廣告，而仔細(xì)打量后，才知道是一家名為“歡迎您”的北京酒廠的“杰作”。類似的還有“2008，為中國喝彩”、“2008，誰讓您心動？”等等，一個個比賽似的把旌旗插遍北京的大街小巷。雖然廣告牌上壓根找不到“奧運(yùn)”二字，但明眼人一瞅便知是哪門子事。這些廣告有一個共同之處，落款的企業(yè)都是非奧運(yùn)贊助商。

得了奧運(yùn)贊助資格的企業(yè)，當(dāng)然也一直沒閑著。本土的聯(lián)想、伊利、金龍魚、青島啤酒，以及可口可樂、三星、強(qiáng)生、麥當(dāng)勞等國際大佬們，一個個“八仙過海，各顯神通”，除了常規(guī)的戶外廣告外，還推出了一連串堪稱大手筆的公關(guān)、廣告活動，一拳接一拳出擊，一波未平一波又起。就拿去年開始的奧運(yùn)火炬手選拔活動來說，可口可樂、三星、聯(lián)想三家就打起了擂臺。

奧運(yùn)軍團(tuán)資格最老的可口可樂，以“誰點(diǎn)燃我心中圣火”為主題在全國范圍內(nèi)公開選拔1188個火炬手／護(hù)跑手。除公眾提名、投票外，可口可樂還通過一系列公益活動面向公眾產(chǎn)生火炬手，包括提倡健康生活方式的“快樂課間”活動、推廣綠色奧運(yùn)的“留住一桶水，花兒也微笑”環(huán)保活動等，目的是通過多種多樣的活動，讓社會各界人士都有機(jī)會參與到火炬手選拔中來。

而三星則和中國移動聯(lián)手推出“奧運(yùn)火炬分享計(jì)劃”，聯(lián)想與央視合作舉辦了“你就是火炬手”大型公開選拔節(jié)目，兩個活動報名的、投票的，人數(shù)均以百萬計(jì)，在全國掀起了一次全民參與奧運(yùn)的高潮。

奧運(yùn)贊助商大張旗鼓，非奧運(yùn)贊助商也不甘示弱，你來我往，明槍暗箭，好不熱鬧。奧運(yùn)這塊奶酪實(shí)在太誘人，也怪不得大家爭先恐后、一擲千金了。在這場沒有硝煙的搶奪戰(zhàn)中，可謂有人歡喜有人愁。某些奧運(yùn)贊助商表面上風(fēng)風(fēng)光光，暗地里卻倍感失落，盡管他們獲得奧運(yùn)營銷的所謂行業(yè)獨(dú)占權(quán)，但消費(fèi)者似乎并不買賬。而與他們針鋒相對的非奧運(yùn)贊助陣營中的出類拔萃者，則使盡渾身解數(shù)，以奇招、新招、狠招大大搶了同行的風(fēng)頭。

2008北京奧運(yùn)會倒記時一周年時進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研顯示，中國公眾對企業(yè)奧運(yùn)營銷的認(rèn)知度并沒向奧運(yùn)贊助商一邊倒。在此次調(diào)查的11個品類中，共涉及了42個非奧運(yùn)贊助商，結(jié)果被訪者誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認(rèn)率最高的是蒙牛，達(dá)到了57%，體育品牌中的李寧誤認(rèn)率也相差無幾。

想想某些奧運(yùn)贊助商，拿到奧組委的證書時意氣風(fēng)發(fā)，可后續(xù)營銷舉措?yún)s乏善可陳。在廣告、公關(guān)與活動的整合聯(lián)動上，在奧運(yùn)題材的發(fā)揮與挖掘上，在奧運(yùn)產(chǎn)品的炒作上，問題層出不窮。它們花大錢買吆喝，真正切準(zhǔn)品牌與產(chǎn)品實(shí)際需要的奧運(yùn)動作并不是很多，創(chuàng)意也不夠鮮亮。

有位奧運(yùn)贊助商的老總說，體育營銷不是賭博。事實(shí)上，某些奧運(yùn)贊助商正在像賭徒一樣投機(jī)，大運(yùn)能否有一天撞上他們呢，難說。

倒是“不幸”與奧運(yùn)贊助資格失之交臂的那些企業(yè)，往往有驚人之舉，營銷手段可圈可點(diǎn)。上面提到奧運(yùn)營銷誤認(rèn)率最高的蒙牛，“從群眾中來、到群眾中去，發(fā)動群眾的力量” 始終是其一脈相承的路線，通過獨(dú)家贊助央視趣味十足、參與互動性強(qiáng)的體育比賽節(jié)目《城市之間》，最后得以從對手的奧運(yùn)封鎖中脫圍而出；而李寧與CCTV-5結(jié)成合作伙伴，為所有奧運(yùn)會的主持人和解說員提供服裝，此舉意味著北京奧運(yùn)期間，其央視曝光率將與獲得奧運(yùn)推廣獨(dú)占權(quán)的對手難分上下。古人說，塞翁失馬，焉知非福。希望在奧運(yùn)贊助爭奪中功敗垂成的企業(yè)都有這樣的自信！

奧運(yùn)贊助商需要反思，非奧運(yùn)贊助商更要自強(qiáng)。我們應(yīng)該相信，有沒有獲得奧運(yùn)贊助資格，并不那么重要；08年的這場商業(yè)奧運(yùn)，誰讓消費(fèi)者心動，誰就能笑到最后！