義烏現象：明星失寵與空降兵試驗

李煒戰

經濟學中有個“羊群效應”，說的是領頭羊到哪里吃草，其他的羊也就跟著去那找食吃。“羊群效應”的示范學習作用和聚集協同作用，就是產業集群形成的原因。在產業集群特點鮮明的地區，最容易形成產業規模與傳播效應，然而，也最容易出現一個弊端就是跟風。

晉江是“羊群效應”最為明顯的地區，安踏“我選擇我喜歡”的成功，讓當地鞋業同行迅速提煉出了成功的“精髓”：央視廣告，于是央視五套相當長的時間內成了“晉江頻道”。

義烏也是如此，當地前店后廠式起家的大批針織服裝企業，都在互相模仿與借鑒，當幾家企業從加工廠走向品牌運作而且取得了成功之后，其他企業也迅速地提煉出了成功的“精髓”：明星代言。于是，義烏成了國內外明星淘金的寶地，雖然大批企業請了明星卻并不會用，但榜樣的力量依然讓老板們趨之若鶩。

明星代言也是一陣風，義烏老板馬上感覺到：“明星不好使”，形象代言人戰術并沒有起到多少作用，明星熱很快涼了下來。據上海戰國策營銷咨詢機構不完全統計：2006年，義烏企業共新簽約中外明星代言人52位，而2007年全家，竟然無一家企業再新簽約形象代言人。

與此同時，另一種風氣悄然興起：“空降兵熱”。眾家企業改變以往“夫妻二人聯手，親戚朋合伙”的做法，從上海、深圳、杭州、廣州等地企業，挖來了職業經理人做為本企業的“操盤手”，而且，大多任命的職務為“營銷總監”。

這種風氣也是由幾家成功企業所帶動起來的。如浙江神力集團（“與狼共舞”針織品牌運營企業）、浙江笑雪服飾（抗菌內衣首創企業）等，都因為職業經理人的加盟，迅速使品牌營銷取得了全新突破。

然而，許多跟風企業卻沒有取得象神力、笑雪這樣的快速成功，去年一年下來，老板與營銷總監之間的分分合合、人事更替發生了很多，真正取得營銷突破的企業鳳毛麟角，老板再談到空降兵時難有熱情，空降兵三板斧的激情也磨去不少。可以預測：空降兵熱也許會象明星熱一樣，成為義烏企業發展中的一次嘗試而已。

與幾位義烏的老板與空降兵談起此事，總結以下幾點原因：

1. 義烏老板對于空降兵的期望值過高，而且急功近利，導致理想與現實之間出現反差。老板希望空降兵“一抓就靈”，而企業基礎、品牌競爭力現狀卻不具備“點石成金”的條件。

2. 義烏老板是“哪虛補哪兒”，認為企業最虛弱的是營銷環節，請營銷高手操盤，定能馬到成功，而實際上，企業的發展戰略、品牌規劃與定位、產品力的規劃與塑造等“先天不足”，系統不到位，而寄希望于營銷環節（實際是銷售環節），肯定事與愿違。

3. “個人英雄情結”讓老板認為，即使空降兵不能讓企業突飛猛進，但這些經理人都來自本行業的知名企業，他們手中的渠道資源、客戶資源也會讓企業有銷售業績上的增長，即使高薪，錢花的也值，“比付給明星見效快、實惠”。然而，渠道與客戶是原企業的資源，而非哪一個經理人的個人資源，客戶只會與企業合作與品牌合作，輕易不會因哪個人的變動而變動。老板這樣直接的目的很難實現。 而且，義烏空降兵大多為單兵作戰，缺乏了原有企業的成熟平臺，新企業中的人力資源又普遍配置不到位，也直接影響了能力的發揮。

4. 義烏的企業大多為家族式企業，空降兵不僅要面對老板，而且還要面對其家族成員，缺乏科學的制度管理與決策機制，老板的做事風格以及家族的涉政深度是影響業績的關鍵因素，讓許多空降兵難以適應。 此外，由于義烏的產業特點，還沒有形成很好“區域人才磁力”，導致對職業經理人的需求大于供給，加之大多企業不具備人力資源評估機制，也出現了經理人良莠不齊的現象。

從模仿式的明星代言熱，到跟風式的空降兵試驗，畢竟是義烏企業的一大進步，體現在從原來簡單的“學招術”上升為“重視人才增強內力”。然而，要真正改變其加工模式、家族企業體制，走向具備現代企業的架構與競爭力，義烏企業還有一段路要走。

而一旦義烏企業在理念與模式上取得突破，與原有的流通優勢、產業鏈優勢、成本優勢進行結合，義烏的企業將形成新的獨特競爭力，但愿這一天早些到來。