品牌４Ｓ戰略：高效構建強勢品牌

路長全 中國頂尖級營銷專家；北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長；清華大學特聘教授、海爾商學院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問；在20年營銷實踐中總結出“切割營銷”和“品牌4S戰略”。

用“品牌4S戰略”高效構建強勢品牌

品牌運作能否成功，關鍵在于能否獲得消費者認知。并且獲得認知的成本越少越好。只有獲得認知的投入比競爭對手更合理，更高效。我們才能夠持續地獲得回報。

問題在于，如何有效地低成本地獲得消費者的認知？獲得認知的基本途徑是什么？這就是差異化！

品牌獲取消費者認知的核心力量在于差異化。賦予產品以鮮明的差異，予以足夠的、統一的形式表達，從而使品牌與眾不同。

品牌4S戰略的第一個表達是差異化表達

全世界成功的品牌都有各自獨特的核心差異化，用這個差異來打動消費者，讓消費者青睞并且迷戀。所以品牌的核心力量在于不同。海飛絲通過“去頭屑”差異獲得消費者清晰的認知，潘婷通過“營養頭發”差異性獲得消費者認知。這就是品牌的差異化表達，也是品牌的核心力量。人類天生對差異感興趣。這就是高效率運作品牌的核心機理。

海爾品牌的服務差異化；伊利的奧運差異化；蒙牛的航天差異化；光明的科技差異化；國窖1573的歷史差異化；雀巢的品質訴求差異化等都是通過鮮明的差異化找到品牌的核心支點。

沒有差異化作為核心的品牌傳播是沒有靈魂的，是空洞的。這樣的營銷運作不管有多少錢打廣告，都很難獲得消費者的認知。最終將會在競爭中被無情地淘汰。

品牌4S戰略的第二個表達是產品表達

如果說差異化表達是一個品牌的靈魂，那么產品表達則是品牌的外在表現。

所謂產品表達，就是通過成功的外在形式來充分體現和表達內在的核心差異。一個產品的核心差異找得再好，如果不能表達到位，也很難獲得消費者認知。比如一個產品的品質很好，但由于產品命名、包裝做得不好，消費者就無法感知產品的內在質量。消費者往往把它當成低品質的產品。

所謂好產品實際上是指產品表達得好。這是一個和消費者對接的過程。

好的產品表達在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨。

品牌4S戰略的第三個表達是“位階表達”

消費者認定品牌的價值是與品牌在他們心中的位次相對應的。位次越靠前價值就越高，消費者愿意支付的價格就越高；位次越靠后價值越低，消費者愿意支付的價格也就越低。

這就是為什么統一方便面在銷售過程中總是落后于康師傅的原因。因為消費者購買方便面的時候他首先想到的是康師傅，其次才是統一。這就是為什么方正電腦無論怎么賣都很難超越聯想的原因，因為假如消費者在國產品牌電腦中選擇其一，他首先想到的是聯想，聯想品牌在消費者心目中的位次在方正的前面，這就是絕大多數高端品牌成功的秘訣。

品牌4S戰略的第四個表達是“關系人表達”

所謂關系人表達就是通過提升消費者在消費過程中的服務感受、環境感受以及細節感受，來獲得消費者對品牌的良好感受。這對服務性企業 、金融性企業、IT企業、地產業、工業企業尤為重要。