轉變搜索業務獨大格局　谷歌暗施產品擴散戰略

肖　月

谷歌在IT領域扮演的角色是“收割者”而非“播種者”。到處“收割”的谷歌為消費者推出了越來越豐富的產品。但是。當滿地盡是谷歌的足跡時，其也是面臨著產品擴散所帶來的潛在風險

谷歌的盈利模式正在悄然改變，其對搜索廣告業務的依賴程度正在下降，產品正日益擴散。

2008年4月16日，市場研究報告顯示，谷歌的搜索廣告業務份額從前一季的74.9％降至71.1％，下降3.8％。第二天，谷歌公司發布財報顯示。在2008財年第一季度，其盈利比上年同期增長30％。

數據的一降一升耐人尋味，它暗合了之前谷歌與美國第二大衛星電視公司DishNetwork在電視廣告服務方面展開合作的行為：這是谷歌降低對互聯網搜索廣告業務依賴程度的又一棋子。

基于核心技術的多元化

搜索廣告市場調研公司SearchIgnite于近日公布的調查結果顯示，第一季度美國搜索廣告市場發生了令人意想不到的情況：處于被微軟收購邊緣的雅虎從谷歌手中搶奪了部分市場份額!但這并沒有影響谷歌利潤的增長。其依然實現了比上年同期30％的盈利增長。分析人士認為，在其它企業還在搜索廣告的市場里“血拼”的時候，谷歌通過收購或戰略合作正在開辟自己的藍海。

這種轉型并不盲目。正像業內專家所描述的那樣，基于“楔形競爭力”模型的核心多元化戰略保證了谷歌的成功。谷歌的搜索技術是倒三角楔子的尖端部分，基于技術的產品應用平臺是楔子的中部，對整個搜索引擎用戶人群文化的認識和理解是楔子的最上端。尖端部分的銳利保證了技術平臺上的豐富應用，技術平臺上的豐富應用又有效提升了搜索引擎的核心價值，為其收割或開發新的應用提供了穩定的現金流。

正如豐富的應用對微軟操作系統競爭力的正面提升關系，谷歌搜索引擎平臺上應用的豐富程度也直接提升了用戶的搜索體驗和使用黏性，直接提升了搜索引擎的競爭力和商業價值。

另外，谷歌基于“楔形競爭力”模型核心多元化戰略最成功的一點，就是通過產品多元化使得自己的核心技術能夠在相關領域迅速推廣，產業鏈迅速延長，從而在相關領域形成鎖定的局面。從桌面搜索到最新的“云計算”等谷歌都在實施鎖定。業內人士就此表示，谷歌總是急于推出新產品，甚至時不時把一些還是概念的東西炒作一番，這也是一種戰略，吸引廠商關注，組成聯盟，共同開發，形成自己主導的產業鏈，這就是炒作概念的目的。

關注基層的技術創新，拉攏最強勢的伙伴，收購最有前景的產品，占領產業鏈的關鍵點，主導整個產業鏈的發展保證了谷歌這一戰略的成功。

然而。恰恰微軟是這個市場的后來者，一直希望在高速增長的網絡搜索廣告市場追趕谷歌和雅虎。目前，微軟也在通過收購戰略追趕谷歌，而一旦“擋風墻”雅虎倒向微軟，谷歌必定會感到“唇亡齒寒”。

對微軟這種咄咄逼人的態勢，谷歌早有準備。但似乎谷歌并沒有正面阻擊，而是通過收購或戰略合作“堅壁清野”阻止微軟的進逼。

產品擴散戰略

在互聯網上發布信息的邊際成本幾乎為零，這樣的成本結構促使谷歌在公司內形成了鼓勵創新并容忍失敗的文化氛圍，同時也推動了谷歌的產品擴散戰略的實施。

谷歌總是開發一些尚未完成的在線試用程序，雖然這些程序難以占據太大的市場份額。但這樣做增大了產品密度，遏制了對手的領先。與此同時，谷歌對IT業內最有前途的服務和技術產品總保持著超常的嗅覺，無論是購買還是合作，這些最有創意的產品最后大部分是花落谷歌。

與愿意花大價錢從對手那里挖人一樣，谷歌也愿意花大價錢購買一些聰明人開發的產品。例如，時下非常流行的視頻分享網站YouTube、大型博客服務網站Blogger、虛擬地球儀軟件谷歌地球，以及近日即將推出的劍指百度的“谷歌詞霸”。業內人士對此評價說，谷歌更像一個“收割者”，而非“播種者”。

讓每位用戶無論何時、何地都能用到谷歌的產品可以代表谷歌產品擴散戰略的心態，在IT業內每一有前途的產品或服務上，谷歌都想打上自己的烙印。

經濟學界一位專家表示，谷歌的產品擴散戰略是其鞏固領頭羊地位，提高行業進入壁壘的有效途徑。就像傳統的銀行業為了遏制競爭對手進入而開辦自己的分支機構，或者超市為了遏制對手進入而開辦自己的連鎖分支機構一樣，谷歌產品擴散戰略也在通過加大自己產品在市場上的分布密度來減緩對手的跟進。

當初谷歌收購YouTube時，后者沒有可行的商業模式，也沒盈利紀錄。要不是有人收購，也只能繼續“燒錢”下去。但基于雅虎在這場收購戰中也有出價，Google出手闊綽，達到了16.5億美元。因此市場人士分析，谷歌收購YouTube。可能僅是想阻止對手進入市場。

如今，谷歌市值雖已超過了微軟，但高處不勝寒的感覺讓谷歌不敢懈怠。近來，隨著微軟收購雅虎的迫近，其產品擴散戰略也在緊鑼密鼓地進行。

谷歌產品分散戰略高墻能阻止強大的微軟進入嗎?這在業內人士看來不大可能，但在谷歌看來，通過收購或合作策略至少可以提高對手的進入成本。這在近期谷歌和雅虎的戰術性合作上可見一斑。谷歌和弱勢的雅虎合作，一方面看中了可以帶來些許營收和利潤的增加，但最主要的還是意在提高微軟的收購成本。這種合作期限計劃只持續兩周，卻可能會引發谷歌與雅虎之間展開更多的合作，并將對微軟形成壓力。

此外，谷歌和雅虎的戰術性合作也將使微軟收購雅虎的機會成本大增，甚至喪失最好的收購時機。

美國投資公司Cantor Fitzgerald的分析師德里克·布朗(Derek Brown)近日就表示：“谷歌目前處于十分有利的位置。微軟雅虎交易拖得越久，對于谷歌越有利。”

產品擴散也是把雙刃劍

隨著產品線日益增多。谷歌借產品擴散戰略阻止潛在對手(尤其是微軟)進入的意圖愈加明顯。而如何管理這些日益增多的信息產品也正考驗著谷歌的智慧。產品線的增多，尤其是收購產品的增多增大了谷歌整合和管理這些產品的難度，產品擴散戰略這把雙刃劍在提高對手進入壁壘的同時，也使谷歌面臨產品管理失控的潛在風險。

被收購來的谷歌地球就一直在給谷歌添麻煩，它在為大眾提供工作生活所需要的信息同時，也在為危險分子所利用。無論是高度機密的核設施，還是常人難以涉足的軍事基地，都被它泄漏了出去，這引起了各國軍方的恐慌。近日，美國五角大樓下令禁止谷歌Earth團隊制作美國軍事基地的詳細街道視頻地圖。隨后，又傳出谷歌地球將在中國、印度、新加坡和韓國被禁止下載使用的消息。

谷歌企圖控制網絡視頻市場的戰略也正遭遇巨大挑戰。去年此時，美國傳媒巨頭維亞康姆公司(Viacom)以“蓄意大規模侵犯版權”為由，將YouTube及其母公司谷歌告上法庭，并索賠10億美元。

其他產品諸如Gmail也在讓顧客怨言頻仍，有顧客抱怨Gmail說，“當你打開郵箱的時候發現建站、開票、色情服務等各種垃圾郵件已經填充滿你的郵箱的時候，當你在一堆垃圾郵件中苦苦地找著朋友發來的郵件時，當你打開郵箱點擊一封郵件就提示你郵箱掉線，再次登錄就無法訪問的時候，你還不會對這個郵箱失望嗎?這就是以技術見長的號稱世界最大搜索引擎的谷歌旗下的郵箱。Gmail讓我開始失望!”

看來，谷歌忙于收購而疏忽對產品的管理。如何解決這個問題正考驗著谷歌的智慧。