《基督教科學箴言報》的預言

戴婧婷

一項新的調查顯示，在歐洲商務精英階層中，類似于《金融時報》《經濟學家》《時代周刊》這些政經類平媒的讀者較之前兩年還上升了

雖然“平媒式衰論”已經喧囂了好些年，但10月底美國百年大報《基督教科學箴言報》宣布將停止出版日報、轉型為網絡版的消息甫一傳出，還是激起了不小的震驚：這是美國第一家基本放棄平媒的全國性大報。

盡管運營模式的特殊性讓它還不足以預示報業的未來，但它使傳媒業不得不更加正視一個無法忽視日漸加速的現實：過去這些年一直在討論的平面媒體出路的問題確實已經越來越緊迫了。

7獲普利策，如今棄報上網

創辦于1908年、以對抗新聞業的日趨“黃色化”為初衷的《基督教科學箴言報》，百年來一直堅持這條嚴肅正統的新聞路線，曾經7獲普利策新聞獎。雖然擁有教會資助，但它并不是一份直接宣傳教義的報紙，而是廣泛涉獵社會生活各個領域，以深度報道和精辟評述、分析見長，盡管發行量始終不高，但《基督教科學箴言報》在美國報業中尤其國際新聞方面享有很高聲譽，特別是對中東問題的關注十分突出。

這樣一份報紙的主要讀者也是社會中上層，集中在美國東西海岸一帶和主要大城市。近些年來《基督教科學箴言報》也不可避免地面臨讀者減少的問題，如今其發行量大約只有5萬多份，較之70年代最高峰時期的20多萬份，實在流失了很多。在教會每年贊助了1000多萬美元的情況下，年虧損仍高達1890萬美元。

隨著教會希望逐步減少贊助，它必然面對亟待減少開支的關口。在《基督教科學箴言報》公布的這份變革計劃中明確提出，從明年4月開始，它將不再出版周一到周五的日報，改為每日更新網站并在周末推出一份周刊。這份周刊將采用報紙印刷的紙張，主編約翰·耶瑪認為他們的讀者還是更喜歡有點“報紙感”。

在過去幾年，伴隨《基督教科學箴言報》發行量不斷走低，它的網站瀏覽量卻節節升高。如今，每個月的瀏覽量大概為300萬。《基督教科學箴言報》的編輯們希望將網站變成一個重要的國際新聞網站，5年內將瀏覽量提高到每月2000萬到3000萬，最終能夠降低對教會的依賴、通過網站就找到一個基本收支平衡的獨立發展模式。

盡管這一舉動再次讓很多人發出 “平媒已死”的哀嘆，但從某種意義上看，停止印刷版對于《基督教科學箴言報》也是好事。這使得其在成本降低的同時，還能夠享有保留駐外報道部門的“奢侈”——對于美國很多平媒來說，為了節省開支，駐外報道往往是他們首先犧牲的對象。這意味著《基督教科學箴言報》可以繼續保持其在國際新聞報道方面的實力。

目前《基督教科學箴言報》在美國之外設立了9個辦事處，另外還會向不少海外的自由撰稿人約稿，耶瑪將這一組強大的資源稱之為“皇冠上的明珠”。雖然停止日報后必然會進行裁員，但不會因此關閉駐外新聞處——對于一家發行規模并不大的報紙來說，它的海外部門的規模算得上龐大。

網絡暫不影響商業化的報紙

雖然《基督教科學箴言報》棄報上網的行動引起了不小震動，但現在就做出結論說《基督教科學箴言報》代表了報紙的發展趨勢還為時尚早，毫無疑問，它的成敗將影響不少報紙對未來發展的決策。

大多數業內人士并不認為這就代表平媒進入絕境。因為相對于其他大報，這是一份運營模式很特殊的報紙。在教會贊助下，它根本無須真正直面市場的沖擊。加之教會背景下，它對廣告內容也有嚴格限制，所以主要收入來自訂閱，廣告收入只占較小的一部分。

在主編約翰·耶瑪看來，日報成本太高且消耗能源。而網絡新聞則可以更及時有效地傳達給讀者，尤其是年輕讀者。平媒并非沒有市場，到了周末，也許人們會有心思去翻雜志。“老讀者喜歡喝著咖啡看報紙，我也一樣。”耶瑪說，“但是每個人遲早都必須做出改變，這是毫無疑問的。”

而對于絕大多數基本依賴于廣告生存、完全商業化的報紙來說，如今90%的收入仍然和印刷版掛鉤，它們從網絡上獲得的利潤還不足以終結其紙質印刷。

金融風暴下的報業危機

《基督教科學箴言報》的舉措在這個時候出臺很具有刺激性。金融風暴的來襲迅速波及了海外傳媒業，在新媒體沖擊下陣痛連連的平媒更是損失慘重。一個多月以來，Gannett(美最大報業集團)、時代華納、新聞集團、康泰納仕等巨頭裁員之聲此起彼伏，倒閉、收縮通告之密集驚心動魄。而在中國，金融危機也似乎尚未直接影響到平媒，但因為紙張價格上漲帶來的報紙集體漲價也多少凸顯出報業的壓力。

在網絡風起云涌的這幾年，一直處于焦慮之中的平媒其實已經感到危機重重，讀者萎縮、廣告下滑是很多大報大刊都面臨的問題，金融風暴只不過是加劇了不景氣，樓市崩潰和油價上升讓倚重房產、汽車廣告的媒體備感寒意。包括《紐約時報》《時代周刊》今年都狀態相當不理想，《紐約時報》的廣告收入已下降了13%。

或許可以說，金融危機讓平媒不得不更快調整角色來應對傳媒業的變革。降低成本是最直接的措施，常見的辦法無非是裁員、關閉駐外機構、減少版面或頁面大小、縮減內容規模。

在過去幾年，有不少美國的大型平媒相繼關閉或削減了海外分支，而《紐約時報》不久前還合并了好幾個版塊。《基督教科學箴言報》的做法則更偏向于在基本保留原有的內容之上改變載體和發行形式，只是改變傳播渠道，但維持報道規模和水準。

在此之前，已經有一些地方性報紙宣布放棄印刷版。對于那些不以大型深度報道見長的大眾報紙尤其是地方報紙而言，他們主打的本地新聞、短新聞、一般文娛新聞特別容易受到網絡挑戰，就如同定位較低端的青少年娛樂時尚雜志在雜志業中率先停止出版轉向網絡一樣。

高端深度平媒的機遇？

而相對高端的《基督教科學箴言報》之轉型就顯得頗有意味：作為不是以曝料、丑聞見長的媒體，在一個新聞越來越追求聳動化、八卦化的時代，它的網絡化也將檢驗出在這個資訊被快速消費的虛擬世界，傳統的“新聞”還具有多大的生命力和受眾面。它不是首先倒下的“受害者”，也許將是現代傳播業演進的一部分，是率先適應了未來趨勢和數字革命的先鋒。

事實上，對于還需要靠印刷版來獲得廣告收入的大部分平媒來說，執迷于平媒情結固然不可取，但徹底放棄印刷也不是短期內的事情。現實的辦法是發展跨媒體的新聞平臺。很多平媒其實早采取雙向策略，一方面平媒仍繼續在做，另一方面紛紛開設網站，并從最初單純地將平媒版內容電子化發展成了獨立的網站平臺，大量采用更符合網絡消費習慣的web2.0服務。

如今《紐約時報》《華盛頓郵報》的網站，視頻、播客等一應俱全。這些大型平媒都在想盡辦法利用自身影響力和資源擴大網站勢力，并兌換為網絡廣告的收入。最新的例子是美國版《Vogue》的網站style.com就推出了一個模特真人秀的視頻節目，并希望以后加大視頻制作來獲得網絡廣告。

也許，這一切沒有想象的那么糟，平媒和新媒體也不是你死我活的關系。《基督教科學箴言報》把原班人馬搬到另一個平臺上，該做什么樣的新聞照常做(至少它意愿如此)，區別只是刊登和發行方式的變化而已。

那么對于其他大眾化平媒，兩種平臺并行不悖有沒有可能？據歐洲一家媒體調查機構的一份最新調查顯示，在歐洲商務精英階層中，類似于《金融時報》《經濟學家》《時代》這些政經類平媒的讀者較之前兩年還上升了。這些人雖然普遍大量瀏覽網絡新聞和利用各種網絡媒體服務，但他們仍然信賴那些老牌的平媒，并不因閱讀習慣的調整而減少購買。大概，這是《經濟學家》的廣告收入連年上升的原因之一——扎實的內容、高端的讀者讓平媒依舊有它的魅力。

有人認為，這個調查預示著未來平媒仍然可有作為的區域，也許，再過兩年就有分曉。