論企業的社會責任營銷

【摘要】現代社會要求企業承擔相應的社會責任，但目前許多企業對承擔社會責任還存在認識誤區。企業應樹立社會責任營銷戰略，從而提升企業的社會形象。

【關鍵詞】社會責任營銷；核心競爭力；企業形象

企業的社會責任就是企業在追求利潤的同時，還要承擔對員工、對消費者、對社區和環境的社會責任。企業社會責任最基本的是企業的法律責任，包括遵守國家的各項法律，不違背商業道德。在高層次上是企業對社區、環境保護、對社會公益事業的支持和捐助。

2008年5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的 “愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，王老吉負責人鄭重代表企業捐出一億元人民幣，用于四川地區抗震救災工作，此番善舉贏得掌聲雷動。中國飲料業巨子罐裝王老吉詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業精神。王老吉受到全國網民的集體追捧，網友對其好感大增，相約只要看到王老吉，見一罐買一罐，讓王老吉斷貨。統計數據顯示，王老吉銷量大增。王老吉事件讓更多的企業關注自己的社會責任，并且將社會責任營銷提到了企業的戰略高度。

一、市場營銷觀念的轉變

市場營銷觀念大致經歷了傳統市場營銷觀念——市場營銷觀念——社會責任營銷觀念的轉變。傳統市場營銷觀念強調企業以自身為出發點，實現企業利潤最大化；市場營銷觀念強調企業的一切經營活動應該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求；而社會責任營銷注重企業對社會的貢獻，要求企業在發展中不僅只看到企業的利潤、消費者的需要，更重要的是要關注長期社會福利的增加，企業應該承擔起更多的社會責任，追求企業與社會的和諧發展。著名的營銷大師菲利普·科特勒最早提出了“社會責任營銷”的概念，促使人們將市場營銷原理運用于保護環境、計劃生育、改善營養、使用安全等具有重大意義的社會目標方面。

二、企業社會責任營銷的意義

（一）社會責任營銷有利于提高企業的顧客忠誠度

企業社會責任營銷行為能充分滿足消費者的情感需要，消費者感受到企業提供的不再是單純的產品和服務，還有來自企業對全社會的責任與關懷，消費者會因此而感動而自豪。企業將獲得的是顧客的高度滿意和忠誠，使得消費者在購買產品時優先選擇該企業的產品。

（二）社會責任營銷有利于提高企業的核心競爭力

在市場經濟條件下，企業承擔相應的社會責任與市場經濟的本質要求并不沖突，一個有遠見的企業家不僅應追求企業的短期利潤，更應關注企業長期獲利的能力，自覺承擔社會責任有助于增強企業長遠發展能力。因此，企業應將承擔社會責任上升為公司戰略，從而使得社會責任競爭成為繼價格、質量、品牌競爭之后新一輪國際競爭的重要方面。

事實上，慈善義舉帶來的社會效應往往遠遠超廣告投入，能取得事半功倍的效果。作為飲料行業的翹楚，王老吉將商業運營與企業公民責任進行了很好的平衡，始終把有益社會、關注民生作為企業發展的理念。持續八年的“學子情”活動，為企業、貧困學生、熱心公益的個體建立了互助學習平臺，讓關愛和幫助始終延續和傳遞下去。王老吉的種種善舉，同時也展現了“中國飲料第一罐”企業所應有的大家風范。這種無形資產的提升，必將給王老吉帶來長久的口碑效益，拉動未來的銷售成績，堅固了以王老吉為代表的民族飲料對抗洋可樂的群眾陣營，提升了民族飲料在國內飲料市場上的競爭力。

（三）社會責任營銷有利于樹立企業的形象

企業形象的建立不僅是以利潤為目標，而應當包含更多的社會責任，承擔社會責任的企業可以提升企業的公眾形象，也能提升企業的品牌價值和整體形象。王老吉借助央視巨大的收視效應，作出賑災慈善大手筆，讓廣大消費者看到一個有愛心負責任的企業形象，并為大家樹立了一個做善事獻愛心有高度社會責任感的企業形象的正

面標桿，瞬間便獲得極大的市場關注和追捧，品牌價值飆升。可謂企業回報社會，社會反過來又回報企業。

三、企業社會責任營銷的步驟

（一）進行戰略規劃，選擇社會責任營銷的主題

企業應進行社會責任營銷戰略規劃，首先要選擇相應的主題，以保證企業的活動能夠旗幟鮮明，贏得公眾的注意和認可。在選擇主題時，通常遵循以下兩個原則：與所從事的事業或目標公眾相結合，如麥當勞專注兒童，雅芳專注女性健康；立足本社區關心的主題，從身邊的小事做起，落到實處，不必舍近求遠，嘩眾取寵。

（二）明確目標，組織實施主題活動

為了能夠讓企業戰略取得積極的成果，企業還必須為公益事業提供明確、可測量的目標，并督導整個執行過程。此外，還要制定相應的溝通計劃，以便把企業參與的社會活動的主題、內容、進程、效果等向社會進行發布。社會責任營銷活動的類型通常有：

1．關聯事業。企業的社會責任營銷首先應致力于承擔本行業的社會責任。例如面對假冒偽劣產品泛濫成災，一些名牌產品生產廠家及商場采取懸賞等一系列營銷活動，使消費者積極參與并受益。又如某些房地產企業提出“無理由退房”的置業保障計劃，就是基于對市場和行業的責任。

2．環境保護。環境保護是人類永恒的主題，企業應引領公眾創建綠色家園。麥當勞公司曾聲稱其最大的環境保護活動即將開始，要求其供應商不再使用激素，因為這些激素對人有副作用。

3．慈善活動。教育、文化、體育等慈善事業通常是企業承擔社會責任的熱點，如麥當勞指定每賣出一個大漢堡就從里面拿出一美元捐給兒童慈善機構。又如許多企業捐助敬老院、孤兒院、希望小學等。

4．社會熱點。一個企業的社會責任不僅僅表現在平時的一些常態的行為，更重要的是當整個社會需要幫助的時候企業是否做出及時的反應。企業在社會熱點事件中勇于承擔社會責任，更能夠展現企業的精神和理念。例如今年春節的雪災、汶川大地震、奧運會的舉辦，都是企業展現民族責任的好機會。

（三）及時溝通，評價社會責任營銷的成果

對企業參與社會活動的成果進行評估，有助于企業根據評估結果對相應的戰略和執行過程進行調整或改進。評估工作測量企業是否應達到預期的目標，并與社會公眾進行溝通，提高自身的社會形象。

實踐證明，諸多跨國公司都非常注重社會責任營銷。承擔社會責任可以提高公眾對企業的認同感和親近感，有利于樹立和弘揚企業的文化觀念和核心價值，有利于樹立企業良好的社會形象，有利于企業的可持續發展。從這一點上來看,社會責任營銷已經成為企業的經營策略的一個不可忽視的組成部分, 是樹立企業品牌形象的一項重要舉措。

【參考文獻】

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[3](美)菲利普·科特勒：營銷管理（第十一版）[M]．上海人民出版社，2003．

【作者簡介】薛文靜（1974- ），女，江蘇淮安人，江蘇省常州建設高等職業技術學校（江蘇聯合職業技術學院常州建設分院）管理系講師，管理學碩士在讀，國家注冊咨詢工程師，常州市前期物業管理招投標專家評委，研究方向：企業管理。