可口、百事：百年冤家奧運火并

　　在奧運的舞臺上，除了競技場上經典的對決讓人津津樂道外，場外企業的贊助大戰，也是許多人關心的有趣焦點。其中最讓人矚目的，當屬可口可樂和百事可樂這一對實力派宿敵的百年恩怨。
　　長期以來，可口可樂一直身為國際飲料市場的龍頭，獨霸奧運也已有80年的歷史。從表面上來看，可口可樂似乎已徹底堵住百事可樂通往奧運的路，然而，百事可樂卻不甘長年與奧運絕緣，為了證明自己在奧運擂臺上并非是一個軟弱的對手，除了與可口可樂的正面對決外，也開辟了屬于自己的戰場。
　　
　　歷史情仇
　　
　　很難相信，一開始最先在奧運贊助中取得先機的，竟是百事可樂。
　　其實在1980年之前，百事可樂一直慘淡經營，幾乎被可口可樂打得落花流水、遠遠甩在后頭。百事可樂在營銷手段上的轉折點，是在1980年第22屆莫斯科奧運會上。那時大家還沒有聽過什么叫奧運贊助商，但百事可樂就搶得先機，打了一場漂亮的營銷戰。當時，百事可樂在奧運開幕兩個月前，便在各比賽場地豎起大幅廣告宣傳，并在多處地方設點推銷；在運動會期間，積極地向各國運動員和大會工作人員散發贈飲券，給獲獎運動員贈送紀念品；又多次舉行酒會招待各國運動員及名流貴賓，結果名聲大振，在那次奧運后，百事可樂的盈余超過可口可樂約1/3。
　　那次慘敗被可口可樂視為奇恥大辱。當國際奧委會在1985年正式委托ISL營銷經紀公司推出全球最著名的營銷案例，其中包括針對吸引各大企業的TOP贊助商計劃時，可口可樂就不惜血本投入巨資，連續成為TOP贊助商；同時也為自己賺取了豐厚的利潤。例如1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂公司在當年第三季的盈利增加了20%，達到近10億美元；而同期百事可樂的利潤卻下降了70%，只有1.44億美元。
　　可口可樂從此取得了奧運贊助商的正統地位，然而百事可樂也沒有因此放棄，他們以靈活的游擊策略，隨時伺機搶奪奧運商機。
　　
　　明星對決
　　
　　在這次北京奧運中，可口可樂身為老牌贊助商，自然得砸下重金規劃營銷方案。可口可樂所推出“奧運運動明星代言陣容”，包括姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤、易建聯和趙蕊蕊等當紅運動員，以及中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊和中國男女田徑隊等夢幻團隊。
　　可能這是可口可樂奧運贊助歷史上最豪華的奧運明星陣容，光看名單里一些炙手可熱的名字，就能夠想象可口可樂砸了多少銀子。像姚明，就是從百事可樂手中搶來的巨星，光是為了他，可口可樂就付出了一筆相當可觀的金額。
　　相較于可口可樂的滿天星光，失去姚明的百事可樂似乎陷入處處挨打的不利局面。百事可樂雖然也推出了自己的奧運冠軍代言人：劉璇、王軍霞。但已經退役的劉璇，以及久未露面的王軍霞，畢竟難與可口可樂對衡。
　　百事可樂在這種不利的情況下，索性另辟蹊徑，回到消費者為本的角度，去思考整個營銷活動的戰略，推出了“草根英雄”的活動。草根英雄的活動，是百事可樂創造的一個可讓消費者展示自我個性的平臺，百事可樂在中國推動“百事我創、我要上罐”的大型消費者互動活動，所有關注中國隊、愿為中國隊加油喝彩的普通人，都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星。這些普通人的形象將出現在超過1億的百事可樂瓶罐上，與中國隊的英雄們肩并肩共同加油。
　　這個活動獲得極大成功，結果在3個月時間內，吸引了上億人次上網，這個成果讓百事可樂高層感到十分滿意。
　　
　　中國元素比拼
　　
　　除了比拼人氣，為了因應奧運主辦國的市場特性，可口可樂與百事可樂也在中國元素這一項全力拼斗。
　　2007年初，可口可樂啟用了由中國團隊設計的新包裝，并同期推出為北京奧運會特別設計的奧運組合標志；這也是可口可樂13年來首次換裝。其實，可口可樂早在2005年時，就開始為中國元素做準備，成型的奧運組合標志融入了風箏、祥云等獨特的中國傳統文化元素。除了標志、外型改變外，可口可樂也加速本土化產品的研發。
　　面對可口可樂的強勢作為，百事可樂自然不片落后。在2007年9月，百事搖身一變，把以往大家熟悉的藍色包裝換成了紅色，百事可樂還將此舉稱為“敢為中國紅”。這一突如其來的改變，不但打破了可口可樂、百事可樂原有紅藍陣營的對決印象，更在業界引起了不小的震撼。
　　
　　夏日最后對決
　　
　　身為奧運的老牌、正統贊助商，可口可樂持續的，是其一貫在體育營銷上的整合營銷策略。去年可口可樂的身份，不僅僅是奧運會贊助商，同時也是殘奧、特奧、2010年上海世博會的贊助商。根據一項商業調查顯示，奧運贊助商的認知度上，可口可樂名列前三。
　　只是可口可樂的大手筆，并沒有嚇退百事可樂。在2007年的最后一晚，兩“樂”都推出了自己的盛大迎新活動。
　　可口可樂在北京新地標世貿天階推出全球最大的LED弧形瓶；百事則在上海美羅城召集了12萬觀眾，推出了新一年的口號“愛中國”。
　　隨著北京奧運在今年夏季拉開序幕，屆時，可口可樂與百事可樂之爭也將進人白熱化。可口可樂扛著國際奧委會欽賜的正統大旗，穩居龍頭寶座，并且贏得了廣大消費者的信賴；百事可樂則游走在灰色地帶，不與可口可樂正面交鋒，也不隨可口可樂的策略起舞，而是開辟了一個消費者都認可的市場，并在這一塊中做到最好。
　　兩“樂”的奧運之戰，競爭程度可能比爭奪金牌的競技場上來得更激烈、更殘忍；但也讓世人看到最有趣、也最經典的營銷創意大戰。■
　　（胡麗薦自《海外星云》）