我國企業在奧運營銷中存在的問題與對策研究

　　摘要：“體育營銷”是當今非常流行的營銷手段，隨著北京2008年奧運會的舉辦，“奧運營銷”成為中外企業提升品牌價值、實現品牌飛躍的又一新途徑。本文運用文獻綜述法總結了國內企業在進行奧運營銷過程中存在的問題，并提出相應的營銷對策。
　　關鍵詞：體育營銷；奧運營銷；品牌
　　
　　奧運營銷就是以各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。奧運會所傳達的人文精神會給企業品牌帶來附加值，使品牌和奧運精神之間產生積極的聯系，無形中提升和延伸品牌價值。隨著北京奧運會的開幕，奧運營銷也被越來越多的中國企業所接受，成為其產品推廣與品牌建設的有效手段。
　　
　　一、奧運會體育營銷的魅力
　　
　　（1）奧運營銷具有公益性和被接受性。奧運營銷最大的特點是公益性，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業宣傳所難以企及的。
　　（2）奧運營銷具有極大的感召力。奧運營銷實質上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業性及功利性不像硬廣告那么明顯，往往能巧借體育賽事來制造新聞，產生持久感人的轟動效應，對產品銷售起到潛移默化的積極作用。
　　（4）奧運營銷溝通對象面廣、量大、有針對性。在重大比賽的現場，觀眾動輒成千上萬，媒體與受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。
　　（4）奧運營銷具有低成本性。低成本的體育營銷可降低企業的營銷費用。在眾多的體育營銷手段中，由于體育贊助最集中、全面、強烈地體現了贊助的所有優越性，因而也最具魅力、最受廠商的歡迎。
　　利用奧運營銷的好處是顯而易見的，世界上很多知名企業都是在贊助奧運會的過程中樹立了其全球品牌的形象。一個企業在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%的品牌認知度需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，花費同樣的費用便可提高10%的品牌認知度。許多深入人心的國際品牌，比如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事等，都與奧運會有著深厚的淵源。大量個案表明，奧運會對于企業營銷的意義在于： 首先，奧運會掀起了關注高潮。第二，在競爭中可以超越競爭對手。更重要的是因為體育可以提升品牌資產，提升品牌品位和定位，因此企業完全可以利用奧運會的良好契機達到營銷目的。
　　
　　二、我國企業在奧運營銷中暴露的問題
　　
　　（1）企業奧運營銷策略單一，沒有創意，沒有整合營銷傳播的概念。中國企業最常用的營銷策略就是廣告轟炸和巨額抽獎，變來變去總是這些花樣，沒有新意。比如，現在我們一打開電視就會看到“腦白金”，久而久之，大家像躲避瘟疫一樣，一看這個廣告立刻換臺，這種單一的營銷策略遠遠沒有實現全方位的營銷，應當將各種營銷手段整合起來運用。
　　（2）資金壓力。企業贊助奧運會，請奧運冠軍做代言人，無非是為了擴大企業品牌的知名度、美譽度。但是在拋出了巨額的贊助費用后，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕，就不得而知，也就是說企業缺乏足夠的資金預算，承受著資金規模的壓力。據了解，第六期全球贊助商的門檻已經由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右。而可口可樂具體投資的市場推廣費用則是贊助費的3到5倍，據預測，其后期推廣費用是贊助費的10倍左右。如此驚人的數字只有大品牌企業才能“消費”得起，對于小型企業而言，只能是望而卻步。
　　（3）企業目光短淺，缺乏長期戰略規劃，追求單純的事件營銷。奧運營銷絕不是通過一次或兩次有創意的炒作，對銷售產生影響就算了，而是應該充分利用奧運的品牌資源，通過一系列的營銷策略，把奧運品牌與企業特色有機結合起來，使品牌知名度和美譽度有所提高，并通過這一改變把品牌的核心內涵或核心文化主張傳達給目標消費者，其核心是將奧運文化融入企業本身。像美國的可口可樂公司從1928年的第9屆荷蘭阿姆斯特丹夏季奧林匹克運動會開始，就一直將奧運營銷持續至今，己成為奧林匹克運動最長期的伙伴，其品牌形象也深入人心。相反，大多數國內企業只關心一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲。
　　（4）奧運冠軍的商業價值未能徹底開發。目前對奧運冠軍的商業價值未能很好開發，基本上是使其作為形象代言人參加一些活動，究其原因是“舉國體育”的體制。一旦你成為了國家培養的運動員，也就意味著你將部分或全部失去對自己的“支配權”，取而代之的是國家對運動員擁有“完全支配權”，由國家體育總局來代行管理職責。例如，體育主管部門嚴令所有奧運冠軍在雅典歸來后的一個半月內不得擅自在外受理商業計劃。又如，中國田徑管理中明確表示，劉翔最多只做四個品牌的形象代言人，這就使奧運冠軍的商業價值很難徹底實現，企業也失去了產品推廣的部分機會。
　　
　　三、我國企業實施奧運營銷的對策
　　
　　（1）制定整合營銷傳播規劃，將品牌戰略與奧運營銷緊密地結合起來。奧運會作為一項重大的國際體育活動，它所帶來的經濟效益和推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認識到，體育營銷是個復雜的系統執行過程，它要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，推動企業品牌價值和銷量的增長。所以，我們不能將奧運會當作一個孤立的“營銷事件”，而是應將其當作企業長期堅持的傳播戰略中的一個重要環節，在事前進行預熱，在事中集中傳播，在事后進行鞏固。也就是說，奧運會會很快過去，但企業要善于抓住由此延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導入式傳播、比賽期間的強化傳播以及比賽之后的鞏固傳播，將企業品牌與體育活動緊密結合，使企業以較少的投入在較長時間內取得良好的傳播效果。
　　（2）將營銷戰略植根與奧運精神和中國文化。奧運營銷要挖掘好奧運的文化內涵，奧運會的意義不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等體現2008年北京奧運會的文化內涵。對于企業來說，奧運營銷并不是簡單地將產品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”，實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是能夠將奧運精神與企業的品牌文化進行有機融合，實現企業品牌元素和奧運文化內涵的對接。
　　（3）體育營銷要堅持創意。很多企業在營銷手法上都落入了雷同的局面，比如不管什么產品都說“穿××，看奧運會”、“喝××，看奧運會”等等，這樣的結果很難讓消費者印象深刻，因此奧運營銷最重要的是要有好的創意。比如，可口可樂在奧運體育營銷的活動過程中，除了不斷出現的可口可樂標志外沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節和活動，觀眾在不知不覺中地對可口可樂的宣傳意圖心領神會，使得其形象及用意逐漸滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業氣氛中進行的既帶有強制性，又有趣味性的溝通效果，令人拍手叫絕。
　　（4）選擇合適的戰略合作伙伴。在奧運會等重大體育賽事的傳播承載平臺中，電視臺是最傳統的推廣重鎮，也是傳播速度最快、生效最明顯的媒體，因此，進行賽事直播的電視臺是很多企業首先考慮的合作對象。但是，奧運會賽事的電視轉播費是一個天文數字，企業選擇與中央電視臺這樣的主流媒體合作，意味著天價的投入。這自然不是每個企業可以做得到的，也不是有必要投入的。關鍵要看企業本身處在什么發展階段，值不值得花這么大的代價。如果是業務遍及全國各地的公司，而且已經經歷了初創階段，進入創立品牌的時期，選擇與央視等主流媒體合作，是不錯的決定。如果企業本身規模較少，而且只是區域性的品牌，就沒有必要不計血本的投入。最好是理智地選擇與當地主流報紙、互聯網合作，使傳播收益最大化。實際上，即使是全國性的公司，也不要只盯著電視臺不放，因為現在的互聯網、手機、無線通訊、博客等新的載體正在形成，并且表現出方興未艾的勢頭。因此，企業應該根據自己的實際情況，選擇其中最合適的戰略合作伙伴。
　　（5）要注意贊助欄目（報道）的吸引力與關聯性。根據傳播心理學分析，人們通常對體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對于同一類的新聞，大家只對那些與自己生活密切相關或非常接近的東西感興趣。可以斷定，奧運會期間，很多企業都會通過贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過程中附帶傳播企業和產品的信息。這就要求企業必須改變人云亦云、千人一面的做法，使自己選擇的贊助對象與自己的特性高度關聯，使觀眾對自己的傳播信息產生興趣。中國移動贊助2002世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國移動與中央電視臺進行戰略合作，其旗下的“全球通”服務品牌通過冠名央視五套《我在現場》報道板塊，取得了顯著的傳播效果。《我在現場》是每場世界杯比賽直播前記者在前方現場的一個報道板塊，對所有觀看直播的觀眾來說，由于大家都急于了解賽場的動態，因此，它自然受到高度關注。
　　總之，奧運營銷給企業提供了一個廣闊的發展平臺，企業要充分應用奧運營銷平臺打造更輝煌的市場效應，并在提升產品的質量和服務上下功夫，實現品牌飛躍，提高國際競爭力。
　　作者單位:河南大學體育部
　　
　　參考文獻：
　　[1]陳福明.整合營銷傳播下企業奧運營銷的戰略選擇[J].市