數字圖書館市場營銷策略的確定與實現

　　摘要：數字圖書館的建設成為目前圖書館界的熱門話題，世界各國都在研究和發展本國的數字圖書館。數字圖書館的建設是國家綜合國力的競爭，它的研究與建設代表著國家信息基礎設施建設水平。本文筆者首先對數字圖書館的營銷環境、產品特點、產品定位進行了分析；然后對數字圖書館的目標市場選擇和市場定位進行了介紹；最后對在數字圖書館的營銷策略進行了詳細的論述。希望能夠對我國數字圖書館事業的發展有一定的借鑒。
　　關鍵詞：數字圖書館；市場營銷；策略
　　
　　一、數字圖書館宜采用的STP市場營銷戰略
　　
　　在對數字圖書館市場需求進行測量和預測的基礎上，筆者主張實行市場細分化（Segmenting）、目標化（Targeting）和定位（Positioning），即實行“STP”營銷。STP營銷需要經歷三個步驟：第一，市場細分，即按照購買者所需要的個別產品和營銷組合，將市場分為若干個不同的購買者群體的行為；第二，目標市場的選定，即判定和選擇要進入的一個或多個細分市場的行為；第三，產品的定位，即為產品和具體的營銷組合確定一個富有競爭性地位的行為。
　　
　　
　　二、細分數字圖書館市場，確定優先順序
　　
　　市場細分（Market Segmentation）就是根據消費者需要的差異性，運用系統的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體，細分市場流程如圖2所示：
　　
　　由于數字圖書館的用戶分為讀者群體和組織消費者群體，所以在對數字圖書館的市場進行細分時，從個體消費者和組織消費者入手分別進行：
　　1.數字圖書館讀者市場細分
　　筆者建議采用調查問卷的形式，問卷共發出對個體消費者的細分如下：（1）依照年齡段劃分，可以將目標市場分為20歲以下；20～30歲之間；30～40歲；40～50歲；50歲以上；（2）依照消費者的受教育程度、消費習慣、需求劃分，這是由數字圖書館的信息服務所決定的；（3）收入也是細分數字圖書館個人用戶市場的一個重要變量，收入層次在消費者的購買行為中一般占據重要的位置，在數字圖書館的消費中亦是如此。
　　2.組織消費者市場細分
　　對組織消費者的細分可以按照主管部門或領導系統不同，劃分為以下幾大類型：（1）文化系統的公共圖書館。包括國家圖書館；省、市，自治區圖書館；區（市）、縣圖書館及文化館圖書室；兒童圖書館；鄉鎮街道圖書室等；（2）教育系統的學校圖書館。包括高等學校、專科學校圖書館：中小學圖書館（室）等；（3）科學院系統圖書館及科研機構圖書館。包括科學院及其分院圖書館；政府部門、各部所屬研究機構的專業圖書館；機關團體圖書館（室）等；（4）工會系統的工會圖書館。包括廠礦、企業等所屬工會圖書館（室）等。
　　
　　三、數字圖書館目標市場的選擇和市場定位
　　
　　數字圖書館，作為基于高新技術建立起來的具有企業性質的知識型企業，生產、經營數字化知識信息，在對的目標市場選擇時，應該充分考慮該產品的特點，尤其是在面對其他同類產品的激烈競爭時，應該采取有針對性地營銷策略。
　　1.組織消費者
　　目標市場：高校、科研機構的公共及專業圖書館。
　　數字圖書館一直從事信息資源的整體解決方案，技術的創新和資源的不斷擴充，為眾多的機關和組織單位的圖書館、資料室提供了相應的數字化產品和服務，在此過程中，不僅僅建立了長期合作的良好關系，而且獲得了極高的信譽度；在對組織消費者市場進行細分的基礎上，可以看到，我國的高校圖書館的發展比較迅猛，在增加圖書館的資源量和服務質量上，也投入了大量的資金，全國普通高校圖書館資源建設投資費用由1986年的1.47億元，漲到2002年的21億元，其中有很大一部分都是投資在了硬件建設和數字資源的購買上。可見，高校圖書館市場不僅僅有強烈的購買動機，更有很好的購買能力，而且市場的潛力在不斷增大，在市場發展的過程中，數字圖書館要繼續抓住這個組織機構的市場，尤其是其中占主導地位、發展迅速、有足夠購買能力的傳統高校圖書館這個細分市場。
　　2.廣大讀者市場
　　目標市場：20～40歲之間，中等偏上文化程度（本科及本科以上），中等收入的個人。
　　廣大讀者市場是數字圖書館的最終消費者，信息和服務將最終流向他們，清華同方公司1999年研發成功基于互聯網數字圖書館技術，建立了互聯網上的數字圖書館并向廣大終端消費者開放，就是打的抓住廣大個體消費者這張牌，進入市場初期，采取的是無差異的市場滲透和市場開發戰略，借此迅速擴大的知名度和點擊率，這種方式在進入市場的初期幫助迅速建立了市場，但是隨著不斷的發展，僅僅對全體的消費者進行無目標的營銷是難以取勝的，就筆者調查研究，應該將對讀者市場營銷的重點放在20～40歲之間，中等偏上文化程度（本科及本科以上），中等收入的個人。
　　
　　四、數字圖書館的市場營銷策略建議
　　
　　1.產品策略
　　（1）建立標準化、網絡化數據加工體系
　　可以每年組織期刊編輯部召開學術期刊標準化工作，確保數據質量與加工的規范化、流程化。充分利用網絡的交互傳播功能和知識信息組織管理功能，設立動態信息資源生成和利用體系，形成一個可以在網上進行知識信息采集、編輯、加工、出版、傳播、交互式研討的信息網絡系統。憑借卓越的數據挖掘技術和手段不斷集成、整合新的資源，以驚人的速度不斷在主導產品的基礎上開發新產品，形成頗具規模的集各種全文學術信息于一體的網站。
　　（2）國際化的版權保護策略
　　第一，充分尊重期刊編輯部的權益，高度重視與期刊雜志社的合作：在版權司的指導下，結合我國的實際情況，堅持與編輯部簽訂合作協議，解決了著作權問題。通過合作協議，取得使用編輯作品的授權；第二，高度重視、認真處理作者著作權使用問題：在國家版權局版權司的指導下，采用通過期刊編輯部取得作者授權并支付報酬的方式解決數據庫收錄作品的版權，妥善解決了作者著作權問題；第三，遵照法律，依約向期刊編輯部和作者支付著作權使用費； 第四，依法使用數字化產品，全民共同保護知識產權：建立規范期刊出版者、文章作者、數據庫開發者三方面權益關系的合法規則，保證了數據庫的長期、穩定和可持續發展。國家版權管理與著作權界領導和專家指出，期刊數據庫的知識產權關系清楚，具有前瞻性；這一實踐為《著作權法》的修訂和有關法規的制定提供了實踐經驗和典型范例，促進和推動了我國信息資源開發利用的發展與繁榮；第五，信息服務產業化。作為高科技企業，把信息服務產業化放在公司重要的戰略發展地位。
　　2.價格策略
　　數字圖書館和其他產品一樣，具有使用價值和價值，當然也具有一定的價格。信息服務價格是信息服務價值的貨幣表現。
　　（1）行業的發展現狀對定價的制約：影響信息服務價格的因素是多方面的，它們是造成信息服務價格在一定范圍內波動的重要原因。還必須綜合考慮以下兩個方面：一方面，社會的信息化程度的制約。在高度信息化的社會里，信息資源成為比物質和能源更重要的資源，社會對信息服務的需求量比較大，信息服務的技術水平比較高，必然可以推動信息服務的發展，使信息業達到規模經營，從而降低單位信息產品和服務的價格，因此有利于信息服務價值的實現；另一方面，數字圖書信息帶來的效益。一般來說，數字圖書信息的新穎性、適用性、創造性的程度越高，產生的效用就越大，價格就會很高，反之則低。
　　
　　（2）確立信息服務產品價值的定價導向：由于信息行業產品的特殊性，在定價時，建議采用按服務產品與服務（商品）價值定價。在定價時，可以在信息生產與服務成本價格的基礎上，結合信息服務商品的價值轉換效果進行定價，其基本計算是：
　　 P-C+KE
　　其中：P是信息服務商品的價格，C是信息生產和服務的總成本，E是信息服務商品價值轉換效果，K為分成系數，取值范圍是（0，1），根據中國的信息服務收費的一般標準，K=0.05～0.2。
　　（3）差別化定價策略的確立：根據用戶群規模和屬性，將用戶劃分為規模較大的機構用戶，中、小機構及個人用戶，中小規模的科研院所、公共圖書館、企事業單位，個人。針對不同的用戶群，提供鏡像站點、全文光盤、流量計費3種服務方式進行差別定價。信息產品和服務的差別化最終決走了定價方式的差別化。另外根據用戶調整數據庫服務價格。參照國際慣例，制定數據庫版權協議，采用“并發用戶數”調劑方法，貫徹數據庫及文獻編者和作者知識產權價值和保護的原則。
　　3.促銷策略
　　數字圖書館很少通過電視廣告媒體宣傳產品，而是根據其市場客戶群的分布特點，形成了獨特的市場宣傳模式：即瞄準重點客戶，長期轟炸式宣傳，并通過重點客戶發展一般客戶，通過重點行業滲透其他行業。通過這種目標定位傳播體系方法，形成客戶發展鏈。具體體現在以下幾個方面：（1）定位核心客戶：根據其產品的特點，定義圖書情報機構為其核心客戶，其中主要是高校圖書館；（2）定位核心客戶兩級主管：機構主管（多是館長），部門主管（通常是信息部門的部主任）；（3）舉辦研討會及培訓：公司每年均要在全國各地召開幾次各種主題的大規模的會議及培訓，核心客戶的兩級主管均會接到信函、傳真及電話的反復邀請；（4）利用核心客戶發展新客戶核心客戶所做的工作包括發展新客戶，產品宣傳、培訓及安裝維護，公司頻繁地對核心客戶進行營銷策略及技術維護方面的培訓；（5）市場宣傳層次的高定位及宣傳媒體的權威性也是其宣傳的特色；（6）不定期召開研討會，研討會實際上是一種隱性的促銷策略。通過用戶、對手和盟友參加的研討會，培養商業生態環境中的親情感，這種互動的交流也增強了目標對象的信心，能夠更好地發揮顧客鎖定的功效。
　　作者單位：黃世芳廣西賀州學院圖書館
　　郝素貞 邯鄲學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]劉宏源.關于數字圖書館若干問題的探討[J].高校圖書館工作，2007，（1）：14-16.
　　[2]彭強.談數字圖書館的建設[J].沈陽教育學院學報，2